創(chuàng)意的紅色年代正式來臨

梁欣萌

編者按：在廣告創(chuàng)意界談起代表飛行的翅膀的獎杯，一直被公認(rèn)為是最漂亮也是世界極具含金量的獎杯。31年后的今天，倫敦國際廣告獎迎來新成員——紅色翅膀的獎杯，2017年新設(shè)立的華文創(chuàng)意競賽單元，旨在鼓勵和嘉獎全球最佳華文創(chuàng)意作品。而作為倫敦國際廣告獎中國戰(zhàn)略合作伙伴，中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）將在評委的推薦，以及論壇、沙龍、峰會等項(xiàng)目活動上，為組委會提供多層次、多類型的專業(yè)支持，共同推進(jìn)和提升中國公共關(guān)系行業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)及國際化進(jìn)程。本期《國際公關(guān)》特別對話倫敦國際廣告獎亞洲伙伴Gordon Tan和倫敦國際廣告獎亞洲顧問吳金君，深入了解華文創(chuàng)意競賽單元為中國公共關(guān)系領(lǐng)域帶來的新機(jī)遇。

《國際公關(guān)》：倫敦國際廣告獎是世界五大廣告獎項(xiàng)之一，2017年，倫敦國際廣告獎首次為華文市場開辟了新獎項(xiàng)——華文創(chuàng)意競賽單元，請具體介紹一下這個新的獎項(xiàng)？

Gordon Tan：倫敦國際廣告獎（LIA）創(chuàng)辦于1986年，每年在全球范圍內(nèi)嘉獎在廣告、數(shù)字、產(chǎn)品、設(shè)計、音樂與音響以及技術(shù)領(lǐng)域的傳奇人物、先鋒人士和杰出表現(xiàn)者。它也是同類獎項(xiàng)中第一個真正意義上的國際創(chuàng)意獎項(xiàng)，評選范圍涵蓋全世界，接受所有媒介的參賽作品，并由來自世界各地的一支多樣化的全球評審團(tuán)負(fù)責(zé)評審。

2017年，倫敦國際廣告獎首次為華文市場開辟了新獎項(xiàng)——華文創(chuàng)意競賽單元，這也是全球首個不再需要把作品翻譯成英文才能參賽的頂級國際獎。為了能夠評選出真正代表全球最高水準(zhǔn)的華文創(chuàng)意作品，大賽組委會將在全球范圍內(nèi)挑選真正懂得、了解華文文化，并具有國際水準(zhǔn)的資深華文創(chuàng)意人組成評審團(tuán)，2017年10月1日至3日在美國拉斯維加斯評審，評選出全球最佳的華文創(chuàng)意作品。4月18日正式開賽接受來自全球的華文創(chuàng)意作品參賽，并將于11月下旬在中國舉行倫敦國際獎華文創(chuàng)意頒獎典禮，為華文創(chuàng)意獲獎?wù)呒用帷?/p>

吳金君：倫敦國際廣告獎去年設(shè)置了十幾個類別，今年又增加了3個類別。其中華文創(chuàng)意單元的設(shè)置包括了倫敦國際廣告獎中的10類，以及專門針對華文市場設(shè)立的公共關(guān)系類別和市場實(shí)效類別。

說到這兩項(xiàng)類別的設(shè)置，一方面是因?yàn)橹袊碴P(guān)系行業(yè)成長迅速，市場環(huán)境前景巨大；另一方面，主要考慮到公關(guān)行業(yè)主要是以活動影響力和傳播效果為結(jié)果導(dǎo)向。雖然在倫敦國際廣告獎中也有報送公共關(guān)系案例的，但并沒有專項(xiàng)的類別，一般會歸整到整合營銷或是其他類別中。針對華文市場設(shè)立這樣的類別，是充分考慮到市場實(shí)效的影響力巨大。比如，在新加坡一個優(yōu)秀的公關(guān)案例帶來的影響力能夠覆蓋整個400萬到500萬的國民，但是這個數(shù)量級如若放在北京，覆蓋影響力也許就是幾千萬人，再大些，影響到全國就是幾億人。因此，從市場實(shí)效和特殊的商業(yè)環(huán)境來看，中國會超過很多國家和地區(qū)，這也是我們設(shè)置這個類別的初衷。

