我國跨境電商的品牌建設(shè)研究

[本文系：2017年度河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)，“一帶一路”背景下河南跨境電商發(fā)展實(shí)證研究課題，編號：SKL-2017-3568。]

摘要：跨境電商是我國近幾年的熱門話題，通過品牌建設(shè)將企業(yè)做大做強(qiáng)是我國跨境電商謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。本文首先對我國跨境電商快速發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，接著提出了我國跨境電商在品牌建設(shè)中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，繼而著重從重視品牌戰(zhàn)略的制定、加大產(chǎn)品競爭力度、完善服務(wù)體系、加大品牌宣傳推廣力度、加強(qiáng)品牌管理這五個(gè)方面提出了加強(qiáng)和完善跨境電商品牌建設(shè)的策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；品牌；管理

從手機(jī)產(chǎn)業(yè)的蘋果、華為，到乳制品產(chǎn)業(yè)的蒙牛、伊利，再到冰箱行業(yè)的西門子、海爾，然后到汽車行業(yè)的寶馬、奔馳等，我們可以看到很多品牌的力量。近年來，跨境電子商務(wù)（Cross-Border Electronic Commerce，以下簡稱“跨境電商”）作為新興業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)異軍突起，與此同時(shí)，我國跨境電商的品牌建設(shè)也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，任重而道遠(yuǎn)。

一、我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，跨境電商雖然起步較晚，但它卻顛覆了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，大大減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，有效降低了運(yùn)營成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益深化和電子商務(wù)的全球化發(fā)展，"買全球、賣全球"這一理念被我國越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者所推崇，跨境電商正逐漸改變著人們的生活，并成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。近年來，我國陸續(xù)出臺一系列政策支持跨境電商的發(fā)展。2013年8月，國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》；2015年3月，國務(wù)院批復(fù)杭州為全國首個(gè)跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)；2016 年1月，國務(wù)院批復(fù)同意在天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州等12個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。由此可以看出我國大力發(fā)展跨境電商的決心。

隨著國家的政策傾斜，我國跨境電商進(jìn)入快速發(fā)展的“黃金時(shí)代”。速賣通、敦煌網(wǎng)、蜜芽等跨境零售電商交易平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)，我國的電商企業(yè)和傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)紛紛向跨境電商領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，跨境電商成為一股強(qiáng)大的新勢力席卷我國。與傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度明顯放緩形成鮮明對比的是，我國跨境電商的交易規(guī)模一直保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，已經(jīng)從2011年的1.6萬億元增長至2016年6.3萬億元，從長期來看，跨境電商對傳統(tǒng)貿(mào)易的沖擊勢不可擋，跨境電商在未來社會將具有更大的發(fā)展空間。

二、我國跨境電商的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

跨境電商雖然在近幾年發(fā)展非常迅速，但對于一個(gè)行業(yè)來說，依然處于發(fā)展初期，各跨境電商的品牌建設(shè)體系還不完善、不成熟，這是一把雙刃劍，使得我國跨境電商的品牌建設(shè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）我國跨境電商品牌建設(shè)面臨的機(jī)遇

跨境電商應(yīng)該認(rèn)識到，各跨境電商的品牌建設(shè)體系不完善、不成熟是自己所面臨的一個(gè)重大歷史機(jī)遇，說明自身的品牌建設(shè)空間非常大。截止2015年9月，我國跨境電商平臺企業(yè)已超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家，并且這一數(shù)據(jù)隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和國際貿(mào)易的深化發(fā)展還在不斷持續(xù)擴(kuò)大。在這些跨境電商中有速賣通、敦煌網(wǎng)、蜜芽、蘭亭集勢等這些自身成才發(fā)展起來的知名跨境電商企業(yè)，也有依托原有品牌發(fā)展起來的網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東國際等知名跨境電商企業(yè)，但更多的跨境電商還是無名之輩，無論在國際上還是在國內(nèi)都沒有較高的知名度和品牌影響力。所以說，抓住機(jī)遇，以品牌建設(shè)謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是我國跨境電商今后工作中的一個(gè)重要發(fā)展方向。

（二）我國跨境電商品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著跨境電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，跨境電商企業(yè)與日俱增，跨境電商間的競爭日趨激烈。激烈的市場競爭使得跨境電商間的競爭模式不謀而合的走向了傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)格戰(zhàn)這種惡性競爭方式，使得跨境電商的利潤率持續(xù)下降，跨境電商企業(yè)的生存與發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙，究其原因，有以下兩個(gè)方面：

