解開暢銷書封面設計的密碼

陳賓杰

花城出版社，廣東廣州 510075

摘 要 圖書封面設計是圖書營銷的一個重要環(huán)節(jié)，文章嘗試著從視覺沖擊力、整體氛圍、符號化元素、書名、廣告語等五個方面，分析當下暢銷書封面設計的共同點，為我們日常的圖書策劃、設計提供一定的參考及指引。

關鍵詞 封面設計；視覺沖擊；符號；書名

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0113-02

封面是一本書的臉面，一個好的封面，就像是一位不說話的推銷員，不僅能招來讀者，而且讓讀者對它愛不釋手。就像我們平時第一眼看到一個女孩很漂亮，這第一眼往往就是她的樣貌、衣著、妝容等外在形象，而圖書封面，就相當于一個女孩的外在形象。在競爭日益激烈的圖書市場中，圖書品種眾多，讓人眼花瞭亂，一個好的封面設計，往往能在一堆書中脫穎而出，吸引更多的讀者翻閱、購買。“在美國曾經有一次銷售實驗，為了搞清楚書籍封面與經濟效益之間的關系，開展了一項調查，調查結果是成功的封面意味著書籍的銷售量可以上升10%，相反，失敗的封面設計則意味著銷售下降10%，在成功的封面和失敗的封面之間就有20%的落差。”①

封面設計可以說是一門古老的藝術。自從人類有了書籍，書籍的封面設計就開始了它漫長的歷史。對于現代圖書的封面設計而言，因為軟件技術的應用，包裝材質、印制工藝的日益豐富，使得圖書設計手段也日益多樣化。一本書的封面效果直接影響著圖書的銷售量。那么，到底怎樣的封面更能促使圖書暢銷呢？結合近幾年的暢銷書封面，現按如下幾點進行分析。

1 以視覺沖擊力吸引讀者關注

據《中國新聞出版廣電報》2017年1月的報導：“依據CIP數據統(tǒng)計，2016年1月1日至12月27日，全國出版單位共申報出版319 147種圖書，較2015年同期增加7 928種。”②書店的書架里動態(tài)地堆積著大量的圖書，圖書上架后，基本處于默默地等讀者翻閱的狀態(tài)。一本書從書架上能夠被讀者發(fā)現、取下、翻閱到購買的過程，這個“被發(fā)現”的過程中，書封的沖擊力起到至關重要的作用。

讀客圖書的創(chuàng)始人華楠在接受《廣州日報》的采訪時說：封面設計的最終目的是為了鼓動消費者購買，讀客的要求是：讓讀者在5米開外的地方就注意到我們的書，《東北往事：黑道風云20年》中的大花被面、《我們臺灣這些年》中的航空信封……都是最具沖擊力的視覺符號。這種“顯眼”的設計在系列書中尤其具有優(yōu)勢，“你想想，一排大花被面、一排航空信封，你想不注目都難”。“要確保暢銷，就要成為讀者走過書架時，第一眼被他看到的那本書。”③

一個富有沖擊力的封面，會讓一堆競品成為它的陪襯。就像相機的聚焦功能，讀者在自由瀏覽的時候，自動弱化了其他書封面的視覺效果，聚焦到你設計的圖書封面上來。封面的沖擊力一般是由書名的字體、圖片、設計的點線面等元素完成的。比如大鵬的《在難搞的日子笑出聲來》（北京聯合出版公司2014年2月出版），封面設計的元素除了作者大鵬的照片之外，書名的字體放得很大，滿滿地堆在照片的右邊，就具有極強的視覺沖擊力。

2 以整體氛圍表達圖書類別

好的封面設計，它整體會表現出一種特別的氛圍。這種不同的氛圍，對應的就是圖書的不同類別。圖書的類別，不只是一種概念，而是從內容到形式上的一種區(qū)別，而這個外在的形式，最主要體現在封面上。比如懸疑類的小說，會結合主題，多采用案發(fā)現場、掌紋、血尸等圖片元素，以烘托出查案的氣氛，讓懸疑小說讀者一下子找到自己需要的書。又如理財類的圖書，會更多地選用美元、金幣等相關的素材，讓理財類的讀者一下子能識別出來。從策劃的角度來說，做好圖書定位的第一步，就是將圖書的細分類型確定好。而封面設計，就是按這個細分類型來進行設計的。封面設計應該先要將圖書的類別表達出來，這樣一方面方便有利于賣場歸類，另一方面方便讀者尋找。

比如法醫(yī)秦明的《尸語者》（湖南文藝出版社2012年10月出版），其封面的主體圖案是一個法醫(yī)戴著白手套、執(zhí)著解剖刀的雙手，而雙手刻出來的刻度，暗示了法醫(yī)精細嚴謹的辦案風格。設計者將“尸語者”三個字的字體效果，處理成好像是用解剖刀刻出來似的，這更強化了驚悚懸疑的氣氛。所以整個封面，向讀者傳達出兩個信號：1）這是一本驚悚懸疑類的小說；2）這是一本關于法醫(yī)嚴謹查案的小說。表達出這兩個元素，圖書在賣場中自然更容易吸引讀者。

