階層認同角度下大學生網上購物對大學生網上創業的影響

嚴錦茹　劉承宗　呂豐

摘 要：根據大量文獻發現現有的研究雖然涉及到大學生網絡購物和大學生網絡創業關系的探討，但這種探討僅僅是淺層次的探討，缺乏對兩者關系契合點的有效研究。本文通過網絡途徑進行了廣泛的問卷調查，掌握了目前我國大學生網購和網上創業情況的第一手資料，并通過對調查問卷的分析，從階層認同角度總結當前大學生網購和創業的特點和問題，試圖為正在網上創業或想要網上創業的大學生提供相關建議。

關鍵詞：階層認同；大學生；網上購物；網上創業

在當代社會，隨著信息技術的發展，網絡購物已經成為一種潮流。而網購市場的巨大前景，無疑為就業難的大學生多提供了一個就業平臺———創辦網店。如何基于階層認同的視角把握大學生網購市場的特點提高大學生網上創業成功的概率就成了本課題旨待解決的問題。

1 大學生網絡購物問題揭示

1、網購普及程度

根據問卷調查結果顯示只有8.92%的大學生沒有進行過網購，網購變成了日常生活中的一部分。經歷過網購的男女比例基本持平，而沒有網購過的大學生中男生比例高達72.41%，而女生僅為27.59%。網購更受女性的青睞。

2.不同階層認同群體網購的基本情況

我們將大學生每月的生活費分成了四檔：1000元以下為低等階層認同群體；1000-1500元、1500-2000元為中等階層認同群體；2000元以上為高等階層認同群體。絕大多數大學生為低等和中等階層認同群體。隨著群體階層認同等級的提高，低頻人數的比例呈遞減趨勢而中頻人數的比例呈遞增趨勢，階層認同等級越高的群體越熱衷于購物。

3.不同階層視角下選擇網購的理由

網購帶來的各種便利與好處吸引著人們紛紛選擇網絡購物，價格便宜是大家公認的好處。不同階層下對于網購好處的認同點不同，階層認同等級越高的群體對于娛樂因素的越看重，網購越是作為一種娛樂的手段。

4.對網購商品和網購平臺的選擇

（1）網購商品類別

大學生網上購買的商品主要集中為生活必需品，其次是禮品及享受類商品。而電子產品等發展性物品則占較小的比重。隨著階層認同程度的升高，大學生用于購買禮品、享受類商品的比例在依次上漲。

（2）網購平臺的偏好

54.74%的大學生在網上購物時多選擇在專業B2C、C2C購物平臺上進行。也有36.39%的大學生在官方網站、品牌直銷網店上購物。各個階層群體對購物平臺的選擇相接近，并無明顯差異。

2 大學生網絡創業問題揭示

1.大學生網上創業的現狀

大學生進行網上創業已經成為一種新型的創業趨勢，當下網上創業情況火熱。三個階層群體中創業者的比例都很高，對創業形式的選擇基本一致，并沒有明顯性差異。在淘寶開店任然是主流的選擇，而代購和校園網上便利超市也是大家比較成功和喜愛的創業網絡形式。

2、大學生網絡創業的優勢和阻礙

大學生網上創業具備許多優勢，低等階層學生的資金相對最少，其他各種網上創業優勢都都對其有巨大幫助。中等階層學生認為信息傳播率高是網上創業的一個突破點，便捷的網絡使得創業信息能快速傳播，推動業務的進行。高等階層學生除認為投資成本小之外，還認為時間能夠自由支配是一大優勢。缺乏創業團隊，經驗不夠，親人反對等都能成為大學生網上創業的阻礙。

3 相關建議

1.網上創業仍是就業的不錯選擇

經過調查統計發現，有78.5%的大學生每天網絡購物的時間在一小時內，而73.41%的大學生網購的頻率集中在每月2-3次到每月1次以下的區間內。在階層認同視角下，階層認同等級越高的群體越熱衷于購物。總體來講大學生網購的時間和頻率都處于中等合理區間，符合大學生日常生活學習的特點。調查中，每次網購消費100元以下的占45.62%，每次消費100-200元的占38.07%，合計占中體的83.68%。有74.02%的大學生網購的花費不會超過生活費的20%，20.54%的大學生表示會花費20%-40%的生活費在網絡購物上。階層認同視角下，階層認同等級越高的群體網購花費占生活費比例也越高。可見網絡購物是大學生日常消費中非常重要的組成部分。可見大學生在網購上消費金額并不低，全國大學生每天的網購消費金額將是一個龐大的數字，網上創業仍不失為一個好的就業選擇。

2.正確選擇創業平臺和消費群體

大學生對網絡購物的平臺的選擇以專業B2C，C2C平臺為主，也有不少一部分大學生擇了官方網站和企業直銷網店，其次是品牌官網。有極少一部分選擇了微信空間上的代購和學生網店。創業者選擇主流購物平臺進行開店是比較不錯的選擇。

3.創業者應對不同階層群體的消費動機有正確定位

時代發展下，網購帶來的各種便利與好處吸引著人們紛紛選擇網絡購物，我們將網絡購物帶來的好處分為九類，價格便宜的選項占據最高比重，而娛樂性強則排在最后.隨著階層認同群體等級的提高，價格便宜越來越不重要，而其他因素的比重都在提升。網購的主要因素不再僅僅因為價格便宜，其中娛樂因素的比重從左到右不斷上升，可見階層認同等級越高的群體，網購越是作為一種娛樂的手段。在階層認同視角下，隨著自我階層認同程度的升高，大學生用于購買禮品、享受類商品的比例在依次上漲。中、高等階層群體對于禮品、享受類商品有著龐大的需求，這類商品在大學生群體里比較受歡迎，創業者理應考慮。創業者應對不同階層群體的消費動機有正確定位從而制定相應的營銷策略。

4.保證商品和服務的質量

時尚、款式新穎，自主消費性強、不受外因干擾，節約時間、可以貨比三家等都是大學生選擇網購的重要原因。創業者應注意保證自己商品的獨特性、時尚型，最重要的是價格便宜。

5.選擇正確的營銷方式

各階層大學生對于商家的營銷手段關注的重點基本是相同的，大學生在進行購物消費選擇的時候會考慮到自身的經濟承受能力，因而從營銷手段上，讓利或者表面讓利越大的手段更容易讓大學生消費者青睞。所以創業者應在自己能夠接受的范圍內以正確的方式盡量給予消費者最大的讓利和方便。

6.正確認識自身創業的優勢和劣勢

投資成本小易于操作是其最大的優勢，信息傳播率高和時間可以自由支配也是兩個比較重要的優勢。缺乏創業團隊，經驗不夠，親人反對等都能成為大學生網上創業的阻礙。而對大多數學生來說，資金不足、缺乏社會關系、經驗不夠是最大的阻礙。

7.選擇合適的合作者

通過對不同階層大學生群體創業優勢和劣勢的分析發現，不同階層認同群體的大學生之間可以通過共同合作進行優勢和劣勢的互補。比如低等和中等階層來的資金不足可以和高等階層資金充足互補；高等階層的自由支配時間不足可以和自由支配時間充足的其他階層進行互補等等。所以不建議大學生進行單獨創業，找對自己的合作對象對于大學生創業者來講是非常重要的。

參考文獻

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