奈飛一枝獨秀 訂閱量觀看時間雙豐收

高倩

自流媒體盛行以來，美國民眾的觀劇習慣被徹底改變，各大內容提供商也紛紛增加投入，力圖趕上此次OTT（互聯網電視平臺）變革大潮。統計表明，在無線網絡覆蓋的美國家庭中，使用OTT服務的家庭占比54%，OTT視頻服務的滲入率也呈現出逐月增加的態勢。當初的小眾觀看方式，如今已然成為主流。

時至今日，行業翹楚恐怕仍非奈飛（Netflix）莫屬。奈飛公司2017年一季度財報顯示，其今年一季度的美國訂閱用戶數達5085萬，首次超過Comcast等美國有線電視運營商合計用戶數4861萬。6月底，分析公司comScore發布報告稱，美國人每月觀看奈飛的時間超過了Hulu、亞馬遜Video和YouTube三者之和。奈飛以訂閱量和觀看時間雙豐收的姿態，獨占鰲頭。

報告中的數據統計來自全美12500個家庭和超過15萬套的OTT設備。從4月份的收視情況來看，在OTT份額中，奈飛占比40%，位列其后的分別為YouTube（18%）、Hulu（14%）和亞馬遜Video（7%）。在平均每日觀看時間上，Hulu以2.9小時超過奈飛的2.2小時，排在之后的依次為YouTube（2.1小時）和亞馬遜Video（2小時）。不過，鑒于奈飛OTT份額的絕對優勢，其在家庭月平均收看時間上達到12.3天，位列第一。報告同時顯示，“奈飛在滲透度和忠誠度上優勢明顯”。

雖然報告并未深入研究份額構成的內在原因，但從數據上來看，奈飛在美國的滲透率更高這一事實不容忽視。這些數據同時反映出消費者在使用不同流媒體平臺時的習慣差異。

在播出方式上，奈飛更傾向于一次性提供整季劇集供觀眾在線收看。這種“鼓勵式”“狂歡式”的觀看模式也對劇集提出更高要求。例如此前播出的《女子監獄》（Orange is the New Black）第五季，就用13集還原了一場越獄，其緊湊的情節無疑增加了用戶黏性。

這種介于電視劇與電影之間的新型故事講述形式正是由奈飛開創。為適應這種風格，片方也調整了策略：不但將情節拉得更長，有時還會將首季打造成“試映季”。與只用一集就想賺足觀眾眼球的方式相比，這種策略利弊兼有。

好處之一是編劇不必再絞盡腦汁想懸念來“留”住收視率。在奈飛平臺上，觀眾能夠連續觀看整季劇集，因此只要觀眾對劇集感興趣，就會傾向于一次收看多集甚至全部看完，這比傳統電視劇“一周一集”的播出頻率更能培養觀眾的忠誠度。

與奈飛開創了完全不同的觀影方式相比，Hulu則更像傳統電視的替代品。借力于與其他平臺的合作關系，Hulu的用戶可以更加便捷地收看電視或有線電視節目。該平臺用戶也更傾向于定期上線查看關注劇集是否更新。

風生水起的奈飛已經獲得了巨大優勢，自然也不會止步于此。他們的下一個目標，是讓觀眾觀看更多的奈飛節目。而達成這一目標的方法正是大數據。

事實上，憑借《紙牌屋》起家的奈飛，可謂大數據算法的成功先行者。不過，隨著用戶數量的增加，眾口難調的現象愈發明顯。今年3月底，根據同名小說改編的青春劇《十三個原因》（13 Reasons Why）聚焦校園暴力等話題，收獲了不錯的熱度和口碑（爛番茄新鮮度86%），這也令奈飛高層始料未及，該劇因此成為本年度名副其實的“黑馬”。

除了運用大數據揣測觀眾感興趣的劇集類型外，奈飛還將根據觀眾的歷史搜索記錄，進行更具針對性的內容推薦。

奈飛CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在接受CNBC采訪時透露，為優化內容推介服務，奈飛一直在增加人工智能投入。“奈飛首頁推薦4個劇目，我們希望觀眾最終都有興趣點擊觀看。”

在此前的算法測試中，奈飛會在用戶觀看完某一視頻后，推介與其相關的其他內容。最新的測試方式則是將“推薦”前置：在用戶開始選擇劇集時，奈飛就會預測用戶興趣點并推介相關內容，且以時長30秒的片花形式呈現，用戶可以選擇快進，也可以直接跳過。

雖然奈飛的初衷是為了提升“用戶體驗”，但并非所有用戶都對此表示認可，不少用戶抱怨這和廣告沒有分別。對此，奈飛發言人說：“我們推送的片花，是基于個人興趣所做的個性化推介，其中涵蓋奈飛已有或即將上線的電影和劇集。”針對測試導致的不良體驗問題，發言人表示，“如果不測試，我們就無法進行改進，我們的目的還是希望奈飛能做得更好。”

事實上，HBO和Showtime這類收費有線臺一直都有插播電影預告片的做法，不過并未有人將其與插播廣告等同。

發言人同時表示，這些可供預覽的片花，在一定程度上能夠幫助用戶更快地做出判斷。未來，觀眾花在選擇上面的時間將會大大減少，而通過預覽觀看的視頻往往更能契合用戶興趣，最終用戶收看的內容也會更多。下一步，奈飛將繼續優化算法及推送方式。

奈飛此舉自然是為了進一步擴大市場份額，畢竟流媒體市場的競爭還在日益加劇，其中，電子商務巨頭亞馬遜就是追趕奈飛的一大勁敵。就連哈斯廷斯也不得不承認，“亞馬遜是一個強大的對手。其成績令人印象深刻。亞馬遜對流媒體市場的開拓，幫助擴大了這個產業，但帶來的壓力也很嚇人。”

不過，兩大公司在整體戰略上依然存在明顯差異：奈飛關注的是訂閱節目，而亞馬遜產品眾多。按照哈斯廷斯的話來說，“我們要做成星巴克，他們要做成沃爾瑪”。

據J.P.摩根公司預測，2017年，亞馬遜有望在視頻領域投入45億美元，而奈飛對內容的投資或將達到60億美元，外加10億美元的市場推廣費用。在內容選擇方面，體育節目也將導致兩大平臺“分道揚鑣”。今年5月，亞馬遜以5000萬美元拿下NFL（美國國家橄欖球聯盟）十場周四比賽的直播權，而諸如此類的體育賽事及直播類新聞節目依然不在奈飛的計劃中。