脈動(dòng)還能回來嗎

喬麥　李程

新一代年輕人成了這個(gè)市場的主宰，為迎合年輕人獨(dú)特、挑剔的口味，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀(jì)難題”。

“讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來”的廣告詞很多人都不陌生。不過達(dá)能集團(tuán)的財(cái)報(bào)卻顯示，去年該公司旗下重要飲料產(chǎn)品脈動(dòng)在國內(nèi)卻有些“賣不動(dòng)了”。

傳統(tǒng)銷售渠道帶來的庫存壓力

雖然脈動(dòng)正在忙著推新，但其在中國的零售額卻自2010年以來出現(xiàn)首次下降。達(dá)能集團(tuán)披露，2016年脈動(dòng)在中國地區(qū)的銷售受到庫存調(diào)整的影響，全年銷售額有所下降。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年，脈動(dòng)穩(wěn)居中國瓶裝功能飲料首位，但銷量強(qiáng)勢上漲后在2016年驟然下滑，不禁引起一片嘩然。

對于銷售額的下降，達(dá)能方面的解釋是“受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響”。據(jù)渠道商反饋，實(shí)際上的脈動(dòng)銷售并沒有看上去那么多，壓貨壓得很厲害。由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤的狀況。

其實(shí)早在達(dá)能集團(tuán)發(fā)布2015年財(cái)報(bào)時(shí)，業(yè)內(nèi)就注意到了中國脈動(dòng)水業(yè)務(wù)已經(jīng)結(jié)束了過去幾年20%～30%的高增長，增速降至5%～10%。過去兩年時(shí)間，國內(nèi)百貨中心、大賣場、超市等大型商超關(guān)店潮愈演愈烈，商超、大賣場等渠道生意低迷、賣不動(dòng)貨。

脈動(dòng)的主要銷售渠道就是線下零售，因此它面臨的渠道壓貨越來越嚴(yán)重。渠道壓貨，指花錢買斷產(chǎn)品后還沒有銷售出去的部分，壓貨可能是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不理想導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓。

達(dá)能在財(cái)報(bào)中稱，（市場）這一轉(zhuǎn)型在2017年將持續(xù)，達(dá)能將繼續(xù)通過有針對性的投資，致力于保護(hù)市場份額，確保未來增長，同時(shí)保護(hù)脈動(dòng)的盈利能力。

競爭日趨激烈的功能飲料市場

消費(fèi)升級是細(xì)分領(lǐng)域和新場景下的全面品牌更新，任何一個(gè)品類都將有新品牌誕生。消費(fèi)升級影響整個(gè)快消品領(lǐng)域的同時(shí)，無疑也給更加細(xì)分的飲料行業(yè)帶來重大變革。

新一代年輕人成了這個(gè)市場的主宰，他們對價(jià)格不敏感、對品質(zhì)的要求在提升。為迎合年輕人獨(dú)特、挑剔的口味，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀(jì)難題”。而且隨著國人參與體育的熱情日益升高、現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，健康觀念和體育消費(fèi)理念也發(fā)生了劇烈的變化。

記者發(fā)現(xiàn)，目前在市面上能買到的功能飲料，除了有老牌的紅牛、佳得樂，還有農(nóng)夫山泉的尖叫、娃哈哈的激活維生素、達(dá)利食品的樂虎、統(tǒng)一海之言、東鵬特飲等等多達(dá)十余種，單瓶（罐）售價(jià)也集中在3元至7元這個(gè)區(qū)間內(nèi)，用競爭激烈甚至行業(yè)亂斗來形容都不為過。

還有更多競爭者在加入戰(zhàn)團(tuán)。僅在去年，就有可口可樂將旗下“魔爪”引入中國市場；中糧集團(tuán)也在12月推出了與荷蘭飲料企業(yè)研發(fā)的新型功能飲料bigbang；目前正被商標(biāo)使用權(quán)到期所困擾的中國紅牛母公司華彬集團(tuán)，也計(jì)劃在今年推出新品：戰(zhàn)馬。

北京營銷專家李志起認(rèn)為，我國飲料業(yè)已成為一個(gè)成熟行業(yè)，碳酸、果蔬汁、瓶裝水、牛奶/酸奶、即飲茶、功能飲料等6種類型的飲料構(gòu)成了市場基本格局。其中又以定位年輕化的功能飲料領(lǐng)域頗有潛力。但是也要看到，當(dāng)前在功能飲料市場中存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至為了蠶食市場而打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。

功能飲料市場競爭激烈，但在業(yè)內(nèi)眼中仍是風(fēng)口上的品類。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，功能飲料還將有所作為，只不過如何解決新生代消費(fèi)者對品牌的喜新厭舊是一個(gè)關(guān)鍵，“這就要看企業(yè)是如何去做了。”

