社交時(shí)代，我們還需要《Vogue》嗎？

文正

隨著社交媒體的崛起，時(shí)尚變得愈發(fā)民主，時(shí)尚評(píng)論似乎不再只是《Vogue》等傳統(tǒng)時(shí)尚雜志單向傳播的游戲，消費(fèi)者已可以自由地發(fā)聲。這個(gè)社會(huì)，還需要可以翻動(dòng)的《Vogue》嗎？

將被“流放”的時(shí)尚皇者

曾經(jīng)，每個(gè)月花20元買(mǎi)本制作精良、頁(yè)面厚實(shí)、圖片精美的《Vogue》，是所有愛(ài)好時(shí)尚人士的月供補(bǔ)劑。雖然大多頁(yè)碼被廣告占據(jù)，但流光溢彩的紙頁(yè)翻過(guò)時(shí)，濃濃的享受感撲面而來(lái)，那一刻，時(shí)尚離我們?nèi)绱酥?/p>

而現(xiàn)在，情況有變。

本月初，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者卡文·凱在一篇文章中對(duì)社交媒體盛行的時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)是否還需要《Vogue》等傳統(tǒng)雜志進(jìn)行了探討。她指出，在科技和社交媒體的影響下，人們消費(fèi)時(shí)尚的方式已經(jīng)發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，被稱為時(shí)尚界圣經(jīng)的《Vogue》正面臨著前所未有的艱難挑戰(zhàn)。英國(guó)版《Vogue》原形象主編布朗恩·科斯格洛夫也表示，面對(duì)逐漸崛起的社交媒體，《Vogue》需要打破傳統(tǒng)約束和變得更加專注。

《Vogue》雜志創(chuàng)刊于1892年，被公認(rèn)為全世界最領(lǐng)先的時(shí)尚雜志，內(nèi)容涉及時(shí)裝、化妝、美容、健康、娛樂(lè)和藝術(shù)等各個(gè)方面，目前已在全球共計(jì)21個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行。其母公司康泰納仕集團(tuán)除了擁有《Vogue》這一旗艦產(chǎn)品外，還擁有《GQ》《名利場(chǎng)》和《Glamour》等多本雜志。不過(guò)由于時(shí)尚行業(yè)在社交媒體的加持下變的越來(lái)越快，導(dǎo)致《Vogue》等傳統(tǒng)時(shí)尚雜志一直在轉(zhuǎn)型中處于矛盾之中。

英國(guó)版《Vogue》目前正因?yàn)樾轮骶帎?ài)德華·尤尼夫的加入而不斷發(fā)生動(dòng)蕩，多位高層被迫離職。其中，雜志前時(shí)裝總監(jiān)盧森達(dá)·錢(qián)伯斯對(duì)于她的“被離職”非常不滿，她在接受《Vestoj》雜志采訪的時(shí)候抨擊了自己負(fù)責(zé)造型的英國(guó)版《Vogue》的6月封面，認(rèn)為艾麗西亞·鐘身著Michael Kors T恤的封面非常糟糕，但因?yàn)楹笳呤侵匾獜V告商，所以她不得不那么做。盧森達(dá)·錢(qián)伯斯稱在時(shí)尚與商業(yè)面前，她最終還是向商業(yè)屈服了。

對(duì)于現(xiàn)在的《Vogue》，錢(qián)伯斯坦言已經(jīng)變味了，她已多年不看自己做的雜志，一方面由于太過(guò)熟悉，一方面由于現(xiàn)在的時(shí)尚雜志講的都是不切實(shí)際的內(nèi)容，它們永遠(yuǎn)在鼓勵(lì)人們買(mǎi)更多他們不需要的東西。

除了速度與內(nèi)容跟不上變化外，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的影響力也在逐漸被稀釋，特別是在時(shí)裝周期間。

新媒體的“狂轟濫炸”

實(shí)際上，在社交媒體擁有大量粉絲的時(shí)尚博主的快速崛起也與傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體引發(fā)沖突，爭(zhēng)議也從未停止。

早在2014年，IMG經(jīng)紀(jì)公司副總監(jiān)凱瑟琳·本奈特就指出，有了時(shí)尚博主，時(shí)裝周變得像動(dòng)物園，充斥著許多無(wú)甚用處的“秀場(chǎng)孔雀”。不僅是設(shè)計(jì)師，連普通的時(shí)裝周關(guān)注者也對(duì)這一“博主滿溢”的現(xiàn)象頗有微辭，好像開(kāi)個(gè)社交媒體賬號(hào)拿著單反再穿些當(dāng)季“爆款”，就能以“造型專家”姿態(tài)橫行秀場(chǎng)內(nèi)外。

去年9月，美國(guó)版《Vogue》的編輯也對(duì)時(shí)尚博主們街頭化著妝參加時(shí)裝周以及她們穿品牌贊助的服飾出席活動(dòng)進(jìn)行批判。《Vogue》雜志旗下的Vogue.com時(shí)尚新聞編輯亞歷桑德拉·克丁哈甚至強(qiáng)調(diào)，時(shí)尚博主們穿著品牌贊助的衣服出現(xiàn)在時(shí)裝周或秀場(chǎng)前排就像人們?nèi)ッ撘挛杈銟?lè)部尋找浪漫一般，一點(diǎn)也不符合現(xiàn)實(shí)。事后立即引起一眾博主的反擊與唏噓，時(shí)尚博主蘇西·巴布回應(yīng)稱Vogue.com的編輯們?cè)谙笱浪?nèi)的言論并不代表什么，只能說(shuō)明他們接受不了時(shí)尚圈逐漸擴(kuò)大的事實(shí)。

