新零售戰火劈開零售業分水嶺

江波

自去年10月馬云提出“新零售”，稱線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生新零售，這一概念持續受市場關注和追捧。

面對新零售來勢洶洶，傳統零售商也紛紛入局積極應戰，加速試水線上新業態。中國零售業再次掀起線上線下聯動高潮，而O2O模式一直存在線上線下“兩張皮”的現象仍然3待解。

“新零售”下618大戰“線上線下齊開花”

今年618年中大促，京東與阿里火藥味十足。一方面，阿里旗下的天貓促銷力度空前，與京東不斷在各自電商平臺對壘，另一方面，京東便利店、天貓新零售體驗館等成為雙方新的線下戰場。

京東家電專賣店、京東便利店作為京東線下主戰場，主要瞄準鄉鎮市場。一些京東便利店在年中大促中更是拉起了“京東618線上線下齊開花”的紅色橫幅造勢。

天貓618前則加速在多個城市落地實體店，以期影響更多城市核心消費群。活動期間，其在8個城市推出了19座“理想生活品牌體驗館”，打通線上線下消費場景。天貓與28個品牌商一同推出智能館、風尚館和運動館等“新零售體驗館”，展示了“虛擬化妝間”等“黑科技”。

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，首個“新零售”背景下的“618”電商大促凸顯出一些新的特點和新趨勢。一方面，新零售提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費者銷售行為，轉變為服務消費者的內在需求。另一方面，范圍上，從以電商為主參與的游戲轉為線上線下聯動的年中大促，從單一的由上而下轉變為由上而下推動自下而上。

卜蜂蓮花連續5年虧損

實體零售被迫轉型

“新零售”熱潮下，不只是電商走向實體，線下傳統零售商也鉚足了勁加速入局，爭相布局線上。

今年618期間，天虹、物美等多家商超也是線上線下“雙劍齊發”，在其實體店面與網上商城同步推出年中促銷活動，吸引消費者參與。

受訪專家認為，零售企業此舉同樣是不得已而為之。近日，因市場估值過低，新世界百貨將成為新的一家被私有化的百貨，其大連店也將于6月底關門，而大約一個月前，華堂商超、華普超市的關店潮還歷歷在目。

宏觀數據顯示，受經濟回暖的帶動及部分企業轉型升級影響，實體零售業自去年四季度以來呈弱復蘇的態勢，但多家零售企業目前仍處困境。部分零售業上市公司年報顯示，2016年有些企業直接虧損，有些則扣非后虧損。其中，卜蜂蓮花2012年至2016年已連續5年虧損，王府井百貨2016年的凈利潤同比下降13.07%。

行業發展形勢倒逼實體零售開始試水融合發展創新。如2017年4月，物美與新零售平臺多點公司合作，推出“自由購”手機自助結賬全新的銷售模式，主打手機端自助購物、自助結賬。在此模式下，顧客只需用手機掃描商品碼并線上支付，就可跳過收銀臺結賬環節，將商品帶出超市，既節約了購物者的時間，也節約了收銀員的工作量，受到消費者的歡迎。

6月13日，在物美西黃村二店，抱著寶寶的郭女士經店員指導完成了首次自助結賬，旁邊普通購物通道排滿了人，她感覺挺便利。

自助結賬服務如今正成為一些企業順應消費升級的新舉。此前，永輝超市等也推出過自助收銀機等類似服務，試圖解決消費者排隊等結賬的痛點。

第三方配送掣肘

傳統商超自建物流破局？

自助結算是傳統商超借助科技創新積極轉型的一個縮影。如今，各大商超紛紛加快布局線上，部分選擇與電商平臺合作，家樂福、物美、大潤發等則加大自建力度。

受訪的商超網購平臺的消費者多談到，與天貓超市、京東超市相比，家門口的超市太熟悉了，“感覺品質更有保障。”不過，消費者對商超線上商城的抱怨也不少，多集中在物流、售后等問題。

實體商超原本期待其眾多門店可以在配送方面為其帶來優勢，但很多門店倉庫現有的條件與期望的配送中心的要求存在差距。對第三方物流依賴性較強是傳統商超轉型的一個痛點，成本和效率均得不到有效控制，特別是一到節假日，配送瓶頸就會極大顯現。

有商超嘗試自建物流與第三方物流合作的模式。以多點配送模式為例，其采用的是“自建多點物流配送、物流、與第三方合作”相結合。多點一位配送員近日透露，他所在的物美店配有6名多點專職配送員，負責商超周圍3公里的范圍，“一個人一天多的時候有五六十單，根本忙不過來”，商場仍會找員工、小時工和第三方快遞幫忙。多點CEO林捷曾表示，多點在北京五環內已有120多個配送站，能有效控制成本和效率，但他也提到自建物流比不過專業配送團隊，不排除以后會將配送交回下線或其他第三方做。

資本壓力是企業面臨的一大難題。物流行業觀察者劉潔瓊此前提到，物流體系建設是一項系統工程，人力、設備、轉動中心等固定資產必不可少。前期投入較大，而且需要強大的業務量支撐，資金很難控制。

利潤擠壓致小便利店“脫網”

融合受阻

中國零售業再次掀起線上線下聯動高潮，而O2O模式一直存在的線上線下“兩張皮”現象仍然待解。

在一些零售巨頭看來，便利店是連接線上線下的樞紐，有助于電商解決“最后一公里”難題。不過，一些未被巨頭“收編”的小便利店主對這股風潮沒太大感覺，在激烈的競爭中他們也曾試水線上，但如今主動“脫網”。

家住朝陽區北苑家園的王女士近來發現，網絡外賣平臺上，家附近的兩個便利店沒了蹤影，僅有全時等連鎖便利店。“家附近便利店賣習慣了，價格也比較便宜。”

王女士口中的兩位便利店主受訪時均提到，入駐的線上第三方平臺要收取15%的提成，便利店不同于餐廳，利潤本來就薄，沒法跟他們合作了。其中一位店主同時提到，“對方說可以提高賣價，把提成平攤進去”，但店主擔心，價格調高后，顧客不會再到店里消費；此外，她還提到，“平臺要求20塊錢起送，20分鐘送到，店里一包煙就差不多20塊，還要跑老遠送，不值當，也忙不過來。”

此外，還有店面提到第三方平臺拖欠結款的問題。朝陽大悅城附近的一家便利店員工談到，店面目前與愛鮮蜂公司合作，對方是一周一結款，但此前有店面在與其他第三方平臺合作時遭遇拖欠結款的問題。

如此看來，小店主“脫網”多是利潤擠壓下的無奈選擇。但是，在網絡發展的大背景下，也有便利店店主“自謀出路”。在天津濱海新區四季雅苑小區內開店的劉女士，從專為單個傳統門店提供智能工具的服務商處購置了一套智能終端系統，優化了支付、收銀等環節。

然而，在巨頭紛紛入局的形勢下，小便利店主的生存狀態將遭遇更多挑戰。

首經貿大學教授陳立平指出，線上線下融合是大趨勢，未來的方向：一方面通過技術等手段控制成本，一方面通過品牌等策略增強消費者黏合度，加速庫存周轉率。但目前“新零售”所倡導的模式都將增加企業成本，這在競爭激烈、零售商利潤下降的環境下，轉型企業承壓較大。

此外，一些傳統零售的思維模式相對保守，與互聯網企業合作時有障礙，倘若彼此間理念溝通不暢、信任不夠，便難以真正做到系統互通、信息共享。多點方面曾提到，資本合作或是最能讓彼此坦誠的一個方法，但其也曾付出創始人撤退代價。