標志設計的創意語境

王兩雄

(廣東環境保護工程職業學院，佛山528216)

標志設計的創意語境

王兩雄

(廣東環境保護工程職業學院，佛山528216)

當今激烈的市場競爭、隨著社會科技的發展而不斷激化，標志的應用領域已經起到空前的廣泛，那么作為品牌形象視覺語言的核心部分——標志（英文簡稱：Logo），顯然成為企業文化與經營理念的重要核心部分，是企業文化的高度濃縮；圖形創意是任何設計的第一要素，它不受民族區域、語言、文字上的限制、將以獨特的設計語境進行信息傳遞的重要元素，標志的圖形創意是設計師對視覺符號的理解和認知度，其中蘊含著民族的理念、地域性、產業文化差異、個人修養和審美品質的完全體現；遵循美的法則、以創意為先驅通過簡潔的圖形語言去詮釋特定的信息功能。

定位；視覺語言；創意語境；信息傳遞；市場存在問題

1 標志的基本定位

日常生活中Logo隨處可見，我們都會不經意的去發現各種產品的標志，挖掘它的創意和功能信息。

首先，標志不單是傳達企業名稱或產品屬性，而是更多的去詮釋企業的戰略理念、企業精神、文化及市場坐標等特性。其次，Logo作為企業視覺識別顯然成為企業文化與經營理念的重要核心部分，是最直觀的信息傳遞，它不受民族、領域、語言、文字所限制，有利于國際上的交流，也是消費者區分其它行業或類似商品的重要方式，有著強烈的直觀性，讓人產生聯想；遵循美的法則，以創意圖形為先驅高度的概括、特殊的視覺語言去體現企業的信息功能和價值功能，這才是標志的價值所在。最后，標志是由圖形、文字、色彩等三要素經過整合而成的；而色彩具有強烈的感情心理和受眾目標傳遞的功能導向，色彩因素同時也是企業文化的一個重要視覺元素。本文將多角度對標志設計的創意和視覺語境進行淺談。

2 標志中創意的語境

2.1 圖形與創意的語境

何謂創意？創是指創造，意是指新的語境；其中蘊含著民族的理念、地域性、產業文化差異、個人對視覺信息的理解和認知程度[1]。

圖形是生活中隨處可見的基本元素，在自然界之中任何圖形都有它本身特殊的文化內涵。圖形包括具象圖形和抽象圖形，具象圖形包括肉眼所見的人、物、文字符號等，抽象圖形是沒有特定的形象意義，是利用抽象性的造型元素本身來表達抽象圖形的形式美感。

首先，圖形的創意是設計的第一要素，基本元素的確立是創意的起點。對視覺信息符號的理解和認知程度是設計師本身的文化素養、人生閱歷、對生活的態度所決定，也是專業修養和審美品質的完全體現[2]。

其次，標志設計在圖形創意符號中通過各種表現形式進行具象或抽象的整合，簡潔概括地傳達出本身圖形的可視性和易讀性的視覺效果。最后，利用圖與形相結合，通過本身的特殊寓意或特點進行適當的加工改造延伸出另外一種文字圖形化的視覺效果，有時使文字隱含著某種產品功能氣息，達到另外的一種創意效果。

吸引力、競爭力、沖擊力、生命力是標志設計的基本準則；任何標志的創意最先離不開的是圖形的創意，而創意是設計的目標，而元素的積累是設計師對圖形的認知度和對自然界物件的感受力[3]。它是一切圖形創意的開端，設計師根據主題的確立，明確信息定位，通過聯想、想象、推理、修辭手法、創意思維等多個角度展開的創意活動，通過大量的草圖繪制，選出最具有代表性的方案作為最終的基本形，通過點、線、面的合理運用進行信得創造，并傳遞某種寓意的信息功能[4]（如圖1、圖2）。“太陽神”口服液保健品的創意標志是我國改革開放以來一個經典的案例；通過圖形獨特元素的整合，突出寓意，簡潔、有力地傳遞著產品本身的功能價值，在色彩上的強烈對比構成瞬間強烈的視覺沖擊效果，把企業獨特的經營風格給人留下深刻的印象。