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺 亟待規(guī)范

脈動(dòng)將自己定位為運(yùn)動(dòng)維生素飲料，“適合運(yùn)動(dòng)后飲用”也是脈動(dòng)的招牌，但有關(guān)其并非運(yùn)動(dòng)飲料的消息常見諸報(bào)端。一般來說，運(yùn)動(dòng)飲料對鈉、鉀、可溶性固體物、維生素C、維生素B1、維生素B2都有強(qiáng)制要求，同時(shí)對試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸和貯存都有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，紅牛、脈動(dòng)、寶礦力等均不算純粹的運(yùn)動(dòng)飲料，它們的主要物質(zhì)是維生素、電解質(zhì)和牛磺酸，無法通過運(yùn)動(dòng)飲料的檢測標(biāo)準(zhǔn)。

規(guī)范“功能標(biāo)準(zhǔn)”、突出健康理念或是一個(gè)方向。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2016年度中國飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示：飲料行業(yè)的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念及消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，近年來健康型飲料比重不斷上升，而碳酸類飲料的比重卻在下降。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)今年初發(fā)布的《2016年飲料行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)報(bào)告》也顯示，大健康概念將是飲料行業(yè)的主流趨勢。

“不少功能飲料還談不上是非常健康的飲品。”陜西省人民醫(yī)院臨床營養(yǎng)科副主任醫(yī)師喬志敏告訴記者，由于國內(nèi)目前還缺乏對功能飲料的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以各品牌飲料中的主要成分不僅有維生素、電解質(zhì)、鈉、鉀，還有咖啡因和牛磺酸，甚至有過多的糖分和能量。究竟適合哪些人群消費(fèi)者是很難辨別的。

此前就有實(shí)驗(yàn)稱，喝1瓶某品牌功能飲料需要持續(xù)慢跑14.5分鐘，才能完全消耗掉其中的能量，也有不人表達(dá)對功能飲料是否健康的疑惑。一位專家表示，部分功能飲料含糖量較高，兒童飲用有可能不利于身心發(fā)育。普通成年人雖然受影響不大，但也并不適合在沒有運(yùn)動(dòng)的情況下飲用。該專家建議，功能飲料不僅應(yīng)通過滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求來培育飲用習(xí)慣，關(guān)鍵是有關(guān)部門應(yīng)抓緊制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如在產(chǎn)品顯著位置標(biāo)注“適合某類人群、某類人群不宜”等字樣。

還能脈動(dòng)回來嗎？

“關(guān)鍵時(shí)刻不在狀態(tài)，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來。”這是脈動(dòng)的經(jīng)典廣告詞之一。銷售額首次下滑之后，脈動(dòng)能否如其廣告詞一樣“觸底反彈”呢？

根據(jù)市場研究咨詢公司英特敏發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》顯示，中國能量飲料2015年的銷量年增長率高達(dá)25%，幾乎是美國市場的4倍。

此外，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016～2020年中國功能飲料行業(yè)市場調(diào)查及投資決策報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。由此可見，中國的運(yùn)動(dòng)飲料潛力市場不可小覷。

運(yùn)動(dòng)飲料市場的潛力，或許與熱愛運(yùn)動(dòng)的人群在國內(nèi)不斷增大有關(guān)。據(jù)益普索最新公布的《中國食品、飲料趨勢和消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示，34%的一二線消費(fèi)者表示平時(shí)有經(jīng)常跑步的習(xí)慣，51%的一二線跑步人群表示跑步時(shí)會(huì)經(jīng)常喝功能性飲料。

康師傅新聞發(fā)言人李宜霖在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者對飲料的需求日趨多元，功能飲料會(huì)有不錯(cuò)的市場發(fā)展空間。“盡管運(yùn)動(dòng)飲料銷量整體有所下降，但功能飲料銷量依舊可觀。去年入市的‘魔爪，雖然目前銷量與紅牛來說還相差甚遠(yuǎn)，但作為沒做過促銷的新品來說，已經(jīng)是很大的成功。”華潤萬家飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人廖先生如是說。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2017年飲料市場競爭更趨白熱化。此外，趨于年輕化的消費(fèi)者，其喜好也越來越不好琢磨。飲料產(chǎn)品的平均生命周期在縮短，這給企業(yè)新品研發(fā)提出了新的要求。此前為了不斷增加脈動(dòng)的新鮮感，達(dá)能一直在持續(xù)推出新的口味，從菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸再到這次的菠蘿椰子。

脈動(dòng)在中國交出一份不太滿意的答卷后，達(dá)能也在尋求變招。隨著瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的新品上市，賣不賣得動(dòng)自然可見分曉。