MaxMara 以“不變”應萬變

陸楊

英國時尚圈有這樣的一個說法：如果凱特王妃不知道今天穿什么？那挑一件MaxMara的大衣穿，絕對沒有錯。時至今日，MaxMara那款經典駝色“101801”大衣已成為眾多重要服飾博物館的永久藏品。正如2.55手袋是Chanel最具代表性的包袋產品，英式Trench Coat是Burberry的當家之作，駝色大衣則是MaxMara的一個象征。MaxMara的時裝總是低調，講求簡潔的線條和剪裁以及有趣的布料質感，以簡單自然的設計來面對時尚界的瞬息萬變。

1951年，創始人Achille Maramotti（阿希爾·馬拉莫迪）在意大利創立了MaxMara，并在1957年推出了品牌的第一個系列，一件駝色大衣和天竺葵粉色套裝。一經上市，這件駝色大衣就以其無比細致的做工和完美的輪廓，引起了當時意大利時裝界的注意。此后，駝色大衣成為了MaxMara的經典，鑄就了這個品牌接下來六十余年的成功和地位。

經典的駝色傳承

MaxMara做過一個很有意思的項目，名字叫“母親和女兒”，他們請來了六對意大利母女，穿上同一件有36年歷史的經典駝色大衣一起拍照。這件雙排扣駝色大衣，就是MaxMara最最經典的“101801”大衣。這十二位女性以自身獨特的風采和搭配，展示出“101801”大衣的持久魅力。從母親的摯愛，到女兒的新寵，經典就是這樣，永不過時。

1981年，時任MaxMara設計師的Anne Marie Beretta設計了一款編號為“101801”的大翻領雙排扣駝色大衣。而這款大衣，再次掀起了一輪Max Mara的經典熱潮，成為至今都仍不過時的殿堂級款式。“101801”駝色大衣不管是從面料還是剪裁上都十分的考究，有著很強的實穿性。這款大衣無懼三十多年潮流更迭，歷久彌新，從1981年到現在36年間，這款大衣的銷量高達14.2萬件，是MaxMara史上銷量最佳的常青單品。它與眾不同的品質與經久不衰的生命力，使其成為一件值得代代相傳的珍貴收藏。

跟如今的快時尚主流相比，MaxMara的成功是通過設計經典款式、盡量避開時尚趨勢的變化而取得的。每一季的潮流，MaxMara都跟得上，卻從來不向潮流屈服。MaxMara表示：“MaxMara時裝一向較低調。我們考慮到人有獨特的個性和身份，衣服不應喧賓奪主。我們銳意制造最好的產品，這是我們的本性。”女士們選擇MaxMara的服裝是因為它用料優良、剪裁合身，而不是因為它是這一季的流行服飾。

一味只追求快時尚的服裝企業做不了百年品牌，但一個固守經典的老牌又勢必會被潮流所棄。MaxMara成為一個很好的“祖母和孫女可同穿一個品牌女裝”的正面榜樣。一個有主見、有原創設計力的品牌，必須懂得去堅持一定比例、體現品牌定位的款式和版型，并在此基礎上衍化，與時尚潮流接軌，或者通過垂直、獨立的產品細分、結構調整來應對品牌老齡化危機。

“101801”大衣一經上市就受到歡迎，這款經典大衣此后歷經不停的演化，出現在MaxMara每一季的系列之中。

MaxMara還推出了雙面羊絨大衣，這是更新和更復雜的制作工藝：將兩塊頂級的羊絨面料通過切割等工藝縫合成一塊，但卻找不到任何縫合的線頭，依舊輕薄，保暖度和舒適度翻倍。為了達到完美的觸感，所有雙面大衣不能用機器縫合，全部都是手工一針一線完成的，所以雙面羊絨大衣的價格要比單面羊絨大衣貴得多。

在“101801”大衣的基礎上，MaxMara又推出了改良款的“浴袍”大衣Manuela，同樣的剪裁和顏色，但去掉了雙排扣只有一根腰帶，慵懶又迷人的女人味讓它成為很多女明星的最愛。

2015年秋冬季的MaxMara秀上，超模Gigi Hadid身披一件名叫Goloso的駝色“浴袍”大衣出場。Goloso是更適合年輕姑娘的活潑款式，把傳統的大翻領變成了一個大帽子，還有兩個大口袋。為了照顧小個子女士，MaxMara還推出了短款“浴袍”大衣Rialto，不僅有優雅的駝色，還有藍色和粉色款。

