得數據者得天下

林春雨

一、從順豐和菜鳥說起

6月1日下午兩點三十二分，菜鳥網絡官微發出一則“菜鳥關于順豐暫停物流數據接口的聲明”稱，順豐主動關閉了豐巢自提柜和淘寶平臺物流數據信息回傳；隨后，順豐回應：菜鳥以安全為由單方面切斷豐巢的信息接口，并指責菜鳥索要豐巢的所有包裹信息（包括非淘系訂單），認為菜鳥有意讓其從騰訊云切換至阿里云。

作為一個第三方平臺，菜鳥其基本模式是，在現有物流業態的基礎上，以數據為核心，通過社會化協同，接入快遞公司、倉配服務商、日日順、蘇寧物流、落地配公司，打通覆蓋跨境、快遞、倉配、農村、末端配送的全網物流鏈路，并為物流商家提供大數據聯通、數據賦能、數據基礎產品等。

由此可見，順豐和菜鳥之爭，本質上是數據之爭，菜鳥希望得到順豐快遞更全面的數據，而順豐也深知數據的重要性加以保護。馬云曾經說過，阿里巴巴不是一家電子商務公司，而是一家數據公司。從淘寶到支付寶，再到螞蟻金服、菜鳥網絡、網商銀行，所有阿里的業態無不建立在數據驅動的基礎之上。在未來的商業業態之中，誰掌握了全面的數據，誰就能創建一個新的商業帝國。

二、傳統營銷公司的末路

對于傳統的營銷公司而言，以前通過一個小團隊，做點小創意，然后找幾個大媒體做點廣告，好像就可以交差了，就順利的完成了營銷工作。然而在大數據時代，甲方可能比你更懂顧客的需求。新興的互聯網公司，通過大數據勾畫出來的用戶畫像，甲方可以知道客戶的年齡、屬性、愛好，甚至生活習慣，這些僅靠幾個人的創意團隊是無法完成的。

成功的營銷模式也同樣無法挽救失敗的商業模式，比如著名的：馬佳佳。

2011年底到2012年初，還在中國傳媒大學上大學的張孟寧利用微博和微信創造了馬佳佳這一品牌，源自“馬甲”諧音。2012年6月，張孟寧畢業，當天在學校附近開了一家創意情趣用品店Poweful（泡否）。2013年4月，張孟寧登上江蘇衛視《非誠勿擾》成為女嘉賓，吸引到更多眼球。2013年下半年開始，一些天使投資人和風險投資開始介入馬佳佳與泡否品牌的成長。2013年10月，在資金支持下，Powerful三里屯旗艦店開業，與此同時，在一些前輩的刻意追捧下，馬佳佳開始作為具有“互聯網思維”的創業代表發言。2014年2月，馬佳佳進入萬科演講“90后壓根就不買房”，人氣達到頂峰。但是，就在她發表驚世演說的同時，據說高碑店的Poweful情趣用品店掛牌轉讓，而在此前，傳媒大學店也已經關門，泡否相繼關門，馬佳佳的故事也畫上句號。

可以說在營銷方面，無論是個人品牌還是她的泡否，都非常成功，甚至在那些輝煌的日子里，變成了擁有互聯網思維的90后創業代表人物。但是最終，她還是失敗了。根據自己臆想的需求，缺乏客觀的數據支持，無法了解客戶的真實需求，就無法達到長期成功運營的目標。再好的營銷，也無濟于事。

微信的流行，開啟了一個萬物互聯的時代，新的商業模式多數和顧客直接產生鏈接，鏈接一切成了新的商業模式。而彼時的公關公司、廣告公司更像新媒體下的尷尬的傳統報紙，只剩下套路而不懂客戶了。

從Google創建Adsense，根據用戶搜索的關鍵詞推薦相關的廣告，讓廣告和客戶的需求更加接近的做法，開啟了一個按效果付費的時代。現在無論是國內還是國外，這些年互聯網廣告的份額已經超過了傳統廣告的市場份額。大數據時代的營銷也發生了巨大的變化，有以下幾個特點：

