新商業模式下的營銷戰

宋觀

營銷的本質，從來不等同“刷眼等于刷腦，刷腦等于刷卡”的媒介資源轟炸，而是促進消費決策的價值信息。同時，它的每次迭代，也時刻在折射社會訴求、消費心理的交織發展。

在城市消費領域，隨著“社群消費”愈發主流且垂直、深層，單純“選題走心”、“內容契合”，早已貶值為淺層營銷。著眼發掘目標社群“野心”的新商業模式，以及由此而生的營銷戰，為“價值信息”注入了新的產品思考。

一、刷屏的“新民說牌迪倫薯片”

在中國當下的出版界，廣西師大出版社可謂是不容小覷的存在。其旗下的人文社科類圖書品牌“新民說”，近來從看似“高冷”的詩歌入手，貢獻了新的營銷案例。

2016年開春以來，一方面是鮑勃·迪倫首度以民謠歌手的身份獲得諾貝爾文學獎，幾乎顛覆了一些人對“文學獎”的狹義理解；一方面是“詩歌”在社會文化中漸有復興趨勢——鳳凰網文化頻道《春天讀詩4》微紀錄上線，被孫紅雷、梅婷等演藝界明星紛紛轉載；“黑馬詩人”微軟小冰“接棒”而起，為詩歌進入智能時代開啟遐想。

恰逢其時的《鮑勃·迪倫詩歌集》，未止步于單純的書籍出版，而是激活了“目標社群”在主題文創上的消費欲——在內容容積上，這套八冊裝的《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》不僅收錄了作者31張經典專輯共369首歌詞作品，更有15位來自詩歌界、音樂界的大咖或KOL聯手參與翻譯，為本身就具有“文化符號”價值的鮑勃·迪倫詩歌集，注入了“在地化”的活力。進而，“薯片裝”、“販詩機”的設計，進一步豐富了受眾對于這一文化產品的體驗空間。

5月24日，新民說特別設計了“線下（便利店）首撕日”活動，并由鳳凰網文化頻道全程獨家報道，讓年內兩大“詩歌話題擔當”（鳳凰網、廣西師大出版社）形成了合力，甚至帶動了《春天讀詩：胡德夫致敬鮑勃迪倫》的二度熱播。

由此來看，伴隨新圖書營銷模式而逐漸成長的圖書文創，進一步滿足了目標社群對“主題消費”的野心——外在表現力+內在精神力。就像“故宮淘寶”的成功，不僅源于“故宮”一詞厚重的歷史聯想與文化負載，更在于美學設計所呈現的“文化想象力”。

二、駛過朋友圈的網易云音樂

一直以來，選擇知名代言人、創作有感染力的文案，都是營銷人言必談及的策略。然而，娛樂經濟所量產的名人、日趨炫技的“精致文案”，讓這兩大策略越來成為一種心照不宣的套路。所謂“物極必反”——2017年3月20日，新的改變終于產生。

那一天，杭州市地鐵一號線，隨著滿屏“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人”、“我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心”、“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”的娓娓傾訴，駛遍我們的朋友圈。

這就是網易云音樂發起的“看見音樂的力量”活動。除去國內營銷大環境的反襯，網易云音樂這場品牌營銷攻勢，同樣在著眼目標群體的內心獨白。常年以來，這種獨白會被主流社會賦予脆弱、敏感，甚至多愁善感等負面標簽。因此，隨著社群消費的到來，目標群體也并不滿足“自我感受”——就像豆瓣小組當年的興起，“目標群體”近乎宣言的表達欲、尋求同類的分享欲與社交欲，成為網易云音樂瞄準的“野心”。

據36氪報道，網易云音樂副總裁李茵和她的團隊首先從4億條評論中選出了點贊數最高的5000條，隨后再進行人工篩選。選擇的標準包括三條：簡單，一語中的，脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴——最終精選85條評論，從線下地鐵火到了線上。