MaxMara經典優雅的大衣是品牌精神標志，它令女士們無法抗拒，盡管每一季都出自不同的設計師之手，但宗旨永遠不變：穿上MaxMara大衣的您，會看起來十分優雅又具有力量感。

產品為王的堅持

在設計巨星地位崇高的時裝界，MaxMara的做法可謂是獨樹一幟。創始人Achille Maramotti曾表示：“我們經常與天賦極高的設計師合作，有名氣大的，也有名氣稍遜的，經常維持一組人員共同合作，保持整個系列的個性一致，不會太受個別設計師的影響。”就是說，品牌的團隊里有很多設計師，但他們不強調單個設計師的設計風格，整個團隊要結合產品的風格來制作服裝。這并不代表MaxMara沒有知名設計師，從1963年開始，MaxMara在很多年輕優秀設計師的協助下，開始每年都推出時裝系列。這些年輕設計師中就有現如今大名鼎鼎的Chanel老佛爺Karl Lagerfeld，此外，Jean Charles de Castelbajac、Narciso Rodriguez等在后來的時尚圈中名聲赫赫的設計師也都曾在MaxMara工作過。

MaxMara不推崇設計師的崇拜主義，更多是團隊合作、工廠間的協作精神。MaxMara規定設計師的草圖僅僅是成衣創造過程的一部分，其切割工人、機械工以及電腦操作員都在整個過程中，與設計師處于同等地位，因為沒有他們的技術，設計師所設計的服裝將不會變成現實。所以你看到的MaxMara是一個風格統一、用料考究、不受潮流限制，突出女人自身個性的低調大衣。

MaxMara大衣最出色的地方就是能修飾身型，不論高矮胖瘦，誰穿都好看。當然，除了經典、修身，它最大的話題還在于動輒五位數的售價，其實，面料和復雜的工藝是天價最重要的原因。

MaxMara大衣的生產基地在意大利米蘭以南一個叫做Reggio Emilia的城鎮里，這家工廠建于1988年，日生產量達到500件，是MaxMara大衣的主要生產基地。

MaxMara選用全世界最好的羊毛與羊絨，大衣的面料幾乎都產自意大利。MaxMara制造一件大衣單是工序步驟就需170多道，包括面料、剪裁、縫制、燙熨等多個制作環節，每塊裁剪好的大衣片都用絲綢覆蓋起來，以使珍貴的面料能保持原樣。縫制過程則結合了精湛手工和現代科技，電腦會記錄下工人的車縫速度，之后每次人工按下腳踏板，車縫速度就會被電腦率動影響，節奏及步幅和上一次完全一致，確保每次縫衣工序的一致。而且，每件大衣都會有自己的編號，這也是奢華服飾的認證標識。

品牌價值至上

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志，所以品牌價值文化的積累也至關重要。MaxMara在宣傳上以藝術總監的高度進行各種推廣活動的創意策劃與制作，堅持利用雜志、網站、廣告牌等時尚媒體推出極具風格和品質的廣告形象，雖然被稱為歐洲二線品牌，但是推廣投入卻是一線的手筆。

為更好地整理、保存、篩選、研究、評估，利用并傳承MaxMara及其奠基人的歷史，MaxMara于2003年啟動了企業圖書檔案館計劃（簡稱BAI MaxMara）。目的是對50多年來生產歷史中積累下來的各個系列，超過5萬件的原本設計、樣本和草圖進行存檔和重新研究。從1951年至今，MaxMara將所有的推廣活動照片與文字集結起來，撰寫為品牌歷史，這種實力恐怕只有Hermes、LV等頂級品牌才能拿得出自己的《品牌年鑒》。

自2006年起，MaxMara便與洛杉磯女性電影人組織合作，特別在Crystal+Lucy Awards大獎頒獎典禮上呈獻MaxMara未來之星獎。該獎項旨在為女性提供平等的機會，鼓勵女性創作創意項目，并為女性在全球媒體中展現的形象增色。

MaxMara不僅欣賞銀幕上充滿才情的女性電影人，還積極支持女性藝術家和她們所堅持的藝術。每兩年，品牌都會與白教堂畫廊合作選出杰出的英國新銳女性藝術家，為她們提供通過創造新的作品發掘自身創意潛能的機會。獲獎者將在意大利逗留六個月，并有機會在Collezione Maramotti博物館展出自己的作品。

MaxMara不張揚的格調和優雅的氣質，還有刻在骨子里的質感，便是它的魅力所在，更是MaxMara一直以來所堅持的東西。