Gordon Tan：我們也希望通過華文創(chuàng)意單元在公共關(guān)系領(lǐng)域的表現(xiàn)影響到國際市場，明年在倫敦國際廣告獎中也設(shè)立相應(yīng)的類別。

《國際公關(guān)》：4月下旬，中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）與倫敦國際廣告獎簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄；5月9日，倫敦國際獎全球創(chuàng)意新趨勢分享會在CIPRA成功舉辦，期間展示了華文競賽單元的獎杯，能否分享一下獎杯的設(shè)計靈感和此次競賽評審的側(cè)重方向？

Gordon Tan：倫敦國際廣告獎的獲獎?wù)邥玫揭蛔~像獎杯，是一個展翅欲習(xí)飛，企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。此次華文創(chuàng)意競賽單元的獎杯特別設(shè)計為紅色，寓意與中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，同時，紅色在西方人眼中是中國的代表。我想特別強(qiáng)調(diào)的是，這個獎項(xiàng)與倫敦國際廣告獎全球的其他競賽單元是同等級別的，面向的是全球華文公關(guān)創(chuàng)意，不一定是非在中國策劃、創(chuàng)作的活動，在全球任何地區(qū)，只要是華文的創(chuàng)意，我們都?xì)g迎來參加。

吳金君：倫敦國際廣告獎和華文創(chuàng)意競賽的分享會，北京是第一站，接下來我們會在其他10個城市演講和交流，除北上廣深外，我們希望能到更多的二三線城市去宣講，讓更多的本土創(chuàng)意人參與進(jìn)來。關(guān)于華文競賽單元的評審，不同類別相應(yīng)的評審標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，比如在平面、影視、戶外等類別，評審會側(cè)重創(chuàng)意和執(zhí)行等，公關(guān)和實(shí)效類別則更側(cè)重市場實(shí)效、傳播力和影響力等。

《國際公關(guān)》：創(chuàng)意對公關(guān)傳播行業(yè)是非常重要的，那么如何激發(fā)創(chuàng)意的靈感呢？

Gordon Tan：我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是，你的眼界要更開闊，更多的接觸新鮮的內(nèi)容。創(chuàng)意是沒有課程去學(xué)習(xí)的，你要接觸更多的人，多元的文化，才能產(chǎn)生天馬行空的想法，你接觸的越多，你的思維會越活躍。尤其在廣告界，與其他行業(yè)不同的是，廣告界的創(chuàng)意是非常靈活多變的，它與需要用歷史表達(dá)的行業(yè)不同，廣告創(chuàng)意表達(dá)的就是當(dāng)下或未來，因此開放的頭腦對創(chuàng)意人來說非常重要。

吳金君：我想有兩方面很重要，一方面是要打開思路，觀察并學(xué)習(xí)全球同行已經(jīng)在做或是在思考的東西，另一方面要打開視界，不再從廣告領(lǐng)域?qū)W廣告，從公關(guān)領(lǐng)域?qū)W公關(guān)，局限在行業(yè)的圈子內(nèi)，而是跨領(lǐng)域，充滿好奇心，越來越open。創(chuàng)意應(yīng)該是一種思維習(xí)慣，或者說要變成一種習(xí)慣，不是依靠制定計劃去完成的任務(wù)，而是無時無刻在進(jìn)行的思考。

《國際公關(guān)》：我知道Gordon從1998年開始從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，吳老師從2008年開始擔(dān)任紐約節(jié)（紐約廣告節(jié)、紐約電視電影節(jié)、紐約廣播節(jié)）中國首席代表至今。十幾年的發(fā)展中，兩位認(rèn)為傳播行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

Gordon Tan：我想最大的變化是數(shù)字傳播帶來的影響。現(xiàn)在越來越多的廣告主把他們的預(yù)算投入到數(shù)字傳播上，而傳統(tǒng)的廣告投放越來越少，因?yàn)樯缃幻襟w、數(shù)字技術(shù)等的出現(xiàn)，公關(guān)領(lǐng)域也越來越重視數(shù)字傳播，以前只有電視廣告的時代，公關(guān)行業(yè)可以發(fā)揮的空間很小，但當(dāng)下社交媒體、數(shù)字傳播和公共關(guān)系已經(jīng)組成了一個很重要的傳播系統(tǒng)。在20世紀(jì)80、90年代，評價一個品牌是否是大品牌，可能你只需要看它有沒有做電視廣告，而現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不做電視廣告了，但它們依舊做的很大很好，因?yàn)樯缃幻襟w轉(zhuǎn)變了廣告的玩法，這種變化是好的，也給公關(guān)行業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會，公關(guān)不只是發(fā)布公關(guān)稿，還成為了內(nèi)容的本身，肩負(fù)了品牌建設(shè)的功能。

