民間美術情感元素在傳統食品包裝設計中的應用研究

李 莉

(長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

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民間美術情感元素在傳統食品包裝設計中的應用研究

李 莉

(長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

針對傳統食品包裝設計中存在的問題，從民間美術情感的角度尋求解決之道。通過對民間美術視覺、觸覺、聽覺等情感元素的分類分析，探索將民間美術情感元素應用到傳統食品包裝視覺(圖形、色彩、文字)、觸覺(材質)、聽覺、嗅覺、味覺設計中的途徑和方法。對傳統食品包裝設計創新，傳承民間美術精神有著積極的借鑒意義。

傳統食品；包裝設計；民間美術；情感元素

傳統地方食品是當地歷史文化長期積淀下來的，凝結著民間智慧的文化遺產，也是中國現代食品工業發展的基礎和出發點，傳統食品的工業化是中國食品工業未來的發展方向之一。傳統食品首先具有文化性，承載著地方的民俗風情；其次還具有情感性，承載著人們的歷史記憶。傳統食品的包裝設計不僅要滿足基本的保護商品的物質功能外，更重要的是通過包裝講述歷史，傳達美好的情感，從而滿足人們的精神需求。

民間美術是一種源自百姓日常生活的具有一定歷史傳承的市井文化，直接表達人們的生活態度和情感，傳達人們對美好事物的追求與渴望。民間美術與傳統食品源自一脈，在長期的沿革過程中相輔相成，彼此滲透。因此，研究傳統食品包裝設計，有必要探索民間美術的情感元素，以及這些情感元素在傳統食品包裝中的運用，只有這樣才能領悟傳統食品包裝的文化根源，真正喚起人們的情感記憶，增強傳統食品包裝所傳遞的文化認同。

1 現有傳統食品包裝設計存在的問題

1.1 傳統食品包裝的個性與情感喪失

傳統元素在食品包裝中的生搬硬套、相互模仿，完全忽視包裝設計的個性與情感。例如，傳統食品包裝設計中大多采用祥云、龍紋、書法筆墨等傳統文化元素，“千人一面”，未能體現傳統食品獨特的地方文化與特有的文化精髓；為了追求所謂的“傳統韻味”，不考慮食品本身特點對包裝材質的要求，千遍一律地使用牛皮紙、麻繩等材質。

1.2 傳統食品包裝“西化”現象嚴重

中國的包裝設計起步較晚，向西方學習成為主流，但在傳統食品包裝設計過程中“西化”現象嚴重[1]，一味地追求大氣、直截了當，導致傳統食品包裝“洋化”。例如，為了追求“洋氣”，包裝設計元素用英文或拼音代替中文漢字；為了提升食品包裝設計的“品味”，大量使用幾何圖形、抽象圖形，其情感表征與中國的情感氣質相違背。

1.3 傳統食品普遍存在過度包裝的現象

在茶葉、酒、月餅、粽子等傳統食品中普遍存在形式大于內容、過度包裝的現象。例如，為了追求華麗的包裝，使用木材、皮革、金屬甚至水晶等材質，重裝飾輕環保，造成包裝的浪費。傳統食品過度包裝是一種虛浮的、以商業牟利為目的的“欺騙性”設計，其癥結在于設計者缺乏對傳統食品本真的認知，未能掌握有效地傳遞文化與情感的包裝設計手法。

2 民間美術情感元素應用到傳統食品包裝設計中的意義

包裝是文化的載體，表達消費者的情感訴求；包裝通過講述歷史，傳達美好情感。民間美術與傳統食品包裝設計的契合，使傳統食品包裝成為推廣地域特色傳統文化的主要方式；運用到傳統食品中的傳統符號隱藏豐富的情感信息，可以喚醒消費者的民族情感和歷史記憶，推動文化的傳承與創新。

傳統食品包裝作為傳播信息的載體，承擔著傳承、傳播傳統民間美術精神的責任。因此，傳統食品包裝設計應該通過對民間美術等傳統文化的運用來增加自身文化內涵，民間美術作為一種媒介存在于食品與消費者之間，能引導消費者準確地傳達情感訴求，促進傳統食品包裝設計的創新。

3 提煉民間美術情感元素

民間美術創作的源泉均來自情感表達的需求，把對生命的崇敬、愛情的期待、生活的熱愛、自然的敬畏等情感，通過民間美術作品表達出來，這些托物言志、組合想象的表現手法與包裝設計的情感訴求是一致的。