一方面，跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易的相似性。價(jià)格戰(zhàn)的根源在于跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易的區(qū)別只是在于從銷售方式上進(jìn)行了技術(shù)革新，或者稱為一種新型的同質(zhì)化競爭，其本質(zhì)屬性并未有所差別；另一方面，品牌建設(shè)意識不強(qiáng)。我國許多跨境電商企業(yè)的經(jīng)營管理人員將主要精力放在了平臺建設(shè)、物流體系建設(shè)、投融資等方面，對品牌等無形資產(chǎn)的重視不足，造成品牌知名度低，只能依賴于在價(jià)格上相互廝殺。因此，樹立品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，獲得品牌溢價(jià)，用品牌作為企業(yè)的差異化競爭策略是跨境電商企業(yè)取得長期穩(wěn)定發(fā)展的必由之路，我國跨境電商的品牌建設(shè)之路還很漫長。

三、跨境電商的品牌建設(shè)策略

根據(jù)我國跨境電商整體的發(fā)展?fàn)顩r以及其品牌建設(shè)過程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文提出如下適用于進(jìn)出口型跨境電商的品牌建設(shè)策略：

（一）重視品牌戰(zhàn)略的制定

品牌戰(zhàn)略是對品牌建設(shè)進(jìn)行的長遠(yuǎn)謀劃，是用長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，對品牌進(jìn)行塑造和管理。品牌建設(shè)是一項(xiàng)帶有長期性和復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇將會直接決定品牌建設(shè)的成敗。跨境電商企業(yè)要想成功打造知名品牌，必須沉下心來，為企業(yè)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展長遠(yuǎn)規(guī)劃。一方面，要依據(jù)企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的需要來確定企業(yè)的品牌名稱，為企業(yè)將來實(shí)現(xiàn)從局部品牌到知名品牌的跨越做好準(zhǔn)備。另一方面，要選擇適合本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在此過程中一定要突出戰(zhàn)略的創(chuàng)新性和穩(wěn)定性。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，跨境電商要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，不斷適時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（二）加大產(chǎn)品競爭力度

品牌的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭，好的產(chǎn)品是塑造企業(yè)品牌的制勝法寶，而跨境電商的產(chǎn)品與普通產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別，跨境電商間的產(chǎn)品競爭不只是同類產(chǎn)品間的競爭，而更多的是同樣產(chǎn)品間的競爭，這是由于跨境電商的產(chǎn)品具有一致性的特點(diǎn)所引起的。那么，面對這種同樣產(chǎn)品間的競爭，跨境電商應(yīng)該怎樣做才能在競爭中取勝呢？基于顧客的需求，跨境電商的產(chǎn)品必須具備以下三個(gè)特征：

1.產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性取決于兩個(gè)方面：首先是產(chǎn)品的來源可靠。跨境電商企業(yè)中，通過假冒偽劣產(chǎn)品以次充好，損害消費(fèi)者利益的情況時(shí)有發(fā)生，并被媒體公開報(bào)道，導(dǎo)致現(xiàn)在普通消費(fèi)者對跨境電商的產(chǎn)品來源持懷疑態(tài)度。如何建立起顧客信心，讓顧客相信他所購買的產(chǎn)品來自于該產(chǎn)品的原產(chǎn)地，是跨境電商面臨的一個(gè)重大問題。其次，產(chǎn)品的可靠性還反映在產(chǎn)品的使用質(zhì)量上，能否感受到該產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)別于本國產(chǎn)品的優(yōu)越性，是否滿足預(yù)期的質(zhì)量和使用要求等是消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的另一要素。

2.產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)惠性。以進(jìn)口型跨境電商為例，國內(nèi)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的原因，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，另外一個(gè)重要原因是基于該產(chǎn)品的售價(jià)要低于國內(nèi)專柜的售價(jià)。目前國內(nèi)跨境電商間以及跨境電商與專柜專賣之間，完全相同的商品占比非常大，那么根據(jù)消費(fèi)者追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的心理需求，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品價(jià)格就成了顧客評價(jià)跨境電商的一個(gè)主要指標(biāo)。那么，如何從跨境電商整體運(yùn)營鏈條上降低成本也就成了跨境電商今后工作的一個(gè)努力方向。

3.產(chǎn)品的創(chuàng)新性。創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的源泉，只有不斷創(chuàng)新的跨境電商才能夠在眾多跨境電商企業(yè)中突出重圍，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，擁有較高的品牌辨識度和知名度。無論是出口型跨境電商，還是進(jìn)口型跨境電商，如何從國內(nèi)或國外不斷搜尋優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品，以應(yīng)對跨境電商間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，是一個(gè)重要的創(chuàng)新方向。

