探析網絡輿情事件中政府形象塑造的互動機制

盛道利

【摘 要】政府要在輿情事件中不斷加強與公眾和媒體的互動，建立良好的溝通和互動平臺，讓公眾通過官方渠道了解輿情事件的詳細信息，從而避免信息失真。這樣既能提高政府公信力，也能讓公眾通過合法渠道表達其正當的利益訴求。

【關鍵詞】輿情事件；形象塑造；互動溝通

隨著網絡技術的不斷發展，互聯網逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。輿情事件因其公共性、突發性以及信息在網絡傳播中的及時性、廣泛性，容易引起民眾的廣泛關注。因此，政府在應對輿情事件中既有風險，也蘊含著一定的機遇，如果處理得當，不僅能夠提高政府公信力，還能增強民眾的向心力和凝聚力。因此，政府在應對輿情事件的時候要加強與媒體、公眾的溝通，及時釋放信息，為公眾答疑解惑，塑造出民眾信任的政府形象。

一、網絡輿情事件的特點

（一）突發性

現階段我國網絡輿情事件的產生往往源于一個博客、一條微博或者一條新聞引起公眾的廣泛關注，在很短的時間內，網民會通過不同渠道表達自己的意見。隨著互聯網的發展和智能手機的更新換代，人們獲取信息的平臺更多，速度更快，表達的渠道也更多元，網絡中的意見空間會不斷擴大，當利益相關者參與其中的時候便容易引起突發事件，并且在很短的時間內傳播開來，引起社會的高度關注。網絡輿情事件的突發性為政府及時應對帶來很大的難度，這就要求政府在最短的時間內給予正確的處理。

（二）擴散快

網絡輿情事件的發酵一般源自于網絡，網絡作為輿情信息的重要載體，即發即至的特性能夠清晰地表明公眾對輿情事件的好奇心和探究欲，當參與討論的網民達到一定的數量時，網絡輿情的爆發就變得難以控制，一旦網絡中出現第一波負面聲音，就容易在信息的后續傳遞過程中形成爆炸式的傳遞特征，不斷向外部擴散，并充滿整個網絡。這種擴散性可能使小的問題演變為大的問題，甚至會造成公眾對政府的不信任，嚴重的可能會影響到政府形象。

（三）不易控制

網絡輿情事件的突發性和擴散快的特點決定了對于輿情管理工作的重要性、緊迫性和必要性。網絡環境中的信息真偽在很大程度上難以識別，匿名性使得網絡信息難以追蹤，在這種匿名的狀態中人更容易擺脫社會約束，表現出個性化特征。輿情事件中非理性言論難以控制，即使發布侮辱性、誹謗性甚至人身攻擊的言論也很難及時對其進行查處，這也加劇了輿情事件的復雜性和混亂性，給輿情事件的管理工作帶來很大困難，難以有效管控。

二、政府形象的特點

（一）主觀性和客觀性的統一

公眾對于政府形象的認知和評價往往受到自身的知識背景、情感偏好、生活環境、專業領域等因素影響，不同的人評價標準不同，評價結果也有差異，這是公眾對于政府形象直接的主觀反映。從另一方面看，政府形象又是由政府的各個不同要素綜合作用于普通公眾而形成的一種認知和反映，這種反映與客觀存在的人、事、物等元素息息相關，并隨著客觀因素的變化而變化，這體現了政府形象的客觀性。

（二）綜合性

政府是由不同職能的機構和部門綜合構成的整體，因此表現出綜合性的特點。整個社會發展的不同時期、不同階層的民眾對于政府形象所反映出來的不同印象和評價都是其綜合性的重要表現。公眾對于政府形象的評價和認知，并非是通過某一件事情的判斷和感受，而是通過媒體、意見領袖和自身參與不斷修正、綜合、完善之后才形成對政府形象的認知，最終形成整個社會對于政府的綜合性的集體印象。

（三）動態性

政府形象并非是固定不變的，隨著社會的發展，政治、經濟和文化的不斷變化，政府的構成要素、組織架構、公共政策以及社會管理等方面都會有相應的變化。公眾對于政府形象的認知也會隨著自身受教育程度、相關利益因素的影響，尤其是當出現社會性的突發事件的時候，公眾從政府的施政行為中會產生不同的波動性的評價。因此，政府形象的塑造過程并非是靜態發展的過程，而是一個不斷受到環境變化、評價主體的認知變化等因素影響的動態變化過程。

