哥倫比亞大學托爾數字新聞中心報告第三次浪潮：平臺公司如何重塑美國新聞業

方師師，周煒樂譯

（1.上海社會科學院新聞研究所 上海 徐匯 200235；2.廣東 廣州 510521）

哥倫比亞大學托爾數字新聞中心報告第三次浪潮：平臺公司如何重塑美國新聞業

方師師1，周煒樂2譯

（1.上海社會科學院新聞研究所 上海 徐匯 200235；2.廣東 廣州 510521）

當前美國新聞業正迎來“第三次浪潮”：平臺公司與新聞機構加速融合,重塑新聞業態。主要表現為：平臺公司接管了傳統新聞的出版業務;平臺制定標準掌控新聞和信息的流動；平臺通過渠道和技術激發新聞機構提供特定類型的內容并獲取高份額的市場和廣告。未來，理想的新聞環境需要更多關注平臺的透明度與社會責任感問題。

平臺；媒體；美國；新聞業

2017年3月，哥倫比亞大學托爾數字新聞中心（Tow Center for Digital Journalism）發布報告《平臺新聞：硅谷如何重塑新聞業》（The Platform Press: How Silicon Valley reengineered journalism 2017），①https://www.cjr.org/tow_center_reports/platform-press-how-silicon-valley-reengineered-journalism.php這是繼2014年該中心發布《算法可信度報告》（Algorithm Accountability Reporting：On the Investigation of Black Box）②http://towcenter.org/wp-content/uploads/2014/02/78524_Tow-Center-Report-WEB-1.pdf之后，對新聞業的新聞創新形態進行的又一次里程碑式的盤點。該報告歷時一年完成，通過對從業人員的深度訪談和對平臺新聞的內容分析，深度揭示了新聞媒體與社交平臺之間的相互融合、相互依存而又相互排斥的“共生”生態。

近二三十年來，網絡技術的變革，尤其是以Facebook為首的社交媒體平臺和科技公司的迅速發展，深刻改變、塑造了整個新聞業乃至社會的發展路徑。新聞業為擴展其影響力、實現自身發展，快速搶占了社交媒體平臺，使得平臺開始承擔內容發布的責任。而平臺主要依靠算法篩選內容，定向發布，既為新聞媒體提供了大量的資源，提升傳播效率，卻又限制了媒體的編輯決策，攫取了大量廣告收入。在此過程中，過濾泡（ fi lter bubble）、回音室（echo chamber）、后真相社會（post-truth society）、群體極化等問題層出不窮，折射出以新聞為代表的公共社會功能與平臺背后的商業利益、科技理念之間的博弈，而新聞和信息的傳播方式在技術的變革下被完全顛覆。

方師師 (1984-)，女，上海社會科學院新聞研究所。新聞學博士，社會學博士后，助理研究員，上海社會科學院互聯網研究中心副主任。

周煒樂 (1991-)，女，美國佐治亞州立大學，博士生。

一、新聞業第三波浪潮來襲

在過去的二十年間，美國新聞業的商業模式和傳播模式經歷了三次巨變：一是從模擬數字模式到數字模式，二是社交網絡興起，三是移動網絡當前占據主導地位。

第一次變革始于商業網絡出現的1994年，到寬帶網絡普及的2004年為止，新聞機構主要關心的是如何將紙媒內容轉化為網絡產品。雖然有所猶豫，但在許多傳統新聞機構內部，同時也期待著一個基于既有的新聞業傳統價值觀與手段的全新數字生態的出現，并且其中的商業模式和技術革新能夠支撐起一個具有核心責任與公共生活的自由新聞業。