第一，客戶需要更精準的營銷，需要按照效果付費。

廣告界有句名言：“企業所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻沒有辦法知道被浪費的是哪一部分。”這種狀況正在被大數據所改變。通過數據的分析，可以把更精準的廣告投送到那些最需要的客戶上，轉化率更高。美國曾經有過統計，在電視、雜志等傳統媒體上投廣告的轉化成本需要200美金，而在Facebook上只需要25美金。互聯網媒介的效率更高，更精準。

第二，前付費消失，廣告費削減。

以前一個央視的標王能成就一個品牌，現在陣地在，群眾不在了。廣告主也變得精明起來，看不到效果的廣告費不再會一擲千金。SOHO、海爾等傳統強勢品牌都紛紛表示不在傳統媒體上做廣告了，全面轉向互聯網。雖然創意仍然具有價值，但是更懂得傳播渠道，更懂得用戶精確需求的互聯網媒介反而擁有更強的競爭力。

第三，大數據成為了新的必要的公關手段。

奧巴馬兩次競選都得益于上百人的大數據團隊，為他精準的分析選區的支持率、選民的輿論動向、競爭對手的狀況，從而精準的輸出競選的綱領，有針對性的調整競選團隊在各個不同支持率的州的調配，正是大數據的手段為他的競選提供了得力的手段。

無獨有偶，被媒體普遍不看好的特朗普，也令人意外的得到了大選的勝利。后續的一些相關報道，揭示了特朗普后臺同樣擁有一個強大的大數據團隊。特朗普聘請了Cambridge Analytica來幫助他競選，這家公司擅長的就是大數據分析人的心理和性格。該公司CEO尼克斯解釋，其他助選機構都依靠性別、種族等人口統計學的要素，想當然地覺得只要是女性或者只要是非裔美國人，對候選人的印象應該都是一樣的，而他的公司運用心理測量將選民劃分為五種性格的人，利用OCEAN模型預測所有美國成年人分屬哪種性格，然后有針對性的向不同每種性格的人展開盡可能符合他們口味的宣傳。同樣的技術也在英國脫歐上推波助瀾。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。大數據技術的興起，打碎了傳統調研公司的小樣本調研方法，能夠實現從個體到群體甚至到行業的刻畫和分析。甚至可以說在互聯網時代，個人變得透明，隱私難以保護，會被很多公司濫用。這也是《中華人民共和國網絡隱私保護法》出臺的背景使然。

大數據時代，同樣打破了“專家”的飯碗，以前很多決策可以根據經驗決策，但是現在社會變化太快，經驗決策不靈了，無法跟上潮流的變化。Netflix的《紙牌屋》極佳的收視率也得益于大數據的精準分析，從而推動了內容的創業、角色的選擇，甚至拍攝的細節。

三、時代需要新興的大數據型的營銷公司

從以上分析來看，大數據時代的營銷活動，一個顯著的特點就是：去中介化。傳統營銷公司這種“老中介”遇到了巨大的挑戰，原來拼創意比稿的方式不靈了，所有的決策必須依靠嚴謹和客戶的數據，只有這樣用戶才會買單。第二個特點就是：去專家化。專家的個人經驗將會被大數據和人工智能取代，機器比人類更了解你。從專家決策到科學決策已經不可逆轉。

廣告營銷活動從CPM一路走來，經歷了C PC的階段，正在全面進入CPA和CPS的時代，因此營銷行業也必將從業務驅動走向技術驅動。

廣告、公關、營銷本質上還是研究人。以前我們更關心內容，但是在人的行為和關系研究上建樹甚少，而這些內容也只能更多的依靠技術才能實現。深入的分析人的三個屬性，才符合新時代對精準營銷活動的要求。

一個行業被打破，顛覆者往往不是來自本行業。也許營銷這個行業，未來是來自互聯網公司，來自新興的技術公司，成為這個行業的領導者。

所謂：得數據者得天下。

BTW：寫這篇稿子，我并沒有使用Word，而是全部在有道云筆記上完成，因為我知道，我只需要發個鏈接，小編就能收到了，這是一個新的互聯網時代，工具也在發生變化。