不同地域特征、人文歷史孕育出來的民間美術各有特點,又相互交融。中原地區的民間美術情感主要表現為敦厚樸拙、粗獷大氣又不失浪漫，以虎頭鞋為代表。色彩豐富、造型多變、霸氣勇猛的虎頭鞋寄托著人們辟邪消災，祈禱生命和健康的情感。西北地區的民間美術則以敦煌莫高窟為代表，美輪美奐、絢麗多姿，彰顯西域歷史文化風情，以生動飄逸的飛天為代表，表達自由、超越自然、充滿幻想的情感愿望。東北民間美術中的刺繡種類繁多、內容豐富、色彩斑斕，淋漓盡致地呈現東北人豪放、樸實的性情，以及祈求富貴、吉祥的情感。江南地區的民間美術則以精致、小巧見長，流淌著當地深厚的文化積淀，表達出含蓄、細膩、閑適的情感。而東南沿海地區的民間美術，一方面保存著古老的漢族中原文化傳統，一方面受到西洋、南洋以及阿拉伯民族，甚至歐美外來文化的影響，其圖形新穎，色彩大膽、艷麗，渲染出海洋文化所特有的開放性。西南地區以少數民族民間美術為主，雜糅著各種巫儺等神秘的文化，其圖形變幻繁華，色彩對比強烈，渲染出奔放、直率、祈福的情感訴求。凡此種種，不一而足，綜合各地民間美術情感特點，具體可從圖形(造型)、色彩、文字、材質、聲音進行提取分析。

3.1 民間美術視覺元素的情感分析

3.1.1 圖形(造型)元素 民間美術以情造形，不僅表現喜怒哀樂，更要表現難以言喻的情形和心理，在圖形中融入自己的情感更能引發人們的共鳴。民間美術圖形往往借物托意，通過夸張、概括對象的特征及動態來表達某一情感意蘊。民間美術圖形中的龍、鳳、虎、蛙、魚、蓮花、牡丹、梅花、蝴蝶、山、石、河水、太陽、月亮等，其背后強大的象征隱喻體系都與崇尚生命、繁衍、祈福吉祥等情感深深勾連[2]。民間美術圖形主要分為動物、植物、人物圖形，每一種圖形都有著各自的象征意義，同時蘊含鮮明的地域特色。例如，動物圖形中的“蝙蝠”，因“蝠”與“?！敝C音，象征福氣和幸福，表達人們對美好生活向往的情感特征。仙鶴為百鳥之首，是長壽的象征，表達延年益壽的情感訴求。植物圖形通常以繡花、窗花、剪紙、木雕等形式出現在民間美術中，例如中國傳統結婚時用的枕頭、錢包、鞋墊等繡花大多以牡丹、蓮花為主，與鳳戲牡丹、蓮生貴子相對應，象征婚姻美滿幸福。人物圖形則通過抓住人物典型進行夸張以表達強烈的情感特征，通過皮影、戲曲臉譜、面具、剪紙、年畫等民間美術形式，表現農耕、狩獵、娛樂、節慶、戰爭等人生禮俗和民間風俗的情景，表達圓滿、完美的美好愿望。例如，“和氣致祥”年畫中的老婆婆，寓意和氣生財、吉祥圓滿的樸實情感。孩童也是民間美術中常用的人物圖形，如“四喜人”，4個孩童或立或臥，互相共用身體、頭部，呈現嬉鬧之神、歡樂之氛，借福態生動的孩童表達子孫萬代、多子多福的情感。

3.1.2 色彩元素 色彩與地理、宗教、民俗等密切相關，其心理暗示賦予色彩豐富的內涵。如，古人用不同色彩象征方位，青龍為東、朱雀為南、白虎為西、玄武為北、中央為黃[3]。又如，戲曲臉譜中的用色是依據人物本身的性格特征來選擇，以關羽為典型的紅色臉譜代表著忠誠、狹義、勇猛的性格特征，以包拯為代表的黑色臉譜表達著剛正不阿、鐵面無私的情感特征，而綠色調的臉譜象征粗暴、狂躁的青面虎等，白臉是奸詐的代表，金銀是莊嚴神威的代表。民間美術中的色彩既不采用光源色，也不注重固有色，而是對自然的提煉，是感情的結晶[4]。民間美術色彩對比鮮明、簡潔明快、裝飾性強，也表現出濃郁的地域文化特色。民間美術色彩以傳統的 “紅紅綠綠圖個吉利”為基本原則，表達了辟邪消災、大吉大利的生活理想和真情實感。熱情喜慶的紅色被譽為生命之色，能彰顯熱鬧紅火的歡樂氛圍，表達樂觀自信的情感特征。相比熱烈的紅色，青色是“黑白赤青黃”五行色中最靜謐的色彩，“青出于藍而勝于藍”詮釋了青色的高級感和神秘感，藍印花布的青色是自然和生命的象征，彰顯天然恬淡的氣質和品格。

