視頻網站贏利模式研究

楊敏

中南民族大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430074

摘 要 近來樂視網頻頻被推上風口浪尖，采用經濟學贏利模式設計五要素分析發現：樂視網利潤點權重波動幅度大，終端業務比重高；細分利潤源和利潤杠桿的實施，使企業取得了不錯的營銷效果；同時也面臨著行業寡頭壟斷的利潤屏障，需要優秀的利潤家帶領前行。

關鍵詞 視頻網站；樂視網；贏利模式；利潤

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0071-02

自2005年以來，我國網絡視頻行業快速發展，然而目前國內視頻網站行業整體仍然處于虧損狀態，樂視網作為國內第一家在境內成功上市的視頻網站公司，是行業內實現了贏利的“領頭羊”，即便如此，樂視網還是陷入資金鏈斷裂和大量裁員的危機中，因此探索以其為代表的視頻網站贏利模式以期找出病因，對癥下藥。

1 概述

贏利模式是一個系統，由不同元素、不同元素間的聯系及元素間的作用機制共同構成。關于贏利模式構成要素的觀點眾多。被廣泛認可的是“一個中心、四個基本點”，即以圍繞客戶價值為中心點，經營好利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障這四個方面。栗學思[1]在四大基本點上增加利潤家這一要素，并總結幾乎所有企業的利潤模式都是以其中的一個或兩個要素為核心而形成的結果。

2 樂視網贏利模式分析

通過對樂視網近6年財務報表的整理、統計，將它的收入分為版權及影視發行、廣告、付費業務、終端業務、技術及其他收入這幾個板塊。

2.1 利潤點：多樣發展，營養均衡

利潤點是指企業可以獲取利潤的產品或服務，它是企業發展的前提。從圖1可以看出2011年至2016上半年樂視網利潤點的權重發生了較大變化。終端業務與版權分銷兩者出現了顛覆式的轉變，這與樂視在終端的投入息息相關。在版權分銷方面，樂視網自2004年成立起，一直堅持發展正版長視頻，早期囤積的大量影視資源獲得豐收，2011年前后到達鼎盛。隨著各大視頻網站版權意識的覺醒，行業間的共享合作和網絡自制內容的興盛，這部分收入急速下降。廣告業務與付費業務也大體呈相反趨勢，自2012年起廣告收入占比持續下降，這與整個在線視頻行業廣告環境背景有關。樂視網重視會員群體，升級會員體系促進了付費業務的發展。

樂視網整體可獲得利潤的產品和服務豐富多元，利潤點權重變化幅度大，近年來業務重心轉移，終端業務收入總收入的半壁江山，四大主業務占比差異大，一旦終端業務出錯，威脅整個生態體系。

2.2 利潤源：細分市場，量體裁衣

樂視網的利潤源是指購買該視頻網站產品和服務的購買者和使用者，樂視網對客戶進行了詳細地畫像，并針對他們采取不同措施。

樂視網廣告客戶眾多，行業涉及各個領域，品牌知名度較高。2011年，樂視網開創并實施“全網貼片”廣告模式，分銷給其他視頻網站使廣告實現了全網平臺傳播，為樂視網贏得大量廣告客戶。

樂視網版權銷售的對象為各大視頻網站及少量傳統媒體。目前樂視網的版權用戶主要包括暴風影音、愛奇藝、迅雷等視頻網站。從樂視網版權分銷與影視發行收入比重逐年下降的趨勢來看，其他視頻網站已經重視起正版版權的使用，樂視網優勢不再。

樂視網付費用戶與終端消費者高度重合。樂視影視會員多為年輕的社會精英，會員收入有巨大發展空間。艾瑞咨詢一項數據顯示，2016年樂視影視會員中有74.8%的人購買過樂視產品，這兩部分人群的重合有利于加強用戶與樂視網的黏性，對會員服務和終端產品都有推動作用。

