追溯“零吐槽”的企業領導人形象塑造之道

胡明鑫

5月以來，向來以低調著稱的順豐又火了一把，點燃這把火的主要有兩堆柴，其一是總裁王衛質押順豐股權換現金，欲收購百度外賣；其二則是2017年新財富排行榜公布，王衛以1504.5億的身價僅次于王健林和馬云，位列第三。這是順豐繼2月份上市深交所后，再一次被推向公眾視野之下。王衛，這位順豐的傳奇掌門人，這個讓人熟悉又陌生的名字，也再一次引起人們的關注。

提到王衛，公眾想到的是什么？低調、神秘、年輕有為、正義凜然、關愛員工等等，但無論是什么形容詞，可以發現，在這個人人手中握有話筒的全媒體時代，網絡上針對富豪總裁王衛的評價可謂清一色的夸贊，堪稱零緋聞、零吐槽的企業家。同樣是身處商圈這片魚龍混雜之地，順豐總裁王衛的好形象是如何一步步樹立起來的呢？

一、講個好故事

“告訴我一個事實，我會學習它。告訴我一個真相，我會相信它。但給我講述一個故事，我會永遠記住它”。這曾是萬卓環球公關公司獨特的“講故事”的公關方法。不得不說，一個有主題、有人物、有情節、有溫度的故事，在這個信息爆炸、英雄輩出的年代更能吸引大眾的矚目。細看王衛的故事也足以加入到傳奇的行列了，正因有情節、有爆點。

王衛的父親是空軍俄語翻譯，母親是大學老師，家庭可謂是書香門第。從小跟隨父母移居香港，過著“底層人”的生活，并沒有受父母高學歷的影響，王衛高中畢業在廠里做工，可以說絕對的“屌絲”一枚。22歲創業開辦順豐速運，25歲上位總裁，屌絲逆襲，年輕有為，將順豐經營的有聲有色。此后，順豐又多次冠名第一：國內第一個實行直營制的民營快遞企業、國內第一個用飛機開展航空快遞的民營企業。而這一個個“第一”背后的創造者正是王衛。講到這里，你可能覺得王衛的故事缺少點跌宕起伏，既然是好故事，怎么可能少的了情節的轉折起伏，且不說創業初期背著大背包，騎著摩托車大街小巷親自送快遞，在公司加盟制改革之時，因觸犯承包商的利益，招致生命危險。最為故事蒙上神秘色彩的當屬王衛的真身難得一見，號稱中國最神秘的企業家。網上一個段子曾戲稱，“你天天見馬云，卻從來不見阿里巴巴的員工；你天天見順豐的員工，卻從來見不到順豐老總王衛”，這著實讓故事主人公更有料點，故事的可讀性又上升了幾個高度。順豐總裁王衛有情有理、有料有點的故事可以說奠定了其好形象的基調。

二、做個好服務

企業領導人作為企業的統帥，在當代社會中往往作為企業人格化代表符號而備受矚目，企業領導人的形象塑造對企業形象的發展至關重要，但兩者絕非是單方面影響，而是相互影響。企業的產品、服務、業績的好壞，直接關系到企業家形象的樹立。要知道，一家企業的成功，企業家功不可沒，在這個憑“作品”說話的時代，成功是需要載體去體現的。從這一點來說，順豐令人稱贊的高效服務，才是王衛好形象得意塑造的關鍵。

經過多年的發展，在競爭激烈的快遞領域，高效、高端、值得信賴已經成了順豐速運的代名詞，保持著國內民營快遞行業最低的服務投訴率和人員流動率。在整個快遞行業服務缺乏標準化、可度量化的情況下，順豐的服務做到了標準作業。順豐的五大服務原則，包括客戶下單到攬件一小時；利用強大的航空和地面運輸網絡，實現“今天發，明天到”；依托信息監控系統、手持終端設備和GPRS技術全程監控運輸；CTI綜合信息服務系統，快速實現人工、自助式下單、快速查詢；建立高效便捷的網絡自助服務。此外，順豐的所有收派員統一著裝、統一佩戴順豐工牌，順豐公司的大小轉運車車身上都有“SF”標識，每一次的對外亮相總是整齊劃一，服務到位，這些都讓人感到順豐是一家專業化的快遞公司。