3.1.3 文字元素 漢字以形寫意、以意傳情，在民間美術作品中得以廣泛應用。在民間美術中往往一音多形，諧音取義、語義雙關，從而深刻地表達文字美、意象美、情感美。例如，民間美術中祈福的代表語，年年有余，“余”“魚”諧音，大家都希望生活富足，收獲多多的美好愿望。又如“福祿壽喜”是民間美術中廣泛使用的文字，“?！弊滞ǔＲ阅戤?、剪紙、對聯等形式以各種面貌出現，除了諧音“蝙蝠”，還以“五福臨門”“五福捧壽”“萬福流云”等為主題進行創作；“祿”諧音為“鹿”，民間美術中常用鹿的形象，與元寶、童子等裝飾性形象組合，或以“鹿鶴同春”“福祿呈祥”等形式表達福壽延綿、吉祥安康的情感；在中國漢字中“壽”字有幾百種寫法，變化多，圖形感和裝飾性極強，“全祿百壽”表達對生命的憧憬和生生不息的愿望；“喜”象征喜氣洋洋，表達快樂、幸福之感。“囍”字融入不同紋樣、動植物造型等，賦予喜字更多的情感?！跋铲o鬧梅”“喜上眉梢”等在婚嫁禮品及生活用品中大量使用，表達幸福、吉祥的情感特征[5]。

3.2 民間美術觸覺元素(材質)的情感分析

除了視覺，人的感覺還包括觸覺及聽、嗅、味覺等，5種感官綜合作用形成我們的感知。感覺感知直接與情感勾連，民間美術通過材質的觸感來感知意境和情感。民間美術選材以“因地制宜、就地取材”為原則，除了遵循自然規律選材外，更重要的是通過材料傳遞對自然的敬畏。受工藝生產、物質條件的制約，傳統民間美術所采用的材料普遍自然質樸、古拙，常見的有竹、草、葉、木、麻、手工抄紙、手工粗布等，大多材料取自自然，具有濃郁的鄉土氣息，表現人們對自然的尊重，傳遞健康質樸之情，同時也能映射出人民的生活情趣和真摯情感。如陶瓷中借青花魚盤表達富余、贊美生活的情感；以繡荷包、香包、手巾等為主的織品類材質寄托相思之情。各種泥木玩具、泥塑等，表達的是人們樂觀自信、互助互愛的生活精神[6]。享譽中外的民間藍印花布用藍草制成靛青為染料，把石灰豆汁通過花樣型版括在胚布上，待干后再浸入靛缸染色而成[7]。獨特的技藝、簡單的藍白色調給人樸實無華、素雅清新的感覺，寄托著人們對美滿生活的憧憬和向往。

3.3 民間美術聽覺(聲音)的情感分析

聽覺、嗅覺、味覺與視覺同步形成聯覺，共同引發聯想與記憶。在民間美術中，視覺因素的研究容易被重視，非視覺的感官因素往往被忽略。民間美術中的聽覺因素充斥在人們的日常生活中，并與視覺因素共同成為人們所思所感之根本，如戲曲、奏樂、祭祀歌、情歌、方言共同構成文化和歷史的一部分，其背后都有其象征因素所在，以像似或隱喻的方式借物言志、抒發情感。以湖南的非遺文化——梅山文化中的儺戲為例，其以祭祀酬神、驅邪祈福為目的，法師頭戴儺面具、身著法衣，在神臺和神像為主的儺壇前，以戲劇的形式載歌載舞來完成整場儺儀[8]。儺文化是一種傳統的民間宗教信仰，表達原始民族對自然、祖先、鬼神的崇拜，傳遞平安、健康、吉利的精神情感和文化內涵。

4 民間美術情感元素在傳統食品包裝設計中的體現

在體驗經濟驅使下，傳統食品包裝要從感官方面建立一種人與食品的親密互動關系，使人從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺中，感受到情感的回歸與文化的認同。任何一個包裝都是可看、可觸摸、可感知、立體的并不斷變化的實體，從包裝形態的角度注入傳統民間美術情感元素，從商品包裝的形象上入手，將情感轉譯成造型、功能、材質等設計符號，實現消費者的情感共鳴并促發購買動機。