在此之后的十年間，第二次變革開啟。一方面寬帶與Web 2.0技術進一步發展，網絡控制權從少數人手中轉移到多數人共享，大批新聞網站和服務涌現，多媒體內容開始普及，傳統網站也在積極變革并嘗試新法。如定位全美的《赫芬頓郵報》（Huf fi ngton Post）、Quartz、ProPublica、Business Insider、BuzzFeed 等，定位地區的《德州論壇報》（The Texas Tribune）、Patch、《猶他新聞報》（Deseret News）等。而諸如CNN、BBC、《紐約時報》和《華盛頓郵報》等大型傳統新聞機構，亦處于持續革新的狀態，并取得了不同程度的成功。但另一方面，互聯網破壞了新聞行業原來主要的收益來源，分類廣告和展示廣告分別被Craigslist和Google壟斷，數字產品的訂閱情況愈發艱難，媒體資金狀況不容樂觀，新聞業的垂直整合被打破，媒體傾向于不再通過專屬的、成本高的內容傳播系統來接觸受眾了。

當下正在進行的第三次變革中，臺式電腦向智能手機小屏幕轉變，私人化移動端興起并發展，而開放網絡的前景卻變得封閉化和貨幣化。社交媒體平臺掀起并購浪潮，原本全球有40多個不同的社交媒體網站和聊天軟件可供新聞機構覆蓋受眾，但是多家競逐的網絡生態逐漸變為由Facebook和Google等少數幾家大型科技公司主導，歷史上還從未有哪個出版機構對世界新聞消費享有過如此的影響力。

對媒體來說，雖然新聞的本質沒有發生變化，但新聞的受眾面拓寬了，新聞操作和資源分配也越來越受制于外部的平臺需求，自身的廣告收益大量流向技術公司，對平臺的投資回報也不理想，很多媒體對與平臺合作保持疑慮或觀望態度。就目前的調查來看，媒體和平臺的快速融合仍在持續，新聞機構需要重新思考機構的運作流程和結構。如果融合的速度持續不變，會有更多的新聞機構將不再把內容發布作為自己的核心活動。

對科技公司來說，它們在經濟和文化上將越來越掌握主動權，影響力達到史無前例的水平。但它們擴大影響力的動因，還是為了自己發展而非公共利益，其對規模效應和人人共享的理念的追求壓制了對優質新聞內容的傳播，反而鼓勵了劣質內容的生產，YouTube和Facebook等平臺機制和架構為這些廉價內容提供了繁殖空間。所以，即便很多公司開始建立團隊支持新聞，其編輯判斷還是會受到商業目的的干擾，策略會產生比較大的變化和逆轉。

在美國，由于媒體規制大滑坡，參與規則通常由占主導地位的新聞機構和科技公司自己來決定。而由于科技的快速發展，我們還沒有充足的時間準確估量新聞媒體和科技公司之間金錢、功能和影響力轉移的后果，但仍有機會創造一個更有活力和透明的新聞模式。

二、新聞媒體如何利用平臺：商業模式決定策略

受眾紛紛涌入移動端，新聞機構也大量進駐社交媒體平臺，形成了兩種類型：一種是改善自身的存在形式、發展訂閱和目標站點，另一種是不再將新聞發布作為支持新聞發展的行為，也就是依靠外部平臺發布。

新聞媒體進駐的社交平臺種類多樣，但Facebook和Google 是引入新聞流量最重要的兩大外部網站。據科技公司Parse.ly統計，截止2016年底，Facebook和Google 為新聞網站引入的流量分別占到總流量的45%和31%。

不同新聞機構對臉書“即時新聞”的態度差別很大，很多媒體在進駐社交平臺的同時，也著力發展自己的新聞平臺。如CNN形成了數個發布圈，由核心圈（自己的數字平臺）、視頻平臺圈、社交和聊天平臺圈、新興媒體平臺圈組成。《紐約時報》也會在社交媒體上發布自己網站的鏈接，重點發展潛在的訂閱戶。對小型、當地媒體來說，由于名氣、資源的限制，可選的平臺有限，例如只供少數幾個媒體發帖的Snapchat Discover就不適合它們。

