從SXSW看市場傳播新浪潮

欽凱儀

SXSW（South By South West）日前有不少媒體及自媒體都在報道，它到底是何方神圣？SXSW是一場電影、音樂、交互體驗交織而成的大型盛會，全球有超過來自100個國家共同參與，超過千名的藝術家、各領域專家、品牌，甚至是政界人士每年3月都聚集在美國德州的奧斯汀。這里流傳了不少膾炙人口的故事，像是Twitter、Airbnb、Snapchat這些新創企業都是在SXSW這個全力支持年輕人創業的平臺上嶄露頭角的，也因此各界對這場盛會的關注度越來越高。

作為總是要走在客戶前頭的傳播咨詢行業，除了像是Cannes Lions戛納國際創意節這樣的行業盛事外，到SXSW取經也是越來越多人翹首以盼的。這次筆者有機會親身參與到SXSW中，但由于活動有超過3000場的演講，能力有限加上已經不少文章在分享關于人工智能及VR/AR這些大亮點，在此我就與大家分享自己感受比較深刻的亮點吧！

產品是否有數字生命的可能？

“產品開發未必每個都得是數字產品，但是不能不去想產品有沒有其數字生命”，EVERYTHING的聯合創始人Andy Hobsbawm在臺上跟大家分享。這個觀點對我來說很新穎，至少我是沒有這樣想過。Andy舉例現場Rochambeau限量版的smart jacket，你需要在網絡上購買，然后到指定的零售店提取，同時在內袋里加入與你身份配對好的QR二維碼，這樣你就可以自由出入紐約各種派對活動或是享用不同的晚餐折扣等，這件衣服有了其數字化的生命。

另外，我在日本的WOW展覽館里也發現了有數字生命的產品“Talking Beer”，簡單來說是一個虛擬廣告鏈接，一種互動的數字化標牌服務。消費者拿著啤酒品牌A在標牌前被辨識了之后，就會出現該啤酒的形象（這里是卡通形象）及產品介紹，例如酒精濃度、產地、成分等等。或者也可以想象背著一個品牌B的背包，經過該品牌零售店數字化標牌被辨識到之后，直接可以提供及時優惠促進購買。

當然，這只是其中一些例子，其實透過產品數字化的生命可以給到消費者各種不一樣的體驗，在以體驗營銷為王道的今天，很值得我們關注。

不說說AI似乎就落伍了

AI人工智能被炒的沸沸揚揚，不管是關心未來人類的就業機會要被取代、將AI運用在醫學領域的重大突破、人類與人工智能在圍棋上的智力PK，都比不上用AI來挖掘消費者洞察、拍廣告，讓咱們廣告狗、創意人感到驚悚。那些我們人類無比自豪的“創意”竟然也能被沒有感情、冷冰冰的人工智能取代？這次在SXSW第一次遇見了IBM的Watson，我感覺它更像是一個“算命師”，透過大數據，我在它之前毫無保留。這也難怪不少同行運用AI來挖掘消費者洞察，精準度沒話說。回到創意，我們經常說有了好的洞察才能產生好的創意，如果真是這樣，我相信對創意行業的沖擊是滅絕性的。但我更加愿意相信李開復先前演講中所提及的“愛，讓人類有別于人工智能”。在“術”的層面AI完全可以勝任的現在，我們市場傳播從業人員如何修煉提升“道”的部分，才是所有同行值得細心研究的地方。

近看直播鼻祖Snapchat

Snapchat是美國最hot的直播APP，從現場參與這場論壇的爆棚度來看，也無疑證明了其江湖地位。Snapchat請來了兩位他們平臺上火紅的KOL，分享他們吸粉秘訣及Snapchat平臺如何有效提升粉絲關注及黏度。對于來自中國這樣一個直播遍地開花、白熱化競爭的我來說，不得不說在KOL的使用上我們還是挺超前，甚至直接聯動產品販售。不過Snapchat上的許多媒體內容，著實吸引了我的眼球，基本上在Snapchat看媒體內容，就像每期欄目都做成H5，閱讀性及視覺感都很強，讓閱讀真的成為一種互動及享受。這點我覺得值得國內的媒體作為借鑒，國內目前的媒體在微信端的表現還是以文字加圖片為主，如何將每一次的主題內容直接轉換為易于閱讀的H5形式，也許也是一種嘗試。