（三）完善服務(wù)體系

有購買跨境商品需求的消費(fèi)者就目前而言一般具有較高的收入和生活質(zhì)量，該類消費(fèi)者除了對商品的質(zhì)量有較高的需求外，對跨境電商企業(yè)的服務(wù)也有較高的需求，跨境電商企業(yè)應(yīng)該加大對服務(wù)體系建設(shè)的研究和重視，著力提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，以顧客為上帝，圍繞顧客需求，從多方面多角度做好顧客服務(wù)工作。

1.提升顧客的購買便利度。無論是手機(jī)外賣的出現(xiàn)，還是共享單車的出現(xiàn)，都是為了提升顧客的生活便利程度。只有以顧客的需要為己任，才能謀求企業(yè)的發(fā)展。跨境電商要提升顧客購買的便利度，應(yīng)該從以下三個(gè)方面努力：一來要將其品牌直營體驗(yàn)店設(shè)置在目標(biāo)消費(fèi)群較為集中的區(qū)域；二來支付方式應(yīng)該符合現(xiàn)在消費(fèi)者的習(xí)慣和需求；三來要加大送貨上門的服務(wù)力度和速度。

2.提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能。在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的時(shí)期，跨境電商企業(yè)應(yīng)該更加重視服務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，以端正其服務(wù)態(tài)度，提升其服務(wù)技能。

3.完善售后服務(wù)制度。跨境電商以線上銷售為主，顧客對產(chǎn)品缺乏直觀的體驗(yàn)和感受，在拿到產(chǎn)品后很容易產(chǎn)生各種疑問，對售出的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤服務(wù)是提升顧客滿意度和忠誠度的一個(gè)有效方法。另外，跨境電商還可以通過提供個(gè)性化的服務(wù)來提升企業(yè)的品牌知名度，塑造獨(dú)特的品牌形象。

（四）加大品牌宣傳推廣力度

保證長期穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)固然能帶來較高的顧客滿意度和顧客忠誠度，從而逐步建立起企業(yè)的口碑和品牌，但依靠口碑相傳的品牌建設(shè)方式成效較慢。目前我國知名跨境電商品牌較少，在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和服務(wù)管理的基礎(chǔ)上加大品牌宣傳推廣力度可以取得事半功倍的效果。

1.宣傳方式多樣化。傳統(tǒng)的宣傳方式，如電視廣告、報(bào)紙等，成本較高，跨境電商作為新興產(chǎn)業(yè)，可以采用手機(jī)微信廣告推廣，騰訊微博宣傳，投身熱點(diǎn)新聞事件，參與公益事業(yè)、軟文字推廣等多種形式和較低成本的推廣宣傳方式。

2.宣傳時(shí)間錯(cuò)峰化。各路商家在各大節(jié)假日前宣傳均較為集中，力度較大，此時(shí)做宣傳不但成本較高，且效果不明顯。目前我國大多數(shù)跨境電商正處于發(fā)展時(shí)期，資金并不充裕，可將推廣宣傳工作放在平時(shí)，堅(jiān)持無孔不入，積極滲透。

3.宣傳地點(diǎn)目的化。在采用實(shí)地宣傳時(shí)，一定要選擇好宣傳地點(diǎn)，選擇消費(fèi)者較為集中的區(qū)域，如商場，高檔居民區(qū)，寫字樓，名優(yōu)學(xué)校附近等地區(qū)，這些地區(qū)的消費(fèi)者對跨境電商的產(chǎn)品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推廣宣傳地。

（五）加強(qiáng)品牌管理

塑造一個(gè)品牌需要企業(yè)投入大量的人力、物力、財(cái)力，更需要一個(gè)漫長的過程，但毀滅一個(gè)品牌可能只需要一個(gè)事件，這就需要我們對品牌進(jìn)行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要擁有足夠的細(xì)心和耐心。面對品牌知名度的提升，許多企業(yè)會放棄選擇穩(wěn)固發(fā)展，而是會急于品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張和發(fā)展壯大。結(jié)果往往是適得其反，品牌不僅沒有能夠快速發(fā)展壯大，獲得預(yù)期成果，反而在激進(jìn)發(fā)展中損害了品牌的形象。

近幾年，隨著市場競爭環(huán)境的日趨激烈和消費(fèi)者對品牌忠誠度的不斷下降，企業(yè)對品牌管理的難度在不斷提升，跨境電商企業(yè)只有樹立積極的品牌意識，對品牌進(jìn)行嚴(yán)格的管理，企業(yè)的品牌建設(shè)才能持續(xù)健康的發(fā)展。

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作者簡介：雷琳（1982.09-），女，漢，河南鄭州人，工商管理碩士，河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：工商企業(yè)管理及就業(yè)指導(dǎo)。