淺析融媒體時代的抱團取暖現象

張小東

摘 要：傳統媒體作為大眾的精神食糧，就像有生命的動植物一樣，由產生、發展、輝煌和衰落，經過市場的不斷洗禮，如今似乎已經是夕陽西下。在此背景下，不管是說垂死掙扎，還是說華麗蛻變，適者生存的生存法則便催生出傳統媒體的抱團取暖，那就是“融媒體”的應運而生。

關鍵詞：融媒體；新型；生存

什么是“融媒體”，簡而言之就是說充分利用媒介平臺，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳、收益等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的“四融”媒體，算是一種媒體組合，也可以說是一種新型媒體。

“融媒體”這個理念以持續發展為前提，以資源整合為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務，實現“你中有我、我中有你”的優勢資源互補，利益最大化的終極目的。

“融媒體”是在傳統媒體即將進入“嚴冬”的情況下，尤其是其市場份額及收入斷崖式下滑的基礎上，采取的一種自我保護的行為。它不是一個獨立的實體媒體，而是一個把報紙、廣播、電視、互聯網的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種主動融合的抱團取暖行為。“融媒體”就是合理整合新老媒體的人力物力資源，變各自服務為共同服務。首先是新聞資源的整合，將各方原采編人員打通，組建成立了“融媒體采編中心”。中心記者外出采訪時，將錄音筆和數碼相機、攝像機三種采訪設備同時攜帶，為報紙、廣播、電視和網絡同時供稿，既保證了四方新聞稿源，降低了人力成本，又提升了網站新聞稿件的權威性和原創能力。“融媒體”其次廣告資源的整合，它對外是一個單位，一種聲音，一種價格體系。報紙、廣播、電視、網絡同時變為共同為一個廣告客戶或項目活動服務的四種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，廣告客戶對這種活動的認可度也大大提高。

但是，由于中國在用人機制上的原因，媒體融合也存在一些“人事”困境，由于各種媒體的存在形式、運營方式等的差異，在融合過程中仍然會出現“幾張皮”的現象，甚至出現融而不合的情況，同室操戈或各自為政的格局困擾著“融媒體”的健康發展。在這種情形下，要認清發展“融媒體”的最終目的，是要有利于效益這個根本。而效益主要體現在兩個方面，即社會效益和經濟效益。

如何實現完全融合，達到真正的1+1>2的效果，使抱團后的媒體取到暖、得到利、發展好，讓這種新型媒體在市場上揚眉吐氣，異軍突起，下面幾點值得思考和踐行。

第一，必須建立一種新型和諧互補互信的媒體關系。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關系，分析新老媒體的利弊，以優勢互補、揚優去劣，達到融合后收益共同倍增的效果。比如，報紙的權威性、可反復閱讀性、隨時閱讀性；廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，互聯網的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾）。各媒體對“我無他有”的東西，不妒忌，不害怕，對“他無我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定率”。只有融媒體成員之間建立起媒體之間一家親的魚水關系，建立起共舟共濟的互信關系，融媒體才會健康發展，才會在新媒體大潮的沖擊下勇往直前，在當下低迷的情況下再創輝煌。

第二，“融媒體”之間的成員要突破“界限”。比如與央視、省臺相比，市級臺還有一個致命的弱點——覆蓋面小。無論是有線還是無線，基本上只能在本市所轄范圍內覆蓋。不像衛視，可以突破空間界限。覆蓋面小受眾就少，影響就小。發展“融媒體”，利用網絡媒體這個“無限空間”，就能輕而易舉地突破覆蓋范圍的界限，無限地擴大廣播電視的傳播面。現創收力弱，創收力弱，需“融媒體”突破“局限”。報紙、廣播、電視的資源有限，覆蓋界限也就同時決定其經營創收的局限。因為，頻率頻道資源少，廣告時間就少，覆蓋面小，經營圈子就小。這些“少”和“小”，決定了融媒體成員的創收能力弱。融媒體成員的困境與此息息相關，但又無法擺脫。發展“融媒體”給“山重水復疑無路”的傳統媒體帶來了“柳暗花明又一村”的境地，突破了資源上的“有限”和覆蓋上的“界限”，也就突破了經營創收上的“局限”，增加了廣告時間，拓寬了創收空間，為融媒體成員的發展提供了“海闊憑魚躍”的舞臺。

