消費語境下產品包裝設計現狀的探討

闞鳳巖+劉文慶+張瑞杰

摘要：消費語境及其內涵的理解是總結與歸納產品外包裝設計現狀研究的前提。因此，本文在解析消費語境的基礎上，結合特定產品外包裝設計對其設計現狀進行了總結與歸納。然后在此基礎上，結合消費需求的發展趨勢對產品外包裝設計中應該體現的消費需求信息及特點進行了預測。

關鍵詞：消費語境； 產品外包裝； 設計現狀； 發展趨勢

在消費語境下，探討產品包裝設計現狀，既是對消費語境給予產品包裝設計影響的總結與歸納，也是對產品包裝實踐中存在問題的闡釋與說明。因此，本次探討的問題，無論是在理論的層面上，還是在產品包裝設計的研究中都極具價值與意義。

一、消費語境

所謂產品的消費語境，是指人與產品在消費時代進行的信息交流、傳遞、理解時所依存的空間場所，而這一空間場所的構成因素則有很多，比如產品的功能、意象、使用方法以及使用者的身份、地位等。[1]

根據這樣的界定，對于消費語境可以進行如下的分析：首先，消費語境涉及到被消費地的產品和產品的消費者。這也就是說，在消費實踐中，人是消費的主體；而被包裝設計的產品就是消費品。沒有人就沒有消費行為，沒有物（產品）就沒有消費的對象。其次，語境是一個空間場所。但是這個場所卻承擔著消費者與消費品之間的信息傳遞。信息傳遞的內容具有多維性：無論是信息的交流，還是信息的傳遞、甚至是彼此對消費信息的理解，都不能脫離這個具體的空間場所。最后，構成消費語境的因素也具有多維性。簡單地說，產品自身的信息與消費者的消費信息是構成的重要因素。因此，探討消費語境及其相關問題，應該關注消費語境所涉及到的各種信息。

二、產品包裝設計現狀

產品包裝設計的現狀是本次的研究核心內容，但對于這個內容的總結與歸納卻需要在消費語境與藝術設計的理論整合中進行分析。由于在前邊對消費語境進行了詳細地解析，所以，在此還需要對其“設計”的內涵進行解讀。因此，這一部分的內容分為兩個層面：一個是設計，另一個是設計的現狀。

（一）設計的實質

產品設計是設計師的一種特定“語言”以及信息的交流活動，通過適當的語境進行思路的梳理以及情感的表達。[2]這是一則對“產品設計”內涵的界定。產品包裝設計與產品設計是一樣的，它也是設計師通過一定的設計語言，對相關信息的交流活動。而且，在信息的交流中，也一定會蘊含著一定的情感。因此，關于產品包裝設計的內涵就可以這樣界定：所謂的產品包裝設計就是指設計師以設計語言為媒介，對某些信息的交流與表達。眾所周知，產程包裝設計與產品設計是既具有相同之處，也有各自的差異與不同。

（二）包裝設計的現狀

以產品包裝設計中所蘊含信息的不同，可以把包裝設計的現狀進行如下的分類闡釋：

1.消費需求信息

在消費語境下，產品包裝設計中所蘊含的信息應該以消費需求為核心。但是，在以往的研究中，所謂的消費需求及其內容的表現都被研究者從消費者的角度進行了說明。在消費語境里，所謂的消費需求及其研究的視角應該轉變。產品不僅應該滿足消費者的消費需求，而且也應該倡導或者是引領消費需求。

根據不同的標準，消費需求有不同的區分結果：首先，理性消費與感性消費之分。所謂的感性消費就是指消費者憑借自己的感性決策來決定的消費行為。這類消費行為最大的特征就是具有盲目性。所謂的理性消費與之完全相反，因此，理性消費是一種科學的消費。其次，消費需求還可以分為顯性消費需求和隱性消費行為。面對某種產品，如果消費者有其強烈的購買欲望，那就是顯性消費需求的表現；反之，則被稱之為隱性消費需求。

作為一種包裝設計，它應該表現以上諸多的消費需求：例如，在牛奶產程的外包裝設計中，設計者都要把其所含各種營養元素的含量標示出來。因此，具有不同消費需求的消費者可以通過其具體的標注來決定自己是否購買這一牛奶產品。例如，以糖尿病患者為特征的消費者就非常關注產品中的糖含量。

2.環保生態消費信息

產品外包裝設計中不僅要突出消費需求，而且還要結合產品的營銷宣傳一種環保、生態理念。無論是上邊提及的哪一類消費，在消費語境里，設計者都需要傳遞以下幾方面的環保生態信息：