三、創造千萬瀏覽量的歷史題材H5

長期以來，選題價值、流量效應及響應用戶的媒體內容呈現形態，都是媒體品牌所關注的重點。而隨著六月高考報道季的到來，“恢復高考四十年”也成為媒體界的“高考”。

6月2日，鳳凰網相關專題即將上線的消息，相繼被多家網站報道，甚至一度位居“恢復高考”、“恢復高考四十年”等百度搜索的首條。6日上午，鳳凰網歷史頻道“不負凌云萬丈才——恢復高考四十年紀念”專題上線，并繼續在相關熱詞方面“守擂成功”——這無疑是媒體品牌最好的營銷推廣。而這一成功的背后，仍然在于對目標群體（不僅僅是選題中當年那一代人）的內在野心的把握。

“高考”這個詞，對多數人而言，往往是青蔥歲月里一段充滿焦慮的代詞。但在1977年，高考成為百萬國人破除年齡、婚否、出身限制，逆轉命運的唯一機會——他們，也成為改變中國所不可或缺的主力。而鳳凰網歷史頻道在恢復高考四十周年之際，更邀請到10位親歷者以“第一視角口述”這場改變中國的風云變遷。這一構想，滿足了網絡受眾對于“故事化”、“獨家記憶”、“時代感”等方面的訴求。

例如，知名史學家雷頤則對夜以繼日的“孤獨”備考歷歷在目：“吃完飯，別人在打牌，我就在復習，都是復習到半夜，中午整個車間機床轟鳴，一點沒把我打醒，太累了！”而華東師范大學教授許紀霖則回憶道：“我們大學有一小新華書店，每天下午進新書的時候，要去搶，大概10分鐘就賣沒了，所以差不多下課，也就十分鐘時間，趕緊飛跑到書店，看看今天有什么新書，有的話趕緊搶。”

與此同時，鳳凰網歷史頻道更考慮到青年群體移動收視的習慣。在此系列口述的基礎上，剪輯推出“不負凌云萬丈”H5視頻，上線三天內瀏覽量已突破三百萬。同期在社交媒體推出的“小游戲：來做一下77年的高考試題吧”達到千萬瀏覽量、“77、78高考名人榜”達到三百萬瀏覽量，成為“高考報道季”不可或缺的看點。

四、大陸人制作的“寶島手信”

談及“寶島手信”，往往會聯想到金門高粱酒、臺北鳳梨酥、阿里山茶葉。但2017年初上線的系列短視頻《太平洋的風》，不僅在鳳凰網、秒拍等網站上頗受關注，更得到臺灣《旺報》等媒體跟進報道，頗有成為“新寶島手信”的勢頭。

這一紀錄片的推出，與臺旅會北京辦事處有著莫大關聯。曾見證該系列策劃、拍攝全過程的臺旅會北京辦事處主任楊瑞宗認為：“這12期的臺灣短視頻，相當細膩而生動，實屬難得。況且，能在5分鐘內呈現一個精彩、耐看的故事，值得分享給更多的民眾看到。”

從內容主題及呈現亮點來看，在兼具摩登、懷舊的臺北線——《樂蕩心丘》中展示了華山1914文創園，《戲夢人生》中的淡水老街，《糜肉之巔》中的陽明山騎行，《追》展現了文藝青年迷戀的臺灣老車站；原生態氛圍濃郁的臺東線——《與浪共舞》展現了太平洋沖浪，《馭風者》展示了亞洲熱氣球勝地，《嬉游漫記》展示了臺灣騎行勝地“鹿野”，《音為有你》展示了能歌善舞的“都蘭”原住民文化；曾為寶島首府的臺南線——《你好，舊時光》堪稱傳統文史見證的臺南老屋，《山芙蓉》里遍布山芙蓉的苗栗山區，《功夫小月》中傳承百年、味冠當地的度小月，《人偶情未了》折射出“云林”當地非遺文化。

由此，臺灣不再是感性化的符號，而成為有故事、有情境、有脈絡的圖像集合，真正滿足了“深度游”目標受眾。

綜上所述，我們對于傳播的業態永遠要保持積極的看法，不要因為“信息碎片化”的時代背景，而茫然或投機。無論是看似傳統的出版界，百舸爭流的音頻界，過于厚重的歷史媒體領域，還是旅游營銷領域，找到目標社群對價值內容的野心所在，才能真正得到認可。