很多新聞機構的內容是直接“寄生”于平臺上的，這些內容被稱為“原生內容”（Native Posts），包括 Snapchat的發現（Discover）和故事（Stories），Facebook的即時新聞（Instant Articles）以及蘋果新聞（Apple News）。而能通過鏈接跳回到自己網站的內容，則被稱為“網絡內容”（Networked Posts）。不同媒體發布的“原生內容”和“網絡內容”數量差別很大。例如，《赫芬頓郵報》發布文章中的66%以“原生內容”呈現，其中包括695篇蘋果新聞上的文章和305篇Facebook的原生內容（如即時文章，直播視頻等）。Facebook上的這些原生內容也包括了98%的《赫芬頓郵報》在前者平臺上的發文。CNN的原生內容的比例（59%）與《赫芬頓郵報》大致相當，但其戰略的突出之處是它在各種平臺上所發布的大量類型多樣的內容。總共2811個內容產品（超過《赫芬頓郵報》和《紐約時報》40%左右），其中包括1016篇發布在蘋果新聞上的文章，948條推文和278個YouTube視頻。在Snapchat的發現頻道上，CNN為了吸引青年受眾而不遺余力，如將從cnn.com轉載過來的可滾動文章轉制成更加一目了然的新聞卡（News Cards），在聊天應用程序LINE上也進行了持續投入。而與《赫芬頓郵報》和CNN不同，《紐約時報》更重視其數字訂閱，其主要目標是將用戶帶回自己的平臺，因此發布的“網絡內容”要多于前兩者。《紐約時報》在Facebook上的406篇發文只有79篇（占19%）暫時被平臺作為原生內容呈現出來，在蘋果新聞上也只發布了74篇文章。

在絕大多數情況下，新聞機構的商業模式決定了平臺發布的策略，但也有像Vice和NowThis News這樣根據廣告和宣傳面而動的媒體。想讓BuzzFeed或NowThis News從平臺發行模式中退出的幾乎不可能，因為平臺已經完全融入了它們的商業模式。提供視頻新聞服務并強調分銷生產戰略的NowThis News在其登陸頁面上聲稱它們沒有主頁：“主頁，這個詞聽上去就陳舊不堪。我們將在您的社交中提供新聞。”

由于社交平臺的介入，新聞需要重視規模效應，催生了病毒式內容傳播和標題黨。優質新聞的生產成本高，而虛假、誤導性內容卻可以賺取高額利潤。一般受到熱捧的文章，往往有比文章暗示性更強的標題，有能吸引關注和引起爭議的觀點，或只是不斷重復已經刷屏的熱文。

對新聞機構和個體新聞記者而言，平臺能覆蓋的受眾數量級和針對性具有最大價值。Facebook上的每月活躍用戶量為18.6億，Twitter為3.13億，WhatsApp是12億，閱后即焚的日活躍用戶量為1.6億。對這些大型數據集的匹配使大公司的定位具有更為精細的顆粒度，數據有助于平臺配置產品和算法來同步適應用戶的行為，從而潛在地增加了廣告客戶的收入。進一步說，數據的可接入性對于出版商衡量分銷策略是否成功，評估其與平臺的關系如何是必要的。平臺給出了潛在收益承諾，而不是保證，但出版商從來沒有看見一個清晰的前景。數據可接入性和清晰度是發行商一致的擔憂。多年來，新聞出版商淹沒在客戶數據中，但沒有能力或動機去想象他們究竟能用這些數據做些什么。隨著數據科學已經成為成功發行活動的重要組成部分，媒體組織才意識到自己已經失去了非常有價值的東西。平臺的本質就是在使用數據的基礎上構建、推出、優化，并貨幣化產品。通過這一結構，平臺僅憑龐大的規模就可以獲得巨大的優勢。

為了能保證新聞質量、提升收入，嚴肅媒體唯一可以嘗試的途徑，就是直接增加讀者的訂閱數或抬高訂閱費。廣告、訂閱和非盈利這三種支持新聞發展的模式逐漸發展，優質新聞越來越依賴于以非廣告模式（non-advertising based models）。通常而言，優質大型媒體在維護受眾關系和品牌知名度上面表現更出色，能投入技術和知識制作出更優質的廣告產品，跟上平臺的發展節奏。雖然新聞機構的內部技術團隊一度在自己的平臺內開發樣式和產品，但現在他們可能也將重點放在如何與第三方平臺整合起來進行產品開發。與此同時，隨著如播客Gimlet Media、訂閱新聞信The Information等創業公司的興起，有可能擺脫對這些社交平臺的依賴。