首先，產品自身的環保生態理念。綠色健康是眾多消費者的追求，因此，在綠色產品的外包裝上也應該顯示出產品自身的環保、生態理念。例如在藍月亮品牌中果蔬凈的外包裝上，一般都會有如下三個認證標示：一個是無毒級認證，一個是A類食品洗滌用品標示，另一個是中國環保組織的認證標示。第一個標示，它可以滿足消費者了解這一款洗滌用品自身毒性的消費需求；第二個標示可以滿足消費者對其產品功能了解的消費需求；第三個標示可以告知消費者，作為一款洗滌用品，藍月亮果蔬凈符合當今的環保消費需求。

其次，外包裝運用中的環保生態理念。產程的外包裝不僅要顯示產品自身的環保理念，而且還要倡導一種環保消費。因此，在諸多食品類的外包裝中都有如何處理外包裝的提示。例如，在某些食品的包裝中都有對外包裝如何處理的提示。無論是紙質外包裝的再回收性提示，還是塑料包裝上，提示應該把其放入垃圾箱中的小圖標，都在向其消費者倡導一種新的消費理念。

再次，環保生態理念參與下的消費行為。外包裝也是一種消費，特別是對于那些紙質包裝的再次興起，更能體現出一種環保生態的消費理念。某些品牌的運動服都有紙質的包裝，這些包裝在突顯產品品質的同時，通過消費者在生活中對其多次的重復性使用，更能在減少白色污染的同時，倡導一種環保的消費理念。

3.產品功能信息

產品功能信息是外包裝設計必須彰顯的消費信息。特別是在保健類食品以及藥品的包裝中，這類信息的突出顯示更是消費語境參與的必然體現。例如，在康恩貝牌的維生素C咀嚼片類產品中，外包裝的設計者往往要用一行突出顯示的字體來標注“維生素C”和“香橙味”。標注前者的目的是讓消費者明確這款保健食品所蘊含的維生素的種類，標注后者是為了突出產品的品味。

4.產品品牌信息

產品品牌信息是一種知識產權保護的必要信息。它不僅必須出現在產品的外包裝上，而且還要存在于產品的顯要位置。從另一個層面上講，產品品牌信息可以通過多個途徑進行展示。除了傳統設計中的商標外，還可以通過產品的味覺來表現。例如，對于飲品的知名品牌——可口可樂而言，它不僅擁有自己與眾不同的商標，而且還擁有其它飲品不可比擬的味道——一股濃濃的藥味。

（三）外包裝設計的發展趨勢

1.多樣化信息

在消費語境下，消費需求信息的表達是產品外包裝設計的重點。然而，因為消費需求信息是一種綜合性的信息，因此，外包裝設計語言中的信息應該具有多維性的特點。對此，上邊的論述已有詳細說明，故不再贅述，但這種趨勢會在消費語境里逐漸延續下去。而且，其所涉及到的信息也不會僅限于以上幾種，以后還會出現產品的產地信息、生產信息等。對于旅游產品而言，它更要體現地方特色，傳承地方文化。因此，這就構成了信息的多樣化。

2.個性化信息

任何一個產品要贏得市場，都必須依賴于其自身的個性化生產、個性化的服務功能，個性化的使用程序。因此，產品個性化的相關信息都會融入到其外包裝的設計之中。特別是對于某些新產品而言，其個性化的信息在外包裝中表現得越充分越能贏得消費者的感性消費。例如，對于洗滌用品而言，那些適合機洗、不含磷、低泡沫的產品比傳統洗滌用品更受歡迎。

3.理性的消費理念

理性消費是與感性消費并存的一種消費理念。但是對于理性消費而言，它更能使消費行為更加科學，更能發揮消費產品的性能。因此，在產品的外包裝上，應該體現具有引導理性消費的相關信息。

消費語境下，產品外包裝設計中蘊含著諸多的信息。對于這些信息設計研究現狀的分析，既是對其未來設計發展趨勢預測的一種前提，也是把握市場需求，完善產品外包裝設計的基礎。因此，本文在明確消費語境的基礎上，對外包裝設計中所蘊含的信息及其未來發展趨勢進行了研究和判斷。

參考文獻：

[1]高雪.基于消費語境的產品包裝設計[J].包裝工程，2015（12）：104-107.

[2]陳煒.包裝設計與消費需求[J].包裝工程，2007，28 （4）：169.