三、當個好老板

作為企業CEO，這個帶有資本家屬性的角色，對員工利益的關注自然會為其好形象的塑造添加砝碼。王衛一直以來對外低調，似乎讓人覺得有些高冷，尤其是拒見“阿里教主”馬云的消息在網上流傳以來，大眾對其特立獨行的形象更加肯定，但關注順豐的人都知道，王衛的“高冷”絕不對順豐員工。早前，網絡上關于順豐小哥月薪15000，拒絕接受2000元禮品的段子廣為流傳，順豐快遞員工工資高、福利好的討論在網絡盛行。事實上，這得益于順豐的“計件工資”制度，順豐快遞員工月入上萬也屬正常。不僅在物質上滿足員工，王衛在精神上同樣對員工給予關注和尊重，無論在公司內外，這位總裁多次強調快遞員是順豐最可愛的人。2016年4月，北京順豐快遞小哥掌摑事件中，王衛朋友圈曾發文：“我王衛向著所有的朋友表態，如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！”一項信奉佛教追求靜心的王衛為了員工的利益罕見動怒，可見其對員工的尊重與關心。此外，順豐在深圳敲鐘上市時，與王衛一起敲鐘的分別是快遞員、客服、貨機機長代表。其中，快遞小哥正是那位北京被打的快遞小哥。王衛在順豐上市時同樣承諾：“對員工的關愛永遠不會變，沒有員工血汗付出，沒有一線、二線、三線員工披星戴月的工作就沒有順豐”。

水能載舟，亦能覆舟。企業領導人關愛員工，維護員工的利益，自然得民心。關心員工的CEO對內換來的是員工對企業的忠誠，對外亦會得到社會公眾的認可與稱贊。企業領導人的良好形象自然會得以樹立。

四、借個強勢頭

我們不得不承認，王衛的傳奇故事、順豐的高效服務，以及其對員工利益的關心與維護，是王衛好形象塑造的重要因素。但拋開其自身的因素，善于借勢是王衛樹立形象不可忽略的一個關鍵點。廣告佳作輩出的杜蕾斯每推出一條廣告，總是讓人贊嘆其妙筆與創意，而它成功的秘訣就是：誰火，我就借誰。王衛也巧妙的運用借勢這一點。借誰的勢？正是阿里巴巴CEO馬云的勢氣。以“順豐總裁拒見馬云”、“馬云最佩服的人是順豐總裁王衛”等為標題的報道和帖子早些年在網上廣為傳播，敢拒絕見馬云的人，能讓馬云佩服的人一時間引起人們的眾多關注。一時間，順豐總裁王衛貌似成為一個無所不能的商界大神。盡管此事日后被阿里巴巴澄清并非如此，但勢頭已經借用，影響已經產生。從傳播的角度講，謠言形成之際的影響效果往往大于澄清之時。

不過，王衛最讓人佩服的不是善于借勢，而是他真正的戰略領導能力，對于企業領導人形象的塑造，借勢相當于為自己提供一個機遇或者舞臺，它會使眾多目光聚焦在企業領導人的身上，而此時，真正的戰略領導能力才是唯一的強有力的支撐。

五、自帶獨特魅力

在當今“名人效應”強勢的時代，企業領導人自身的光環比起企業本身更易受到公眾的關注，企業領導人自身的形象氣質、性格魅力與企業的形象往往是成正相關的。

作為順豐的CEO，形象的成功塑造少不了領導人必有的那份個人魅力，他的果斷、創新與魄力從創業之初就可見一斑。順豐創建之初，為獲得資金，王衛曾多次將店鋪甚至公司做抵押，這種魄力不得不讓人刮目相看。在加盟制遭遇發展危機的關鍵時刻，大刀闊斧搞改革。在非典時期，抓住航空運輸業低迷的機遇，讓順豐成為國內第一家使用航空運輸的民營快遞公司。王衛為人處世低調、內心平靜，卻非常喜歡刺激、有挑戰性的運動項目。他喜歡騎高山降速專業自行車，從山頂以高速向下俯沖，他還喜歡開越野車，經常自駕旅行。另外，王衛堅持原則，不隨波逐流，不盲目上市圈錢，當年即使摩托摩拉這種資本大鱷拋出橄欖枝，王衛也斷然拒絕，敢于向資本市場“說不”的眼光與氣勢讓人致敬，做有情懷、有價值的企業。如今，在王衛的領導下，順豐的布局更加大氣精美，從主業快遞到綜合物流，再到商業與金融，順豐的前景日益明晰。王衛的敏銳、果斷、魄力、創新、敢拼的個人魅力為其形象增光添彩。

在社會分層日益加劇的今天，企業家作為社會的精英階層，個人特有的魅力是其良好形象建構的必備要素，也是社會大眾對企業領導人的心理期許。

結語

順豐總裁王衛的形象塑造可以說是成功的，縱觀商海，企業領導人的形象是企業財產的重要組成部分，其形象塑造關系到企業的形象定位，是企業形象人格化的對外展示。在當今全媒體環境下，信息傳播渠道多樣化，受眾的信息掌握與辨別能力增強，這些為企業領導人的形象塑造與提升既提供了機遇，又帶來了挑戰。但企業做好產品與服務仍是企業領導人形象塑造的根本，除此，領導人作為精英階層的個人魅力展示和善于借勢尋機的營銷能力，同樣至關重要。