三、平臺如何應對挑戰：需開始做編輯決策

目前，Facebook是世界上最大的內容發布商，擁有19億活躍用戶和2兆億篇可供搜索的貼文，Twitter居于次席。從2014年至今，Facebook允許用戶在其應用程序 Paper上設定話題形成移動端報紙/雜志（于2016年7月29日關閉）、推出供媒體發布“本地內容”的即時新聞、擴大即時新聞發布者范圍等等，一步步成為各類信息發布的一站式平臺。

以Facebook為代表的平臺具有明顯優勢。隨著新聞機構將分發、內容變現的功能交給平臺，它們也就控制了受眾的數據，可以設定符合用戶習慣的產品和算法，協助廣告商更精確地定位顧客群，增加自身的收入。于是在2015年，全球數字廣告76%的收入被Google 和Facebook收入囊中。

同時，它們也能利用技術優勢為新聞平臺創造更多的發布工具和環境，幫助其創造報道機會、擴展受眾面、提升與現有受眾互動的能力。那些幫助發行商在特定平臺上生產內容的技術手段主要服務于兩個目標：一是允許記者和新聞機構直接在平臺上生產故事，二是允許平臺呈現出它們所青睞的新聞類型和樣式。發行商也會受到廣告市場的驅動，而去生產特定類型的內容。平臺公司堅信，只要通過大規模試驗與專門技術，就可以創造出比現在更好的發行工具和環境。虛擬現實、增強現實、人工智能應用（如亞馬遜的Alexa和Google的Home）等，都是單個新聞編輯室無法開發的應用程序。此外，平臺的連接力不斷增加，比較創新的如Instagram所提供的服務，出現了一系列為出版發行創造全新分支或垂直結構的可能。

但平臺自身存在很多悖論：它們一開始反對政府的互聯網管制，后又和政府在國家安全等重要領域展開合作；起初顛覆20世紀新聞機構的傳統結構，繼而又不得不經受傳統媒體所受到的控制；一方面對所有人開放，一方面又形成了有特定行為規則的封閉系統；這些特點和公開網絡一開始所推崇的原則相去甚遠。

問題在于，正因為平臺掌握了受眾的數據且算法不透明，新聞媒體無法完全掌控自己與受眾之間的關系。而且，平臺所采用的算法產生了“過濾泡”，人們只看到自己原來信任的媒體內容，壓制多元化內容，有關重要社會話題的新聞卻受到冷落。由于算法可以被人操控，虛假新聞和網絡化宣傳可以精確地定向傳播，接收到信息的社群因為觀點不同而分化，人們難以溝通、達成共識，對于事實的判斷因而受限。在Facebook上，只要是偏右翼、聳人聽聞的報道，都會在算法設置下傳播甚廣。這也是特朗普競選團隊能在美國大選期間成功地向特定選民散播假新聞的原因。

美國大選期間的假新聞泛濫，迫使Facebook出手打擊，宣布和第三方核查網站合作，致力嘗試建立更好的報告機制，為虛假信息設置警告等等，但此類舉動，又會和其支持用戶選擇權的世界觀和商業現實沖突。為了避免額外花銷，排除人工編輯帶入成見的嫌疑，它們不愿為人工編輯投入資金，但真假新聞的細微差別的確需要編輯判斷。假新聞屢禁不止的原因在于，網絡內容無論好壞，其激勵機制都由同一套工具和算法變動而決定。要想打擊，開始做編輯決策，必須判斷哪些是值得信任的媒體，既要抗擊假新聞，也要鼓勵真實新聞的散播。

