雀巢咖啡Dolce Gusto#我的咖啡館#

項(xiàng)目背景：

Dolce Gusto是雀巢咖啡旗下的高端膠囊咖啡機(jī)品牌，誕生于2006年，目前已在全球70多個國家出售。2013年，這一風(fēng)靡歐美的膠囊咖啡機(jī)進(jìn)駐中國大陸市場。

Dolce Gusto目前共推出6款機(jī)型及10余種口味膠囊，不僅多次獲得國際設(shè)計大獎，更有專業(yè)技術(shù)帶來香醇美味。15bar強(qiáng)勁高壓的配置，萃取研磨咖啡精華，獨(dú)創(chuàng)八段控水技術(shù)與冷熱溫度選擇，可與咖啡館級專業(yè)咖啡機(jī)相媲美。Thermoblock瞬間加熱技術(shù)，不到一分鐘即可讓人輕松享受一杯專業(yè)級咖啡。專有的SMART CAPSULE技術(shù)，能夠依照膠囊口味釋放不同的萃取壓力。Dolce Gusto咖啡膠囊精選阿拉比卡咖啡豆，精心烘焙，及時封存，使每一杯都保有現(xiàn)磨咖啡的風(fēng)味和口感。同時選用高品質(zhì)奶粉制成牛奶膠囊，無需另外購置奶泡機(jī)即可享受到奶沫豐盈的花式咖啡。

項(xiàng)目策劃：

膠囊咖啡機(jī)在中國作為一種新興的生活產(chǎn)品，面臨著產(chǎn)品普及度低、品牌認(rèn)知度低等諸多阻礙。Dolce Gusto的主要消費(fèi)對象是注重生活品質(zhì)的80后、90后城市白領(lǐng)。在快節(jié)奏都市生活中，許多人希望擁有屬于自己的“咖啡館”。基于對消費(fèi)者這種生活態(tài)度的考察，雀巢咖啡Dolce Gusto推出了#我的咖啡館#營銷活動，以迎合現(xiàn)代城市消費(fèi)者的咖啡飲用需求，并闡釋“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡館就在哪里”的產(chǎn)品訴求。

通過傳播#我的咖啡館#概念，提升Dolce Gusto的品牌知名度及受眾好感度，為Dolce Gusto建立獨(dú)有的品牌聯(lián)想，與其他咖啡機(jī)品牌形成差異化，引領(lǐng)“多趣酷思在哪里，我的咖啡館就在哪里”的生活方式，最終帶動產(chǎn)品的線上線下銷量和增加市場占有率。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.策略

1）推廣迎合消費(fèi)者需求的#我的咖啡館#概念

基于許多現(xiàn)代都市白領(lǐng)渴望擁有自己咖啡館的洞察，提出“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡館就在哪里”這一概念，結(jié)合膠囊咖啡機(jī)使用便利和口味純正的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者擁有個人咖啡館的夢想。既與消費(fèi)者建立情感連結(jié)，又普及產(chǎn)品特性，解決膠囊咖啡機(jī)在國內(nèi)市場認(rèn)知度低的難題。

2）借助代言人胡歌的影響力，模擬契合的生活場景宣揚(yáng)品牌主張

借助胡歌在都市白領(lǐng)中的影響力推行#我的咖啡館#生活方式，并召集各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖共同參與，引領(lǐng)膠囊咖啡機(jī)的使用。邀請胡歌拍攝三支品牌視頻，分別營造家、與親友分享和辦公室三個場景，使膠囊咖啡機(jī)走進(jìn)消費(fèi)者生活的各個角落。代言人與意見領(lǐng)袖的社交媒體影響力使品牌的主張?jiān)诙虝r間內(nèi)為消費(fèi)者所接受，三支視頻從概念理解到情景聯(lián)想，從生活場景到工作場合，層層遞進(jìn)地講述Dolce Gusto如何幫助廣大消費(fèi)者擁有#我的咖啡館#，使產(chǎn)品賣點(diǎn)為消費(fèi)者所了解與接受，從而直接帶動銷量的增長。