圖1 “鼎參堂”標志設計圖形創意的基本元素

圖2 “粵豐動物保健公司標志”標志設計圖形創意的基本元素

標志作為企業形象在識別系統的基礎部分，強化企業文化理念與凝聚力，利于企業在信息傳遞導向上的全方位發展戰略、使企業從內部經驗到外部戰略形成良性的發展，并喚起企業高度的社會責任感和生命力。“中國銀行”的創意標志是利用傳統的貨幣符號，簡潔有力的傳達了貨幣的流通的寓意，采用中國傳統的色彩，整體中求變化、內涵明確、新穎獨特、使標志給人富有民族特色的傳統文化理念；而在現實生活中眾多企業的標志完全無法體現出企業本身的特性和理念，很難在標志中傳遞出企業的文化功能，從而出現離題的普遍現象，不知在表達什么？因此，扣緊主題的至關重要的。

2.2 色彩的功能導向

色彩是標志的重要組成部分，色彩具有一定的象征性，在標志的視覺效果中起到至關重要的作用，具有強烈的感情心理和傳遞信息的功能導向，也是企業文化中不可侵犯的重要元素；標志中的色彩會給受眾帶來不同的心理感受，釋放著不同的情感，也是區分企業或商品的重要依據；色彩能在第一時間刺激受眾的眼球，形成心理反差[5]。首先，色彩的運用應具有象征意義，必須以企業的文化理念為導向，否則出現“離題”的現象，反而產生誤導；其次，色彩必須考慮搭配的協調性，相互作用，不可孤立，要有視覺力度；最后，色彩應用要顯新穎獨特，引人注目的情緒功能。

3 標志設計的創意文化與市場中存在的問題

3.1 在市場中存在的問題

競爭是市場經濟的靈魂，因此，企業的視覺文化是任何策略的重要環節。標志作為企業品牌視覺形象的核心，要創造出具有商業價值的符號[6]；優秀的標志應表達企業的思想內涵，既要創新也要形象化，一個優秀的標志可以跨世紀在市場中立于不敗之地。

眾所周知，設計的發展與國家的政治、經濟、文化、科技的發展是息息相關的。標志設計在市場中的方向問題，是任何設計師最關注的核心問題；它是關系到整個設計市場的走向，同時也直接地影響著設計師對職業的態度，其中的因素決定有：第一，企業領導者對品牌視覺形象的認知度和個人的文化素質密不可分，時常干擾著設計師的創意導向，導致了設計師們為了“迎合顧客”難以做出經典的創意標志；第二，標志出現抄襲或模仿的現象導致整個設計市場停滯不前。因此，標志設計在市場中存在的弊端是不能忽視的，它直接的影響著整個行業氛圍；需要建立健全新的體制或意識，避免標志設計在市場中出現“忽略”的被動地位。

3.2 創意文化

什么是企業文化？企業文化是企業為解決生存和發展的問題而樹立形成的獨特語言，是企業管理結構中共同遵循的基本信念和認知；企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。廣義的企業文化是指企業所創造的具有自身特點的物質文化和精神文化；狹義的企業文化是企業所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。企業文化是它是民族文化和現代意識在企業內部理念的綜合反映和表現，是民族文化和現代意識影響下形成的具有企業特點和群體意識以及這種意識產生的行為規范。

因此，優秀的企業標志不是靠文字來注解，而是靠圖形去傳達信息功能。

[1] 王紹強. 圖形創意新靈感2[M]. 南寧：廣西美術出版社，2004.

[2] 周國屏. 服飾圖案[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[3] 周琮凱. 圖形創意——二十一世紀設計家叢書[M]. 重慶：西南師范大學出版社，1997.

[4] 周國屏. 粵豐動物保健公司標志[J]. 首屆全國高校美術.設計大賽師生作品集, 2011.

[5] 周國屏. 色彩的屬性含義依形態決定的探索[J]. 美術大觀, 2009(7):234-235.

[6] 王兩雄. 對當前設計教學與市場現狀的思考[J]. 美術大觀，2008(11):183.

The Creativity Context of Logo Design

WANG Liang -xiong

With the development of technology and increasingly fierce marketing competition, LOGO has been unprecedentedly widely used in most industries. As the key part of visual language of brand image, LOGO also plays a core and condensed part of Corporate Culture and Business Philosophy. Creative graphics is the first element of design, which can’t be limited by nations, regions, languages and characters, communicating messages through unique design contexts. Creativity of graphic logos reflects designers’ understanding and perception of visual symbols, containing national concept, regional and cultural difference, personal accomplishment and aesthetic quality, while following the principle of beauty and creative concept to interpret specific information.

orientation; visual language; creativity context; message communication; marketing issue

TB482

A

1400 (2017) 06-0067-03

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.06.007

王兩雄（1979-），男（漢族），廣東，廣東環境保護工程職業學院（中級職稱），碩士，主要從事美術繪畫創作、平面設計研究。