3 以符號化元素強化圖書主題

華彬與華楠在《超級符號就是超級創(chuàng)意：席卷中國市場14年的華與華戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意方法》（江蘇文藝出版社2016年8月出版）里指出，符號具有如下三個功能：1）識別、標簽和指稱；2）濃縮信息；3）影響人的行為。這三個功能，正是品牌需要的，所謂品牌就是符號④。讀客圖書也是用這種營銷理念來做封面設計的，它往往通過人們耳熟能詳的一個符號作為封面設計的主體，這樣安排一方面提升了整個封面的視覺沖擊力，另一方面這個符號其實與圖書主題在邏輯上是相通的，放大這個符號其實就是強化了圖書的主題，強化了圖書的閱讀價值。

如《卑鄙的圣人：曹操》（江蘇文藝出版社2011年6月出版），其封面的主體就是一個曹操像，這種設計思路大部分設計師可能都能想到，但妙就妙在，這個曹操像，是一個經過處理的曹操像，即是用京劇的臉譜將曹操的臉PS成了兩半，暗示了這是一個一邊唱白臉，一邊唱黑臉的曹操，這與書的主題——“卑鄙的圣人”形成了信息的互動，讓讀者通過這個符號，一下子把握了全書的內容。又比如《很老很老的老偏方，職場疲勞一掃光》（江蘇科學技術出版社2012年6月出版），主體構圖是一個大大的紅十字，而紅十字是救護、健康的象征，這樣的封面符號就很好地強化了全書的內容。

一切營銷其實都是為了降低成本，封面上的超級符號可以精準、迅速地將圖書的閱讀價值傳達給讀者，最終促成成交。

4 以精準的書名傳達核心閱讀價值

書名其實是一本書最大的宣傳語，書名不僅僅是一本書的身份識別符號，也是一本書核心閱讀價值最精煉的表達。對于書名，華杉與華楠在《超級符號就是超級創(chuàng)意：席卷中國市場14年的華與華戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意方法》中，有這樣的表述：“有價值的名字，再長也比沒有價值的名字更有價值。”“有時你就想到一句口號，而沒有合適的名字，你不要怕那句口號長，直接做書名就是。”近來年長書名的情況也層出不窮，比如《要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個在路上》（北京日報出版社2013年5月出版），就用了一句足足20個字的流行語做書名，傳達了作者對旅行、人生的一種精神呼告。又如《將來的你，一定會感謝現在拼命的自己》（天津人民出版社2014年6月出版），用跨越時空的方式來激勵現在拼命的自己。

一本書的閱讀價值不僅體現在內容好，而更重要的是能給讀者帶來什么，這才是一本書的閱讀價值。比如《很老很老的老偏方，職場疲勞一掃光》，“很老很老的老偏方”是一個比較抽象的概念，但是書名加上了“職場疲勞一掃光”，就很實在、精準地表達了書的“實際效用”。這樣的書名，在傳播中就會很明確、高效。

5 以細化的廣告語促成讀者購買

書名即使有效地傳遞了圖書的核心價值，但畢竟書名的字數及所占版面有限，這就需要廣告語對書名的賣點進行細化、補充。廣告語也可以分幾個層次，一般一本書應該有一條主廣告語，這是一本書僅次于書名的營銷語言。比如《藏地密碼》（重慶出版社2008年4月出版）就用了一句“一部關于西藏的百科全書式小說”作主廣告語，比如《浮沉》（陜西師范大學出版社2008年5月出版）的主廣告語是——最激勵人心的職場生存小說。

主廣告語之后，應該有更細的文字對廣告語進行細化，還是用《浮沉》作例子，其分解的語言是：千萬銷售和經理人競相研習的商戰(zhàn)勝經＼寫給在職場中歷練，商海中浮沉，不拋棄，不放棄的人們”，這不僅對書名及主廣告語作了進一步解讀，而且更直接地指明了本書的閱讀對象——銷售，經理人，職場及商場中人。

綜上所述，一個封面的視覺沖擊力、整體氛圍、符號化元素，是封面的外在表現，是直觀的、具象的；而一個封面的書名、廣告語，是封面的內在表現，是抽象的。一個封面只有完成了從外在到內在的統(tǒng)一，從形式到內容的統(tǒng)一，才是一個真正好的封面。一個好的封面自身就是營銷語言，它能低成本地、準確地找到自己的目標讀者，最終促成交。

注釋

①引自《美術大觀》2007年第5期，作者：王麗佳。

②引自《中國新聞出版廣電報》2017-01-12，作者：徐來。

③引自《廣州日報》2010年01月23日。

④引自《超級符號就是超級創(chuàng)意：席卷中國市場14年的華與華戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意方法》（江蘇文藝出版社2016年8月出版，作者華彬與華楠）。