用品牌提升農業產業化水平
——專訪農業部經管總站站長、經管司副司長王樂君

文_實習記者 耿黎明

用品牌提升農業產業化水平
——專訪農業部經管總站站長、經管司副司長王樂君

文_實習記者 耿黎明

煙臺蘋果、萊陽梨、盱眙小龍蝦、巴楚留香瓜、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙……這些家喻戶曉的農產品品牌，已成為區域公用品牌中一顆顆璀璨的明珠。品牌的影響力有多大？有人說近百元一斤的智利車厘子80%都是被中國消費者買走的，而10元一斤的國產櫻桃卻無人問津；同樣是獼猴桃，新西蘭從我國引種后，對原來口味偏酸的綠色果肉獼猴桃做了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年，新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。就價格而言，一個佳沛奇異果居然能換一斤國產獼猴桃。品牌的影響力，由此可見一斑。

十八大以來，我國提出加快建設現代農業的任務要求，同時指出了農業農村經濟發展的主攻方向，我國農業已經到了傳統農業加快向現代農業轉變的關鍵時期。前不久，國家確立了每年5月10日為“中國品牌日”，隨后，農業部也正式決定將2017年確立為“中國農業品牌推進年”，農業品牌建設工作由此迎來了全面發展的黃金時期。農業品牌建設作為提升農產品價值鏈的重要一環，在提升區域公用品牌影響上有著重要意義，為了進一步了解農業產業發展的情況，探究農業產業化品牌發展方向，《中國品牌》雜志記者專訪了農業部農村合作經濟經營管理總站站長、農村經濟體制與經營管理司副司長王樂君。

《中國品牌》：我國有著悠久的農耕文明歷史，農業發展關系著國計民生。請您談一下我國農業產業化是在什么背景下提出的？

王樂君：上世紀80年代初，隨著家庭承包經營責任制的推行、市場經濟的發育和外向型農業的發展，農產品產量激增與市場流通體系不健全、市場日益開放活躍與農民商品經濟意識不強的矛盾越來越突出，如何引導農業生產與市場需求有效對接的要求也就越來越迫切。在這樣的背景下，大城市郊區和農墾企業率先探索出了貿工農一體化、產加銷一條龍的農業生產經營模式，解決了農業生產與加工流通脫節、農產品供應與需求脫節、農民與市場脫節的難題，形成了農業產業化的雛形。比如，山東諸城外貿公司通過“公司+農戶”的方式，同農戶簽訂訂單，農戶負責養殖，企業收購并負責市場銷售，使農產品從生產到市場有了一個暢通的渠道。該模式一出現，就顯示出廣泛的適應性，很快在全國各地蓬勃發展起來。

《中國品牌》：現在很多地方龍頭企業在著力打造自己的品牌產業，應該如何組織他們有序地推動農業產業化呢？

王樂君：為加強農業產業化工作指導和監督，從上到下成立了農業產業化工作協調機構，通過動態監測、運行調查和企業培訓等措施，加強對龍頭企業監督約束，增強龍頭企業帶農惠農意識。一是建立動態監測制度。全國農業產業化聯席會議八部門制訂了《農業產業化國家重點龍頭企業認定和運行監測管理辦法》，對國家重點龍頭企業實行動態管理，建立兩年一次的監測評價制度，對不合格者取消其國家重點龍頭企業資格。各省（自治區、直轄市）也都建立了省級重點龍頭企業動態監測制度。二是正面激勵制度。對那些保障糧食安全和農產品有效供給作用大、產品質量安全水平高、帶農惠農能力強的龍頭企業，強化正面宣傳，加大項目和資金扶持力度，形成典型示范效應。農業部每年都安排農業產業化項目資金，支持龍頭企業為農戶提供貸款擔保，帶動農戶共同發展壯大。三是建立培訓制度。各地普遍建立了龍頭企業培訓制度，增強龍頭企業產品質量安全、帶農惠農和社會責任等意識，提高龍頭企業帶動農業發展和農民增收的能力。

《中國品牌》：在農業產業化發展的今天，品牌效應日趨明顯，龍頭企業應如何創建有影響力的知名品牌？

王樂君：品牌是龍頭企業進入市場、提升市場競爭力的重要法寶。近年來，隨著市場競爭的日益激烈，龍頭企業的品牌意識明顯增強，品牌覆蓋率不斷提高，涌現出伊利、蒙牛、思念、三全、匯源、新希望等一大批知名品牌。到2016年底，1.6萬多家省級以上重點龍頭企業中，超過半數獲得了省以上名牌產品或著名（馳名）商標。但總體上看，與現代市場全球化競爭的要求和城鄉居民日益升級的消費需求相比還有一定差距，重商標注冊、輕品牌培育，重產品品牌、輕企業品牌的現象還較為普遍。

龍頭企業只有走好品牌化道路，才能引領和延長價值鏈，讓產業鏈上各主體分享更多收益。具體地說，一是強化質量管理。質量是品牌的生命線，龍頭企業要進一步堅持“質量第一”的經營理念，把標準化貫穿于生產、加工、流通的全過程中，建立信得過的高水平生產基地。積極開展質量管理體系認證，建立健全農產品質量檢驗檢測和質量可追溯制度，強化全程質量監控，確保產品質量安全。二是強化市場開拓。適應農業供給側結構性改革的大趨勢，及時把握農產品供應、消費等變化情況，做好市場細分和消費定位，優化產業布局和產品結構，提供適銷對路的優質產品。積極發展農產品電商、冷鏈配送、直營直供、定制農業等新業態，挖掘新的市場增長點。三是強化品牌培育。品牌的外延非常廣闊，不僅包括產品品牌和企業品牌，也包括企業家品牌。龍頭企業要從戰略高度上將企業文化、經營理念和企業家精神融入到品牌當中，認識到品牌在傳承文化、保護生態、滿足消費、促進發展等方面的作用，不斷提升品牌價值；通過品牌嫁接、資本運作、聯合打造區域品牌等形式，整合品牌資源，集聚品牌效應，打造品牌優勢。

《中國品牌》：我國農業產業化發展具有廣闊前景，請您談一談下一步的發展方向？

王樂君：農業產業化聯合體是在縱向產業鏈上龍頭企業、家庭農場和農民專業合作社以分工協作為前提、以規模經營為基礎、以穩定利益聯結為紐帶的一體化農業經營組織聯盟。聯合體采用“公司+家庭農場”、“公司+合作社+家庭農場”等方式，實現了建立在合理分工基礎上的一體化經營。產業鏈上各環節緊密銜接，配套成龍，生產效率大幅提升。它們雖不是獨立的市場主體，但卻成為一種介于企業科層管理和市場交易之間的中間性組織，降低了企業的組織成本和市場的交易成本，形成了一種虛擬的企業集團，對外以龍頭企業為引領開發市場，對內依靠各種資源的高效配置和各種經營方式的有機融合實現可持續發展。在解決各主體痛點的同時，也有助于降本增效、增加農民收入。

近期，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快構建政策體系培育新型農業經營主體的意見》提出“培育和發展農業產業化聯合體”，這是今后一個時期農業產業化發展的重要方向，也是推進農業產業化工作的一個重要舉措。