就服務方面對周大福“逆勢而為”的分析

徐雅芳

消費增長的兩個主要驅動因素是消費能力和消費意愿。消費能力不是我們企業可以控制和決定的，但是在消費意愿上，零售商可以采取一定的手段進行影響。其中一條就是注重線下服務體驗，尤其是像周大福這樣的奢侈品消費變得更以體驗為導向。可以窺見，線下服務體驗性消費是未來的趨勢。

雖然業績下滑，但是周大福依舊逆勢開店。除了在店面的數量上逆勢而為新增了許多零售點，而且在質量上尤其是服務上更是加大了投入，不減反增地逆勢而為。周大福全國2000余家珠寶零售門店已全部開啟珠寶4S服務。所謂4s即Service（服務）、Sparepart（配件）、Sale（銷售）、Share（共享）。

2 新舊店面增設4s服務的原因及必要性

從周大福的零售經營模式以及許多調研資料來看，不難發現，周大福的經營模式較許多同類競爭者而言有非常多的優點和成功之處，但同時其弊端也是顯而易見，即營銷上重銷售輕服務。由于成本和技術的限制，我無法進行大面積的問卷調查，但根據我在周大福貼吧以及其他人做的調研報告來看，周大福的服務并沒有成為一個很好的差異點進行營銷和品牌塑造。目前，由于周大福尚有一定的影響力和形象，其銷售人員只管賣貨和收錢，對客戶的售前、售中及售后的服務都比較忽視，所以在調查的過程中發現其服務態度不怎么好。在加強客戶服務的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業的發展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發現產品在質量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業進一步的產品開發、服務創新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導。對周大福這樣的以銷售傳統黃金飾品為主的珠寶零售業來說，良好的售后服務，有助于企業了解客戶對產品和服務的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業的產品開發和服務創新提供指南。

周大福并不是剛出生的企業，作為中國珠寶業龍頭，顧客對于周大福有更多的要求，我國珠寶首飾的加工能力日趨完善，同時競爭亦日趨激烈，甚至有珠寶生產過甚的勢頭。 更多的珠寶企業開始由 “制造型”向“設計創造型”轉型，通過建立自有品牌和渠道向產業鏈的下游發展，參與珠寶零售市場的競爭。同時現在消費者的購買力日趨增加，消費觀念的轉變，消費結構日益成熟，對黃金珠寶等消費品的消費需求與消費比例都穩步提高，而且珠寶行業也是一個差異化程度不是特別大的行業，擁有一個好的不以模仿的產品差異點是比較困難的，以至于市場競爭激烈，市場集中度逐漸提升。在現代企業標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業惟有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產品附加值，服務業務在很多企業中創造的價值日益增加。由于價格與成本的降低、商品品種的競爭都是有限的，而零售業本身就是一個與顧客高接觸的行業，因此零售服務的投入與消費者滿意的建立對于周大福面對新的挑戰是十分重要和必要的。況且，顧客對不同業態的企業服務的期望與容忍區域也是不同的，周大福作為中國內地及香港最著名及最具規模的珠寶首飾奢侈品品牌，顧客對于其服務期望相對更高，而容忍區域相對更窄。這也是周大福4s服務推出的必要性之一。

周大福在新舊店面里增加4S服務給人以專業規范值得信賴的品牌印象，在此次業績危機過渡時期中能夠保留顧客甚至吸引顧客。對于顧客來說，他們在購買產品尤其是像珠寶首飾等高價產品時，他們會理所當然感覺自己花了那么多錢，應當得到更好更優質的服務。而周大福的營銷策略就是密集開店，然而這一曾經推動周大福迅速壯大的成功營銷策略，在今年也成為了品牌最大的負累。周大福目前在中國市場密集的開店策略中，很多店鋪還很“年輕”尚未進入最佳盈利期，在這一期間香港地區零售業以及珠寶業的低迷又導致了老店效益大幅縮減，預期內“以老養新”的平衡被打破；同時再綜合金價波動等經濟因素共同導致周大福業績下滑。每開發一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的6倍，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業的持續發展顯得尤為重要，提供良好的服務是實現這一目的的有效途徑。而且良好的服務能夠起到防御性營銷的作用，留住現有顧客，培養顧客忠誠，創造持續競爭優勢，不僅在企業調整時期內減少顧客流失，而且能夠借此成為企業跳出產品之外的又一個新的差異點。

如今消費者不僅僅滿足于對產品的要求，更注意企業銷售服務的態度， 企業要提高市場占有率就必須各方面滿足客戶要求，并且客戶可通過企業的服務質量更深層次感受到企業文化，然后更深刻地去了解企業的產品。服務是企業信譽的關鍵，是企業文化深度的表現。所以周大福逆勢而為，這種增“質”的行為具有一定的意義和必要性。

3 加強服務建設的未來展望具體措施

（1）對一線銷售人員進行全方位專業培訓，制定專業而全面的服務手冊，并依次對員工實施嚴格管理 。

（2）全面完善服務內容與范圍，具體服務內容如下：

1.洗貨品服務

2.修改貨品服務（可免費幫助客戶修改指圈大小，如改大需加金的，要收取成本費，但應事先給客戶說明）

3.調換貨品服務

4.貨品回收

5.電話查詢/定貨服務

6.提供各類咨詢服務

7.顧客服務過程中應留意的細節（如：身體語言的表達：表情、語氣語調、舉止；不可不懂裝懂敷衍了事； 不要讓私人問題和私人情緒影響工作 等）等

（3）加大服務成本投入，如：聘請專業金飾清洗保養人員；提高一線服務人員薪水等