4.1 在傳統食品包裝視覺設計中的體現

4.1.1 包裝造型(圖形) 首先，從包裝的造型設計上，可以延續民間美術造型進行創新設計，使包裝設計作品呈現出質樸粗獷、返璞歸真的民族情感。將民間美術造型與食品包裝的盒形、結構、外形勾連，傳統情感通過包裝的內外造型、開啟方式實現傳遞，以達到形神兼備、情感升華。圖1中，包裝設計從包裝結構和造型入手，突出了包裝的層次和結構的豐富，寄托了吉祥情感、彰顯出傳統神韻。

然后，從圖形表現手法上對民間美術圖形進行創新設計，為圖案注入現代審美元素，或與其他傳統元素相結合進行創新設計，使民間美術情感得以生長。圖2中，包裝圖形以“竹子”圖形為原型進行現代創新設計。將竹子的情感特征與茶的高貴品格相契合，表達清雅脫俗的意境。圖3用傳統民間美術圖案與傳統吉祥成語相結合，壽比南山與象征福壽蝙蝠、松鶴的民間美術圖形組合設計來表達祝福的情感。

還可將民間美術元素融入互動，創造出豐富的審美體驗及使用樂趣。日本的傳統糕點包裝設計中(圖4)，采用樸素、傳統的自然包裹方式，包裝的結構采用傳統的折紙藝術，似乎把人帶回了童年，在包裝的拆解過程中享受折紙的樂趣，包裝的心意和新意油然而生，情感也由內而外得到升華。

4.1.2 包裝色彩 包裝的視覺設計除了圖形外，色彩也是極具某種情調和情感傾向的。人們通常通過色彩來感知情緒，色彩對于食品更具有無盡的聯想和想象空間。例如在表達禪意的“荼白”，不食人間煙火的“艾綠”，古樸嫵媚的“胭脂紅”等獨具中國韻味的中國傳統用色里，每一種顏色都在述說一個故事，表達不同的情感。

圖1 臺灣傳統食品包裝

圖2 茶包裝設計

圖3 禮品包裝設計

圖4 日本傳統糕點包裝

老子曰：“玄之又玄，眾妙之門?！毙刂负谏?，黑色是中國經典的傳統色彩之一。“墨分五色(焦、濃、重、淡、清)”學說進一步闡釋了黑色的內涵與細膩敏感的情感特征[9]。例如，南方黑芝麻糊(圖5)，就承載著80后兒時的記憶。在筆者的視覺記憶里黑芝麻糊充滿煙火氣息和懷舊的色彩，包裝中墨色與斑駁的褐色組合，與芝麻糊本身的黑色相呼應，同時整體色彩設計喚起了消費者對傳統的文化記憶，引發情感共鳴。

圖5 南方黑芝麻糊包裝

4.1.3 包裝文字 文字是重要傳播信息和情感的載體，民間美術的情感元素可以通過包裝中文字的編排變化所形成的節奏、韻律來體現。其中，中國的書法是傳遞傳統情感的主要入口。書法往往傳遞著親切、美好的懷舊情感[10]。例如書法字體有秩序地重復排列，書體字與其他書法字搭配組合，書體字與圖形或圖像結合等方式都能有效地傳遞情感。相較于印刷字的枯燥、呆板，傳統書法的藝術性和靈動性更強，圖6、7兩組包裝都有很強的東方神韻，但視覺感受和表現出來的情感特征是各不相同的。產自山西杏花村的汾酒文化底蘊厚重，簡潔大方的書法“汾”字與其他書法字體相結合，表現出大氣豪爽、質樸醇厚的情感特征。竹葉青茶包裝設計中，文字的重復排列所形成的節奏和韻律，塑造了正直、高雅、雋永的君子形象，折射出獨特的文化品味，傳遞出竹葉青清幽古樸的茶文化。

圖6 汾酒包裝設計

圖7 竹葉青茶葉包裝設計

4.2 在傳統食品包裝觸覺設計中的體現

每一種食品都有自己特定的形體，人們會根據不同形體來設計不同的包裝造型，這是給人產生的第一印象。有了視覺的感應，自然不能缺少觸覺感知，因此外表造型也很重要的,例如物理手感和材料質地，冷熱、輕重、軟硬、光滑粗糙等手感真實且深刻[11]。這種全身心、全方位的體驗，更能激發人們內心真實的情感。觸覺能使人迅速與某種感覺勾連產生回憶并觸及人心，因此采用不同的材料，使人在觸摸時有不一樣的感覺，從而傳情達意，感受美好。