第三，創新不僅是各種商品的生存之道，更是融媒體抱團取暖發展的生命線。融媒體時代的創新，除了理念上的創新之外，還有一系列的模式創新。融媒體帶來的最重要的一個后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時代模式創新的關鍵。模式創新主要包含以下幾種，其一就是數據庫模式，是基于“打通”理念下“共融”模式的創新。

其二就是新聞專線服務模式創新。這種新聞營銷的新聞專線服務，最早源自美國，1954 年，PRnewswire率先通過傳真機為客戶代發新聞稿，由此揭開了新聞專線服務的序幕。經過半個世紀的發展，如今，這種模式已被廣泛接受，全球500強公司90%選擇了此項服務。紙媒網站可以開展這一服務，將最新的事件，新產品上市，企業領導訪談，行業分析，市場分析，以及重大活動發布，企業危機公關等信息資訊，第一時間傳遞到數千家媒體，并發動多家知名媒體進行深度報道。影響媒體輿論，快速提升企業品牌影響力。

其三就是移動互聯的“內容+服務”模式創新。特別是對于紙媒網站而言，這無疑是最好的一個機會。紙媒網站在移動互聯時代的獲利模式主要有兩種，一種是成為移動互聯的“內容提供商”，通過內容販賣獲利，如手機小說、手機視頻、無線音樂下載等；另一種是成為移動互聯的“服務提供商”，通過研發相應的服務，如移動定位、手機查詢、移動社區等收取增值費用。 在移動互聯的各類信息類業務中，除了傳統的網頁瀏覽之外，以Push形式推送移動廣告、新聞的業務發展非常迅速。而3G時代提供了整首音樂下載的便利，使得音樂下載將延續2G時代的威力，為其內容提供商帶來豐厚回報。此外，移動互聯的其他服務如“移動即時通信（IM）”和“移動電子郵件”因其清晰的收費模式，網站也能從這兩種業務模式中收獲應有之利。此外，基于位置的信息服務也非常有發展前景。

紙媒的命運似乎岌岌可危，紙媒到底是即將消亡或是涅槃重生，一個重要問題就是解決“誰、通過什么渠道為報紙付費”的問題。《時代》雜志前主編薩克森在為《時代》雜志撰寫的封面文章《誰來拯救報紙》中曾這樣提議過：應該建立“一種界面極為簡單的‘一鍵式支付系統，讓讀者產生購買報紙的沖動”。網絡報紙“需要某種像數字硬幣或快易通數字錢包那樣的東西”。實際上這是一種“微支付”的理念，即對所提供的產品或者服務，只是象征性的收取一點費用，最好是能夠小到“無關痛癢”，讓“網絡客戶”在舉手投足間就能做出支付決策。這樣就解決了為報紙付費的問題。融媒體時代，創新才能創造生命力，創新意味著變化萬千，創新意味著推陳出新，但不變的依然是“一個中心與兩個基本點”，那就是以“數據庫”為中心，以“用戶”與“服務”為基本點。

融媒體時代的抱團取暖現象，不同于報業集團或廣電集團的媒體資源整合，首先它是一種跨媒體的“單位合并”，不同形態、不同運營模式媒體之間，為實現資源互補，尤其是穩固市場份額而采取的一種相對主動的融合行為。由于融媒體屬于新生事物，其誕生、發展和壯大需要一個市場適應、目標受眾認可、廣告客戶接受的過程，至于其前景如何，不僅是市場不斷檢驗的過程，更重要的是政策層面的引導和扶持，畢竟媒體作為大眾傳播媒介，在大力弘揚和踐行社會主義核心價值觀的宗旨下，離不開人民群眾和政府的認可，其發展前景也務必契合廣大人民群眾的根本利益，契合全心全意為人民服務的宗旨。