VR這個風口的可持續性？

很多人都說2016年是VR元年，更有各種機構表明VR巨大的預期市場。這次在SXSW活動里到處可以看到VR的身影及各種討論，包括即將在暑期上映的好萊塢大片The Mummy（新木乃伊）也在現場提供“無重力VR體驗”——主要是將電影其中一段拍攝飛機大門開啟的無重力狀態的幕后花絮做成VR模式，讓每個人戴著Ouclus Rift眼鏡感受4D體驗。說真的，國內關于VR的熱度也是雷聲大雨點小，我本來期望在這樣的盛會能看到更多VR技術進入生活的突破，不過是有些失望的。在與消費者互動方面，目前看來遠遠不及AR技術。不過是Pokeman這種熱門游戲也好，還是像“萌拍”這種簡單粗暴的AR技術也好，似乎更能與消費者產生有質量的互動。

原來我們玩的那些叫傳統體育

每年看有美國春晚之稱的“超級碗”就可見體育賽事吸金的巨大能力，不管是足球、籃球、棒球，基本都會有各種球隊、俱樂部及大聯盟組織。我以為只有在我們行業才習慣把“既有”形容成“傳統traditional”，例如所謂的傳統媒體及新媒體，在這個舞臺上，我們一般熟知的體育賽事在這里都叫做“傳統體育賽事traditional sports”，也是漲姿勢了。如果你覺得eSports還只是小眾，那你可能就跟未來趨勢擦肩而過了。

新興的eSports不僅已經有自己的大聯盟組織（甚至無人機競賽都有官方的大聯盟組織了），2016年的觀眾覆蓋量跟NBA決賽不相上下，預計在2019年將達到10億美金的市場容量，加上2020年日本奧運會的加持，簡直勢不可擋。這場研討會的主題是“為什么eSports需要自己的競技場”，當然，以這樣巨大的市場容量，建立屬于自己的場館是必要的。主講人現場展示的未來場館設計藍圖，我真的是震撼了！主場地除了狂甩酷炫屌炸天外，更有各種社交及交互體驗的場景，再加上現在也很紅的無人機競賽館，完全顛覆了我們現在一般對于體育場的認知。體育營銷一直深受品牌喜愛，而未來的體育賽事品牌要如何介入？這倒是一個有趣也值得研究的話題。

30年首次聚焦中國@SXSW

都說來得早不如來得巧，碰上了“聚焦中國@ SXSW”的亮相，這是SXSW30年創辦史上第一次大型的中國企業集合，以國家為單位，10余家中國企業不同程度地參與到SXSW的專業座談、產品博覽會等活動中來，讓中國的新創企業在這個世界頂級舞臺上嶄露頭角。

知乎CEO周源、摩拜單車CEO胡瑋煒及暴風魔鏡CEO黃曉杰等都出席了研討會，讓世界看到來自中國的新創力量。這次有幸認識了“聚焦中國@ SXSW”這個非盈利組織的創始人Vivian，聽了她如何經過兩年的策劃最終成立這個組織推動中國新創企業，也更加深刻了解了SXSW的創辦理念，包括SXSW官方規定每場座談會都必須有至少一位女性演講者參與、專門為LGBT（同性戀、雙性戀、跨性別）人群提供了交流平臺，用實踐去承諾SXSW是一個不分國界、種族、宗教、階層、性別與年齡的無界限交流平臺。

SXSW除了大量跟音樂、電影相關的表演及座談會之外，交互體驗（interactive）這部分覆蓋的話題非常廣泛，包含了新聞媒體、體育、食物、體驗與敘事、社會影響、新創企業、VR/AR、品牌及營銷、設計、程序編碼、政府、風尚、智能未來、醫療健康、科技產業、職場等應有盡有。來自中國的企業第一次正式亮相，也期待越來越多的傳播人能夠有機會來體驗、感受這個由藝術、科技及腦力碰撞的創意嘉年華！