從結果到效果：2017AMEC全球峰會傳播評估趨勢分享

5月17日至18日，國際傳播測量與評估協會（AMEC）2017年全球峰會在泰國曼谷舉行。Isentia慕亞團隊連續第三年獲得“年度最佳傳播研究與評估公司”稱號。還憑借為香港海港城等客戶所做的分析報告捧回“創新社交媒體評估分析”獎等八項榮譽。

筆者作為峰會主贊助商慕亞集團的代表之一有幸參加了這一峰會，獲益良多。能有機會參與首個在亞洲舉辦的媒體測量與評估全球峰會可以用“奢侈”來形容。說奢侈是因為能與AMEC召集的來自全球35個國家的同行們在一起探討最新趨勢及研究成果，這絕對說是一種奢侈的體驗。以下是筆者參加本次峰會所感悟、總結的熱點話題及行業趨勢，分享給廣大同行參考。

亞洲傳播分析市場的蓬勃發展

AMEC峰會于2010年在巴塞羅那首次舉行，今年已經進入第八個年頭。香港曾于2012年舉辦了AMEC亞太區峰會，此次則是AMEC全球峰會首次來到亞洲。此前之所以全球峰會遲遲未在亞洲舉辦，作為總部位于倫敦的行業協會，AMEC最大的顧慮是擔心大多數歐美機構會不愿意不遠萬里來到亞洲參會。但是，事實證明，對于開發亞洲市場，尤其是中國這一巨大市場的強烈渴望與興趣令歐美機構參加2017峰會的熱情有增無減；而亞洲眾多的本土機構也同樣渴望同國際同行交流，了解傳播測量與評估領域的最新發展趨勢，共同推動行業發展。

此外，特別值得一提的是，此次峰會召開前夕，慕亞集團作為中國國際公共關系協會（CIPRA）的會員單位，與CIPRA一起共同致力于公關傳播行業的前進發展。CIPRA作為峰會的官方合作伙伴，同各大洲的行業協會一道，積極擴大了AMEC及峰會在各自區域及會員間的影響力，從而也吸引了更多的中國企業關注、參與此次全球峰會。同時，CIPRA更是派出徐潤東副秘書長代表協會出席峰會，并且作為峰會的演講嘉賓在特別論壇做主題發言，向與會嘉賓介紹中國公關傳播行業的發展現狀、市場潛力，受到與會者的熱情歡迎和好評。

峰會主要以主題演講及分組研討兩種形式進行。演講嘉賓來自于全球傳播測量與評估領域的專家、學者、高管等從業人員。處于產業鏈不同位置的政府機構、企業客戶、行業協會、公關公司、測評機構、監測公司等均有代表出席，站在各自不同的立場上分享自己的觀點與心得。

行業大趨勢：從結果到效果

本屆峰會的主題是“傳播領域的顛覆性創新”（Disruptive Communication），重點探討在當今日新月異的變革時代如何以顛覆性創新的方式對公關與傳播效果進行測量、評估與洞察。在社交媒體逐漸成為主流媒體的時代，在需要對海量數據進行快速、深入的分析以支持決策的時代，在傳播領域的平臺、渠道、方法千變萬化的創新時代，從數據的采集、分析，到傳統公關與數字營銷的運作都無時無刻不在發生著變革。作為公關傳播測量評估的從業人員，需要保持開放的心態去擁抱變革，了解最新的趨勢與機遇，以創新的精神為客戶提供真正有參考價值的測量評估服務。

此次峰會所傳遞出的一個重要趨勢是：公關傳播活動測量與評估的側重點正從監測、統計公關傳播活動所帶來的媒體報道量、到達率等結果（Output），轉向評估傳播活動在目標受眾當中所產生的實際效果（Outcome），乃至給企業和機構的傳播目標和組織目標所帶來的貢獻與影響（Impact）。