2.3 利潤杠桿：師出有因，卓有成效

樂視網的利潤杠桿是指企業吸引用戶購買和使用樂視產品或服務的一系列活動。它的實施主要從市場營銷管理和收益管理展開。從超級電視、手機再到概念汽車，在推廣的過程中不斷塑造并強化品牌的影響力和市場滲透力。樂視在吸引用戶，增加消費者與產品黏性方面也做了一番努力。2013年樂視機頂盒C1采用“0+399元”的低價策略，吸引數十萬人參與網上預約，壯大了“樂迷”數量，利于硬件和視頻服務的長遠銷售。

2.4 利潤屏障：認清形勢，趨利避害

利潤屏障即視頻網站為了防止競爭者進入市場搶走網站利潤而采取的防范措施。于樂視網而言，利潤屏障包括寡頭壟斷、影視內容及用戶的差異化和版權政策等手段。面對政策及行業競合，需要樂視網發揮自身優勢，積極應對不利局面。

根據2015年中國網絡視聽發展研究報告，我國視頻網站市場集中化程度高，愛奇藝、合一集團及騰訊視頻這三家是行業的寡頭。它們將利潤屏障建得越高，越不利于樂視網的發展。

從用戶重合度角度來看，與其他視頻網站的重合用戶越少，獨占的用戶越多，廣告價值就越大。在市場集中度高、進入壁壘高的視頻網行業，產品的差異化程度也在不斷提高[2]。樂視網與其他視頻網站用戶的重合度都在50%以上，與愛奇藝、合一集團相同用戶高達70%，獨占用戶少，廣告的價值不突出，這樣廣告主在選擇投放平臺時有可能走向其他視頻網站。

版權政策的實施對樂視網是利好的。2004年國內的網絡視頻版權概念還沒有興起，樂視就已經確立了正版視頻道路。2008年創立樂視影業，2011年啟動“自制”戰略，豐富了影視資源。2010年《廣播影視知識產權戰略實施意見》推進了影視知識產權市場化和商品化，但從版權分銷比重下降可以看出影視資源優勢不再，怎樣保持版權的競爭優勢樂視網當下應該考慮。

2.5 利潤家：要學習踩油門，也要學習剎車

利潤家是對企業如何贏利具有極強敏感度和預見性的人。樂視創始人賈躍亭在早期就前瞻性地意識到正版視頻資源的重要性，購入了別人低估的資產，為樂視積累了一筆豐厚的財富。帶著商業嗅覺和進取精神，這些年大舉發展終端業務，進軍體育，涉足汽車，發展速度過快，導致資金、管理、人員意識等跟不上節奏，企業頻頻陷入資金鏈斷裂、人員裁減的困境中，形成極壞影響。另一方面說服孫宏斌融資150億也反映出他超凡的交際能力和沉著冷靜。樂視網在今后的發展中，“踩油門”與“及時剎車”要因時勢而定，這樣才能在視頻網站的道路上勇往直前。

3 樂視網贏利模式思考

在樂視網贏利結構中，我們發現樂視網利潤點豐富且權重變化大，主營業務發展不穩定，終端業務獨占一頭形成企業結構隱患。樂視網對利潤源劃分詳細，提高了用戶體驗度。利潤杠桿的實施對企業進行了有力地宣傳，在利潤屏障上，要直面當前視頻網站行業寡頭壟斷的現狀，加強行業內合作，利用好自身影視版權優勢。最后有商業頭腦和開創精神的利潤家是成功企業的必要條件，企業家要審時度勢，控制發展速度。

目前我國視頻網站整體還是處于虧損狀態，樂視網能實現贏利與它自身的規劃建設和產業布局一致，其他的視頻網站也要結合自身條件找準贏利模式。

注釋

①以上數據由筆者根據樂視網信息技術（北京）股份有限公司近年年度報告整理繪制所得。本統計中2011—2012年，付費業務=網絡高清視頻服務收入+網絡超清播放服務收入，技術服務=軟件開發收入。http：//irm.cnstock.com/ctdetail_company/index/300104/dqbg.

參考文獻

[1]栗學思.如何規劃企業的贏利模式[J].通信企業管理，2014（2）.

[2]鄧向陽，荊亞萍.視頻網站的寡占型市場結構新特點及新進入者行為策略[J].電視研究，2015（3）.