三、網絡輿情事件對政府形象塑造的影響

（一）積極影響

政府在輿情危機處理過程中如果處理得當，能提升政府形象。政府良好的互動溝通機制建設有利于政府為公民答疑解惑，引導公眾的主觀意識，起到良好的管理效果，使公眾對輿情事件不亂做主觀猜測，能夠實現政府和公民團結一致，維護社會穩定。

在危機管理中，政府的表現和作為以及政府作出決策的合理與否，都會成為公眾評價政府公信力的重要評判標準。良好的互動溝通機制能夠提高政府的管理效率，也有助于提高政府在公眾中的公信力。此外，政府在處理輿情事件的過程中要盡可能滿足人們對政府的期望，提高公眾對政府決策的認同感，讓政府對公眾更具動員性，維護好政府的公信力，才能在危機到來的時候獲得更多的民意支持從而化解危機。

（二）消極影響

政府在輿情事件中處置不當，一方面會降低政府的公信力，另一方面使人們對政府產生消極情緒。互聯網的不斷發展使得人們對政府的依賴性和期望值不斷增加，如果政府針對輿情事件不能做出正確的應對，公眾的消極情緒就會更為強烈。

公眾在網絡中對政府處理輿情事件做出評價的時候帶有極為強烈的主觀性，這為政府管理帶來相當大的難度。如果政府不注重溝通機制建設，不對人們進行正確的思想引導和管理，會嚴重影響社會秩序的建設，影響政府推進各項管理進程。同時，政府對輿情事件處置不當容易激化社會矛盾，當問題累積到一定程度的時候容易爆發社會事件。

四、政府如何建立互動機制

（一）掌握主動權，及時披露信息

英國危機管理專家里杰斯特在《危機公關》中提出了著名的“三T”原則：Tell your own tale；Tell it fast；Tell it all。[1]這個原則也能夠說明“主動、全面、快速”發布信息在危機溝通過程中的重要性，政府在應對網絡輿情事件的時候也要把它當做重要的準則。[2]在應對網絡輿情事件的時候掌握主動權，及時披露重要信息，做到不隱瞞，不作假，把最真實的信息傳遞給公眾，只有及時公開信息才能夠有效阻止謠言的擴散，從而塑造出一個公開透明的政府形象。

（二）持續通報信息，注重和媒體的有機聯動

媒體在網絡輿情事件中的作用十分重要。人們所獲得的信息通過各種渠道不斷傳播，在傳播的過程中，輿情事件的真實性會不斷被加入主觀色彩，政府對信息的搜集處理也是通過媒體進行的，因此，政府應持續向媒體通報信息，形成準確的信息流通機制，以避免謠言對公眾形成錯誤的引導。政府要注重和媒體的溝通交流，形成良好的有機聯動機制，讓具有社會影響力的媒體對輿論事件做出正確的引導，使真實的信息得到傳播，這樣有助于政府在網絡輿情事件中塑造出良好的正面形象。

（三）加強和公眾的溝通和交流

在網絡輿情事件中，政府與公眾的溝通和交流是必不可少的重要舉措。政府和公眾之間增強互動溝通，能夠讓公眾表達自己的利益訴求，增強公眾對政府的認知。政府對公眾情緒進行合理引導，使公眾能夠充分了解政府在輿情事件中充當的正面角色和采取的各項措施。政府與公眾的溝通是提高自身建設能力的重要途徑，也有助于政府的決策和執行更能夠為公眾所接受，能夠讓公眾通過官方渠道了解到輿情事件的最新發展情況，避免信息在傳播過程中的失真，使公眾對政府形象做出正確合理的評判。

結語

網絡輿情事件對政府形象的影響較大，政府在輿情事件中要注重與媒體和公眾之間的互動，建立良好的互動溝通平臺，網絡輿情事件的治理也不再是官對民的管制，而是官民同治。[3]民眾借助媒體和互聯網渠道表達自身訴求，政府要做到與媒體、公眾保持長效的溝通，持續發布輿情事件中的最新信息，從而提高政府工作的透明度和公信力，塑造良好的政府形象。

注釋：

[1]邁克爾·里杰斯特.危機公關[M].上海：復旦大學出版社，1995：68.

[2]侯迎忠，黃嘉玲.突發事件中的政府危機溝通策略與效果分析——以廣州增城新塘事件為例[J].東南傳播，2012（09）：48-50.

[3]殷輅.網絡輿情事件的特點及治理之道——基于2014年河南省網絡輿情事件的分析[J].管理學刊，2015（04）：60-65、74.

（作者：廣西大學新聞傳播學院碩士）

責編：周蕾