具體來說，此前的很長一段時間內，媒體監測與分析領域客戶所看重的指標多是公關傳播所帶來的直接結果，例如：報道量、聲音份額、基調、點擊率、討論量、廣告價值等隨著監測過程中自動或者半自動測量出的量化指標。拋開這些指標計算方法的可信度不提，這一組組數字很難全面、真實的反映出公關傳播活動所能給企業（機構）帶來的宣傳效果，也很難體現公關傳播活動的真實價值。為了改變這一現狀，將傳播測量與評估引向更加科學、有效的方向，AMEC早在2010年就提出了《巴塞羅那原則》，其中明確指出：測量與評估應側重于效果而非結果；廣告價值無法正確反應出公關活動的價值；對于經營業績、組織目標的影響也應是測評工作的重點之一。此后，為了進一步推動《巴塞羅那原則》在全球的推廣應用，AMEC又于2015年9月推出了《巴塞羅那原則》2.0版。而去年推出的《綜合評估框架》（Integrated Evaluation Framework）更是為所有公關傳播測量與評估的從業人員提供了一個在實際工作中踐行《巴塞羅那原則》的在線平臺。

AMEC《綜合評估框架》正逐漸成為行業標準

AMEC所研發的《綜合評估框架》共計包含七個模塊，覆蓋了傳播活動從策劃、到實施、再到評估的整個過程，為評測機構同客戶進行傳播戰略層面的深度溝通提供了一套非常有效的工具。首先，在目標設定模塊（Objectives），將公關傳播目標同機構的組織目標掛鉤，確保公關傳播目標為組織目標服務，這也是一切傳播活動存在的基礎。之后的投入（Inputs）和活動（Activity）模塊，則需要明確為了實現傳播目標所需進行的準備活動、投入的資源以及要具體實施的活動。其余四個模塊則是由淺入深地測量、評估活動模塊中列出的公關傳播活動的成效，包括：活動所產生的結果（Output）、活動給目標受眾帶來的態度、觀點的轉變（Outtakes）、活動所產生的宣傳效果（Outcome）以及活動對經營業績和組織目標所帶來的影響（Impact）。

傳播評估機構角色轉變

隨著越來越多的機構意識到只關注傳播活動結果的局限性，摒棄報道量、廣告價值等含金量較低的指標，進而將關注重點轉向《綜合評估框架》所推薦的宣傳效果、對業務的影響等指標，另一個趨勢也將逐漸變得清晰——評估與測量機構的角色將從數據采集、統計、聚合的供應商逐步向傳播戰略顧問的方向轉變，為客戶提供更高附加值、更具專業意見的咨詢服務，協助客戶制定傳播戰略、策劃傳播活動，與客戶動態互動，并根據評估測量的結果結合企業的組織目標和傳播目標，及時協助客戶調整傳播策略，從而將公關傳播活動的效用最大化，更好地服務于機構的總體發展目標。

從單純傳播評估到營銷組合模型

當今社會，科技飛速發展，不但造福人類，也為企業的品牌傳播、市場營銷、廣告投放等活動提供了極其豐富、創新的平臺和手段。從本次AMEC峰會中能感受到的另外一個重要趨勢則是：單獨針對公關傳播活動的測量與評估或許在不久的將來已經無法滿足一些高端客戶的需求。為了達到更好的品牌傳播效果，從而拉動業務（銷售額）增長，企業通常會綜合運用公關傳播、市場營銷、廣告投放這三個主要的宣傳手段相互呼應來實現效用最大化。為了能夠幫助企業找出最優化的組合方案，只針對公關傳播活動的效果進行評估分析顯然是過于片面的。在此次峰會上，已經有評估與測量機構開始提供營銷組合模型（Marketing Mix Modeling），用計量經濟學的方法創建模型來分析、量化包括公關傳播在內的各種宣傳、營銷活動與策略對拉動業務增長的貢獻，超越公關、媒體、傳播的層面為客戶提供更加高端的戰略咨詢服務。

AMEC全球峰會每年舉辦一次，全球各地公關傳播評測領域的專家學者聚集一堂分享各自的進展和心得，是一次非常難得的向業內先進理念學習的機會。更重要的是，要思考如何將這些先進的理念在各自的市場發揚光大、應用到日常的工作中，在為客戶提供高水準、行之有效的分析洞察服務的同時，進一步推動公關傳播評測行業在當地的發展。在當今瞬息萬變的時代，以開放的心態、創新的精神，迎接公關傳播領域的變革。