然而，布朗恩·科斯格洛夫認(rèn)為雜志不會(huì)消失，因?yàn)槿藗冞€是會(huì)喜歡閱讀紙質(zhì)的書(shū)籍。當(dāng)初在Kindle出現(xiàn)后，也有人預(yù)測(cè)稱與書(shū)籍相關(guān)的行業(yè)或?qū)⒈辣P(pán)，但事實(shí)是書(shū)籍反而賣(mài)得比預(yù)期的好了。在科斯格洛夫看來(lái)，雜志出版商只要能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定位并向多樣化與全渠道轉(zhuǎn)型就不存在被市場(chǎng)淘汰的可能。

目前，康泰納仕集團(tuán)正在盡可能地令其業(yè)務(wù)多元化。例如英國(guó)版《Vogue》原主編亞歷桑德拉·舒曼推出的Vogue Festival，現(xiàn)在已成為英國(guó)版《Vogue》的主要收入來(lái)源。而千禧一代則成為集團(tuán)旗下的《W》《Glamour》和《Teen Vogue》等雜志迫切想要籠絡(luò)的新群體。

《Teen Vogue》目前以網(wǎng)站和APP等數(shù)字化渠道為主要傳播方式，并通過(guò)搜集數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)查18歲至24歲女性的消費(fèi)喜好。在2015年4月至2016年11月期間，TeenVogue.com的月點(diǎn)擊量從250萬(wàn)人次暴漲至940萬(wàn)人次，短短半年就翻了將近4倍。

而由中國(guó)版《Vogue》主編張宇主導(dǎo)推出的90后雙月刊雜志《Vogue Me》也獲得了市場(chǎng)的高度關(guān)注。張宇在接受采訪時(shí)表示，此決定一定程度上受到了2015年上線的Vogue Mini App影響，該APP主要針對(duì)的群體也是中國(guó)年輕的酷一代，平均年齡在24歲左右。與其他年代不同，后90年代的孩子喜歡跟隨自己節(jié)奏，所以《Vogue》在積極搶占未開(kāi)發(fā)的年輕人時(shí)尚雜志市場(chǎng)。

內(nèi)容依舊為王

有讀者在Twitter上指出，時(shí)尚印刷雜志正在迅速消退的另一個(gè)原因是為了提高關(guān)注度而盲目地追熱點(diǎn)和肯豆·詹娜、金·卡戴珊和吉吉·海蒂等流量明星，而不是專注于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。業(yè)界人士也表示，過(guò)于依賴熱點(diǎn)話題和流量明星對(duì)于時(shí)尚印刷雜志并非長(zhǎng)久之計(jì)。

《Glamour》雜志在最新的8月刊中則以《The Instagram Issue》作為封面題目，對(duì)一系列社交媒體KOL的影響力進(jìn)行了研究與探討，包括時(shí)尚博主、大號(hào)模特、面包師和美妝博主等，將線上的人拿到線下來(lái)進(jìn)行研究討論。編輯Jo Elvin表示，《Glamour》此舉印證了傳統(tǒng)紙媒在當(dāng)今時(shí)代還是具有一定威望，他透露在Estée Lalonde和Tanya Burr 等社交媒體紅人眼中，能夠登上時(shí)尚雜志的封面是對(duì)他們影響力的最好的肯定。

而《Vogue》最新一篇抨擊美國(guó)總統(tǒng)特朗普在訪問(wèn)法國(guó)期間評(píng)論Fabigitte Brigitte Macron身材行為的文章，贏得了讀者的贊賞，一位讀者在Twitter上對(duì)《Vogue》支持女性權(quán)利、尊重女性的做法表示贊賞，并期望能看到更多有意義的內(nèi)容，而不是凱莉·詹娜等博主或網(wǎng)紅。

《Vestoj》創(chuàng)始人兼主編Anja Aronowsky Cronberg解釋道，這就是為什么她堅(jiān)持讓《Vestoj》以分析評(píng)論文章為主，而不是單純地做新聞的原因，因?yàn)樾侣勔呀?jīng)不是傳統(tǒng)印刷雜志所能夠追趕的了。她表示在閱讀長(zhǎng)篇文章時(shí)紙媒依然是她的首選方式，而圖片往往比在屏幕上看起來(lái)更加有吸引力。有業(yè)界人士指出，雜志印刷物的受眾從以前的普通大眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)內(nèi)的專業(yè)人士。

但不管怎樣，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與商業(yè)性是并存的，所謂的時(shí)尚雜志、時(shí)尚博客或博主的存在，最終的目的都是幫助品牌賣(mài)出更多的衣服、香水和化妝品等。只是在數(shù)字化社交媒體出現(xiàn)之前，設(shè)計(jì)師與時(shí)尚品牌依賴的是雜志，而現(xiàn)在他們擁有了更多選擇，品牌與消費(fèi)者之間的交流也更為直接。

因此，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在受到社交媒體的不斷激烈沖擊下，不管是去被動(dòng)迎合還是去主動(dòng)交融制造衍生雜志獲得機(jī)會(huì)，如何贏得90后等年輕人的認(rèn)同才是至關(guān)重要的。另外，通過(guò)找到新的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，寒冬中的時(shí)尚雜或許能夠重新找到存在的理由。不過(guò)有分析人士指出，即便生活方式內(nèi)容是時(shí)尚雜志的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在社交媒體時(shí)代，擁有數(shù)據(jù)和社群才是這些傳統(tǒng)時(shí)尚雜志賴以生存的基礎(chǔ)。

對(duì)于現(xiàn)在的時(shí)尚媒體行業(yè)，多娜泰拉·范思哲作出了很好的總結(jié)：“未來(lái)的時(shí)尚是人人都可談?wù)摰脑掝}，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體改變了一切，舊的時(shí)尚系統(tǒng)正崩潰瓦解，但這也是新的機(jī)會(huì)。”