3）全媒體平臺傳播，在電商實(shí)現(xiàn)高度轉(zhuǎn)化

整合多平臺、多技術(shù)資源，為活動輻射范圍的擴(kuò)大和傳播效果的提高提供基礎(chǔ)。投放貼片；利用微博、微信等新媒體平臺，在朋友圈互動，借用明星和社交媒體意見領(lǐng)袖、自媒體的高影響力；建立數(shù)字化虛擬平臺，集合20個世界知名城市地標(biāo)，邀請消費(fèi)者建立自己的咖啡館，形成一個線上分享交流的群體，由概念宣傳導(dǎo)向銷售渠道，向電商平臺高度轉(zhuǎn)化。

2.傳播

1）通過視頻宣傳、虛擬城市搭建與線下引流在官方渠道為活動造勢

在官方的微信、微博等平臺宣傳#我的咖啡館#活動，并拍攝三支宣傳視頻， 在騰訊、優(yōu)酷、秒拍、愛奇藝等平臺發(fā)布。視頻不止傳播了“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡館就在哪里”的概念，同時也介紹了膠囊咖啡機(jī)這一尚不為中國消費(fèi)者所熟悉的廚房家電的使用方式和優(yōu)點(diǎn)。

線上在網(wǎng)站和移動終端搭建平臺“城市咖啡館”，將世界著名城市的地標(biāo)植入其中，以虛擬游歷的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)入城市地圖進(jìn)行定位、簽到，搭建咖啡館并與他人分享，滿足消費(fèi)者創(chuàng)建屬于自己咖啡館的心愿，并使消費(fèi)者形成一個相互交流分享的群體，擴(kuò)大活動的輻射范圍。在線下還舉行了辦公室試飲活動，進(jìn)一步提升活動的影響力。

2）借助代言人與意見領(lǐng)袖矩陣在新媒體平臺激起聲浪

代言人胡歌在其微博發(fā)布推廣視頻，為活動贏得了更多的曝光量。胡歌的粉絲團(tuán)自發(fā)在其官方的微博、貼吧等新媒體平臺宣傳#我的咖啡館#活動，推廣活動概念、品牌及宣傳視頻。意見領(lǐng)袖拍攝宣傳海報并在微博、微信等新媒體平臺推廣，使膠囊咖啡機(jī)走入大眾的視野并為之所接受。

3）多渠道投放廣告，為活動取得極大的輻射范圍

在騰訊視頻網(wǎng)站與天貓等電商平臺投放貼片，在朋友圈等社交圈加入廣告投放，通過多個渠道的宣傳活動，為#我的咖啡館#活動贏得更多的關(guān)注度，并帶動了線上線下的銷售增長。

項(xiàng)目評估：

1.#我的咖啡館#活動帶動了電商和線下門店銷量創(chuàng)新高。作為主要銷售平臺，2016年雙十一Dolce Gusto天貓旗艦店榮登排名第一的膠囊咖啡機(jī)旗艦店，胡歌同款Genio咖啡機(jī)成為雙十一最暢銷單品。

2.#我的咖啡館#活動取了得極大的輻射范圍，總曝光量到達(dá)5.8億，活動上線以來的三支主題視頻播放量超1900萬次，新浪微博話題曝光量超3億；代言人和KOL發(fā)布的相關(guān)微博的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)評論和點(diǎn)贊數(shù)量等共計近5億，活動網(wǎng)頁和H5界面的瀏覽量累計達(dá)88萬人次，微博話題討論量超過52.7萬，是咖啡類話題討論量第一。

3.經(jīng)過3個月的活動周期，膠囊咖啡機(jī)在國內(nèi)市場的普及度以及Dolce Gusto的品牌辨識度均有明顯的提高，有效解決Dolce Gusto進(jìn)入中國市場時膠囊咖啡市場普及率與認(rèn)可度低的困境，并提升了品牌在消費(fèi)者中的知名度與喜愛度。