四、什么才是理想的新聞環境？

最近一段時間來，平臺公司接連推出新開發的用于標記錯誤信息的工具，以及提升數字素養活動等，表明它們已經開始正視長期以來被忽視的問題。這些努力將對數字平臺上分享的信息品質產生實際的影響，并幫助公民負責任地處理長期存在的虛假信息。但這類舉措終歸由于無法脫離平臺系統內在固有的結構性問題而受到局限。這些結構性問題主要是：占主導地位的硅谷意識形態，廣告技術經濟學的負面效應，以及自動化的不透明性。因此，當前新聞業需要思考四大問題：

（一）如何在新聞嵌入平臺時保持媒體獨立性：隨著許多技術公司將其業務轉移到聯邦監管領域（如航空航天，汽車，電信，國家安全等），它們也越來越多地與政府產生密切的合作關系，并在后者的直接監督下工作。少數公司不僅對自由新聞界有了相當程度的控制，其權力的觸角也伸向了新聞的傳統領地。媒體需要思考，如何在依賴少數幾個數字平臺發布的情況下，保持獨立立場，對這些新權貴做出公正的報道。

（二）如何修補平臺的內容激勵機制：在平臺上，內容以傳播規模為重，而并非以信息質量為重。科技公司的利益，促使它們不斷加強內容原子化（Atomization）、自動化（Automation）的內容處理模式，但這一趨勢很難和新聞監督、問責公權力等有利于社會發展的角色相調和。這意味著，新聞媒體雖然將繼續利用平臺和觀眾交流，但不會依靠它們把內容變現。同時，業界可能會重新調整支持新聞的資金渠道，采取像其他民主國家對新聞提供的公共支持。

（三）如何解決大規模編輯所要面對的困難：平臺因為要規模化運轉，因而非常依賴算法的內容處理，而算法對假新聞的過濾作用十分有限。當然也有辨識不同類型提供者或信息的方法，如Twitter的驗證徽章，Google的網頁排名，Facebook也正在招募第三方事實核查網站來標記報道，并開始投放更多人力編輯介入熱門話題。但尋求算法解決方案還有另一個風險即言論審查。過度依靠算法來篩選內容，會讓政府、組織和平臺公司都有機會篡改算法，限制新聞的自由言論。這種不具透明性的過濾程序對新聞業在民主社會中的公共職能構成了挑戰。想要解決這一問題，不僅僅要提出算法調整，而是要重新思考新聞在信息生態系統的角色，建立起能幫我們看到不同觀點、理解復雜政治現實的媒體。

（四）公共政策和監管應發揮什么角色：目前媒體和平臺的變革幾乎全是由市場和硅谷的公司所發起的，而現有的平臺已經出現了盜取個人信息、傳播虛假新聞和擴散政治宣傳的問題。數十億的活躍用戶都在平臺公司的專有系統中留下了數字痕跡。每當用戶通過Facebook的“通用登錄”上網時，更多用戶的數據就被收集了起來。無論是否登陸，Facebook都可以跟蹤用戶。重新踐行網絡的開放價值觀，需要政府的參與。例如，在歐盟、德國和加拿大發起的某些倡議已經開始設想，讓平臺在某些情況下為虛假信息的傳播負責。

總而言之，要想改善新聞環境，新聞組織和利益相關方更應該關注和思考我們究竟需要什么樣的新聞環境，而科技公司應該更加清晰地界定自己的商業目標和公民社會目標。

The Third Wave: How Platform Press Reengineered American Journalism

FANG Shi-shi, ZHOU Wei-le

The in fl uence of social media platforms and technology companies is having a greater effect on American journalism than ever. There is a rapid takeover of traditional publishers’ roles by platform companies. These companies have evolved beyond their role as distribution channels,and now control even what format and type of journalism fl ourishes. They dominate the markets for attention and advertising and has forced news organizations to rethink their processes and structures.In the future, greater transparency and accountability are required from platform companies.

Platform, Press, U.S.A, Journalism

G219.7

：A

：1001-4225（2017）07-0070-05

(責任編輯：鐘宇歡）

本文系2014年度教育部人文社會科學研究青年基金（項目號：14YJC860005）、2015年度國家社科基金青年項目（項目號：15CXW002）階段性成果。本文受到上海社會科學院互聯網研究中心、復旦發展研究院傳播與國家治理中心研究支持。