脈動還能回來嗎

喬麥　李程

新一代年輕人成了這個市場的主宰，為迎合年輕人獨特、挑剔的口味，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀難題”。

“讓你隨時脈動回來”的廣告詞很多人都不陌生。不過達能集團的財報卻顯示，去年該公司旗下重要飲料產品脈動在國內卻有些“賣不動了”。

傳統銷售渠道帶來的庫存壓力

雖然脈動正在忙著推新，但其在中國的零售額卻自2010年以來出現首次下降。達能集團披露，2016年脈動在中國地區的銷售受到庫存調整的影響，全年銷售額有所下降。

據公開數據顯示，2010年至2015年，脈動穩居中國瓶裝功能飲料首位，但銷量強勢上漲后在2016年驟然下滑，不禁引起一片嘩然。

對于銷售額的下降，達能方面的解釋是“受到市場轉型中庫存調整的影響”。據渠道商反饋，實際上的脈動銷售并沒有看上去那么多，壓貨壓得很厲害。由此造成了2016年下半年以后呈現出渠道崩盤的狀況。

其實早在達能集團發布2015年財報時，業內就注意到了中國脈動水業務已經結束了過去幾年20%～30%的高增長，增速降至5%～10%。過去兩年時間，國內百貨中心、大賣場、超市等大型商超關店潮愈演愈烈，商超、大賣場等渠道生意低迷、賣不動貨。

脈動的主要銷售渠道就是線下零售，因此它面臨的渠道壓貨越來越嚴重。渠道壓貨，指花錢買斷產品后還沒有銷售出去的部分，壓貨可能是因為產品銷售不理想導致的產品積壓。

達能在財報中稱，（市場）這一轉型在2017年將持續，達能將繼續通過有針對性的投資，致力于保護市場份額，確保未來增長，同時保護脈動的盈利能力。

競爭日趨激烈的功能飲料市場

消費升級是細分領域和新場景下的全面品牌更新，任何一個品類都將有新品牌誕生。消費升級影響整個快消品領域的同時，無疑也給更加細分的飲料行業帶來重大變革。

新一代年輕人成了這個市場的主宰，他們對價格不敏感、對品質的要求在提升。為迎合年輕人獨特、挑剔的口味，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀難題”。而且隨著國人參與體育的熱情日益升高、現代生活節奏加快，健康觀念和體育消費理念也發生了劇烈的變化。

記者發現，目前在市面上能買到的功能飲料，除了有老牌的紅牛、佳得樂，還有農夫山泉的尖叫、娃哈哈的激活維生素、達利食品的樂虎、統一海之言、東鵬特飲等等多達十余種，單瓶（罐）售價也集中在3元至7元這個區間內，用競爭激烈甚至行業亂斗來形容都不為過。

還有更多競爭者在加入戰團。僅在去年，就有可口可樂將旗下“魔爪”引入中國市場；中糧集團也在12月推出了與荷蘭飲料企業研發的新型功能飲料bigbang；目前正被商標使用權到期所困擾的中國紅牛母公司華彬集團，也計劃在今年推出新品：戰馬。

北京營銷專家李志起認為，我國飲料業已成為一個成熟行業，碳酸、果蔬汁、瓶裝水、牛奶/酸奶、即飲茶、功能飲料等6種類型的飲料構成了市場基本格局。其中又以定位年輕化的功能飲料領域頗有潛力。但是也要看到，當前在功能飲料市場中存在產品同質化嚴重，甚至為了蠶食市場而打價格戰的現象。

功能飲料市場競爭激烈，但在業內眼中仍是風口上的品類。中商產業研究院預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，功能飲料還將有所作為，只不過如何解決新生代消費者對品牌的喜新厭舊是一個關鍵，“這就要看企業是如何去做了。”

行業標準欠缺 亟待規范

脈動將自己定位為運動維生素飲料，“適合運動后飲用”也是脈動的招牌，但有關其并非運動飲料的消息常見諸報端。一般來說，運動飲料對鈉、鉀、可溶性固體物、維生素C、維生素B1、維生素B2都有強制要求，同時對試驗方法、檢驗規則、標簽、包裝、運輸和貯存都有相關標準。

一位業內人士指出，紅牛、脈動、寶礦力等均不算純粹的運動飲料，它們的主要物質是維生素、電解質和牛磺酸，無法通過運動飲料的檢測標準。

規范“功能標準”、突出健康理念或是一個方向。中國食品工業協會日前發布的《2016年度中國飲料行業整體運行報告》顯示：飲料行業的消費群體、消費理念及消費習慣正在發生轉變，近年來健康型飲料比重不斷上升，而碳酸類飲料的比重卻在下降。中國質量協會今年初發布的《2016年飲料行業整體綜合滿意度指數報告》也顯示，大健康概念將是飲料行業的主流趨勢。

“不少功能飲料還談不上是非常健康的飲品。”陜西省人民醫院臨床營養科副主任醫師喬志敏告訴記者，由于國內目前還缺乏對功能飲料的衡量標準，所以各品牌飲料中的主要成分不僅有維生素、電解質、鈉、鉀，還有咖啡因和牛磺酸，甚至有過多的糖分和能量。究竟適合哪些人群消費者是很難辨別的。

此前就有實驗稱，喝1瓶某品牌功能飲料需要持續慢跑14.5分鐘，才能完全消耗掉其中的能量，也有不人表達對功能飲料是否健康的疑惑。一位專家表示，部分功能飲料含糖量較高，兒童飲用有可能不利于身心發育。普通成年人雖然受影響不大，但也并不適合在沒有運動的情況下飲用。該專家建議，功能飲料不僅應通過滿足消費者個性化需求來培育飲用習慣，關鍵是有關部門應抓緊制定行業標準，如在產品顯著位置標注“適合某類人群、某類人群不宜”等字樣。

還能脈動回來嗎？

“關鍵時刻不在狀態，讓你隨時脈動回來。”這是脈動的經典廣告詞之一。銷售額首次下滑之后，脈動能否如其廣告詞一樣“觸底反彈”呢？

根據市場研究咨詢公司英特敏發布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，中國能量飲料2015年的銷量年增長率高達25%，幾乎是美國市場的4倍。

此外，據中商產業研究院《2016～2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示：預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。由此可見，中國的運動飲料潛力市場不可小覷。

運動飲料市場的潛力，或許與熱愛運動的人群在國內不斷增大有關。據益普索最新公布的《中國食品、飲料趨勢和消費者洞察》報告顯示，34%的一二線消費者表示平時有經常跑步的習慣，51%的一二線跑步人群表示跑步時會經常喝功能性飲料。

康師傅新聞發言人李宜霖在接受媒體采訪時表示，隨著消費者對飲料的需求日趨多元，功能飲料會有不錯的市場發展空間。“盡管運動飲料銷量整體有所下降，但功能飲料銷量依舊可觀。去年入市的‘魔爪，雖然目前銷量與紅牛來說還相差甚遠，但作為沒做過促銷的新品來說，已經是很大的成功。”華潤萬家飲品相關負責人廖先生如是說。

業內人士預計2017年飲料市場競爭更趨白熱化。此外，趨于年輕化的消費者，其喜好也越來越不好琢磨。飲料產品的平均生命周期在縮短，這給企業新品研發提出了新的要求。此前為了不斷增加脈動的新鮮感，達能一直在持續推出新的口味，從菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸再到這次的菠蘿椰子。

脈動在中國交出一份不太滿意的答卷后，達能也在尋求變招。隨著瞄準年輕消費者的新品上市，賣不賣得動自然可見分曉。