在傳統食品包裝設計中，包裝材料、包裝工藝能與消費者建立較直接的觸覺關聯。包裝材料的質感、肌理、色澤的不同，傳遞的情感也不一樣。厚重的材質給人敦厚樸實的情感感受，輕柔的材質給人輕盈、浪漫的情感感受，粗糙的材質給人樸實自然的情感感受，光滑的材質則給人柔美貴重的情感感受。在傳統食品包裝設計材質中，竹(編)、麻、陶(泥)、棉、木、手工紙等材質使用較多。著名的藝術大師黃永玉設計的酒鬼酒包裝(圖8)，麻袋造型的酒瓶具有獨特的觸感，粗獷毛糙的麻繩與紅色方斗標簽彰顯出包裝的個性，同時把湘西的神秘、厚重、天然、質樸的情感特征表達得淋漓盡致。上海經典的“新長發糖炒栗子”(圖9)，簡裝中采用了牛皮紙作為主要包裝材料，在開口處結合紅繩用捆扎的方式給人生態自然之感；禮盒包裝選用了竹籃作為主要的包裝材料，開口處附著一張紅色斗方，簡潔、醒目非常具有鄉土氣息[12]。與上海的老牌傳統食品的特性相呼應，彰顯民間藝術風格，與現代人們崇尚自然、原生態的生活情感相呼應。

圖8 酒鬼酒包裝設計

圖9 新長發糖炒栗子包裝

4.3 在傳統食品包裝聽覺、嗅覺與味覺設計中的體現

聽覺、味覺、嗅覺相互聯通形成通感，更能引發消費者的情感感受，三者通常不能獨立存在于包裝設計中，必須借助圖形、色彩、材質等的聯覺來實現。在傳統食品包裝中植入非視覺的感官設計，能更有效地傳遞民間美術情感。雖然這些非視覺的感官設計還不成熟，不能成為主流，但設計師仍然不離不棄，不乏精彩的設計探索?！罢粕Y?！笔且粋€販賣“臺灣生活風格”的有機農產品品牌(圖10)。品牌名“掌生穀粒”，諧音“掌聲鼓勵”，是聽覺設計的典型案例。產品包括優質的有機稻米、天然無污染的蜂蜜、臺灣本土的烏龍茶等，強調產品的純凈生態。牛皮、瓦楞紙、手寫的文字把消費者帶回遠古的農耕時代，新鮮稻米的氣息撲面而來，感受食物帶來的純粹和感動。在國外某啤酒瓶的包裝設計上(圖11)，設計師在瓶貼上標有7個音階，啤酒喝到相應的音階的刻度位置時，消費者用嘴對著酒瓶能吹出對應的音階；同時在啤酒的外包裝盒上也植入了聽覺的設計，包裝盒的側面被切割成7個階梯狀，用東西也能敲出不同的音符。這種聽覺的體驗設計讓啤酒與音樂的搭配產生更美妙的感官體驗。

圖10 掌生穀粒包裝設計

圖11 口琴啤酒包裝設計

近年來，隨著微膠囊技術的出現，摩擦生香技術的日益成熟，這些材料及技術的日新月異都能給傳統食品包裝設計帶來更多的啟發[13]。如，日本的NIS-SEKl公司就開發出一種可釋放蘋果、草莓、檸檬等水果香味的薄膜。采用這些技術和材料可以為傳統食品包裝設計注入更真實、深刻的傳統情感。

在傳統食品包裝設計中，除了對視覺的關注外，必須充分調動非視覺因素進行綜合設計，根據傳統食品的特點，取長避短，使民間美術情感元素能應用得合情合理。

5 結語

民間美術情感元素與傳統食品包裝兩者相互促進、共同成長，是民間美術發展的必然，也是傳統食品包裝設計創新的方向。民間美術作為傳統文化的重要組成部分，是現代人情感和審美的源頭；現代包裝設計民族歸屬感的缺失，呼喚民間美術情感價值的回歸。設計者需要將民族與文化的情感基因與現代設計互相融合并創新發展。

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The application of folk art emotional elements in traditional food packaging design

LI Li

(School of Art and Design, Changsha University of Science and Technology, Changsha, Hunan 410114, China)

Aiming at the problems existing in traditional food packaging design, solutions were seek from the perspective of folk art. Through classification and analysis of the emotional elements of folk art visual, touch, hearing, explored the folk art emotional element applied to the traditional food packaging vision (graphic, color, typography), touch (material), hearing, smell, taste design approach and methods, which offered the references for the development of traditional food packaging design, and inheriting of folk art.

traditional food; packaging design; folk art; emotional elements

湖南省教育科學規劃項目(編號：XJK014QTW003)；湖南省哲學社會科學基金項目(編號：15YBA012，16YBA011)；湖南省科技計劃重點研發項目(編號：2016SK2022)

李莉(1981—)，女，長沙理工大學講師，碩士。 E-mail：lily916@163.com

2017—05—08

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.06.021