吳金君：我認(rèn)為最突出的變化是媒體環(huán)境的變化，導(dǎo)致傳播策略、渠道等都改變了，現(xiàn)在再通過電視渠道尋找消費(fèi)者，已經(jīng)失效了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不看電視了。我真正感到明顯的變化是在2010年，在此之前，你會看到很多國際廣告獎項(xiàng)的優(yōu)秀作品都聚焦于平面、戶外、影視，幾乎沒有其他很特別的類型，但是現(xiàn)在的國際獎項(xiàng)，類別都是極為豐富的，通常都有十幾個、二十幾個類別，甚至有五六十個類別的，因?yàn)?010年YouTube大熱，中國同類的優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也開始吸引大眾的目光，媒體的變化讓傳播的玩法不一樣了。以前你可以付費(fèi)購買廣告播出，但是有固定的時限，而視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，很多品牌和廣告代理商不但會提供一些創(chuàng)意和概念，而且拍攝的時長和播出的時間是免費(fèi)的，所以在2010年前后最熱門的一個話題叫做病毒式營銷，有了開放的媒體環(huán)境才實(shí)現(xiàn)了更多的可能。隨著智能硬件的發(fā)展和普及，我們現(xiàn)在可以隨時隨地使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻，這又是另外一個轉(zhuǎn)折。記得2012年，新浪第一屆微電影的頒獎典禮，我作為最佳品牌主的頒獎嘉賓，當(dāng)時我就說“中國還沒有優(yōu)秀的微電影代表作，但我相信未來微電影一定會成為品牌營銷的標(biāo)配”。現(xiàn)在很多品牌，甚至任何一家小公司或個人都會拍微電影，用3、5分鐘或是幾十分鐘講述一個故事，這種改變給予了創(chuàng)意人更大的發(fā)揮空間。

Gordon Tan：而且微電影、社交媒體帶來的好處是給予創(chuàng)意人極大的發(fā)揮空間，沒有過多的限制，自由、平等的機(jī)會更多了。

吳金君：當(dāng)然，正因?yàn)橛绊懥涂砂l(fā)揮的空間越來越大，傳播平臺開始有所限制和規(guī)范。有消息稱，YouTube計劃明年增加3000人專門審核視頻內(nèi)容，你可以想象一下，每時每刻有成千上萬的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，它們的內(nèi)容可能是正能量的，也可能是負(fù)能量的，而當(dāng)下社交媒體的傳播飛速，可能幾秒鐘內(nèi)容已經(jīng)傳遍全球，即使運(yùn)用發(fā)達(dá)的人工智能系統(tǒng)審查，仍會有疏漏的地方，因此組建專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)迫在眉睫。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為當(dāng)下中國公關(guān)市場的環(huán)境如何？

吳金君：可以肯定的說，中國的公關(guān)市場空間足夠大，而且具有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，但與國際上頂級的公關(guān)服務(wù)相比，還存在差距。從整體上看，我們更多的看到的是西方公關(guān)的佳作，國內(nèi)在這方面突出的作品相對較少，這也給公眾留下了“中國公關(guān)、廣告的專業(yè)度和國際化水平相比還有待提升”的印象。

Gordon Tan：從我外國人的角度來看，我們很難有機(jī)會接觸并了解優(yōu)秀的華文傳播案例，也許中國有很多很好的案例，但是沒有機(jī)會傳播到海外，因此固化了西方人的思想。同時，就廣告領(lǐng)域而言，倫敦國際廣告獎的評審幾乎都是外國人，他們對華文的理解和對中國文化的認(rèn)知都相對薄弱，因此也感受不到華文創(chuàng)意的優(yōu)秀所在。我們設(shè)立華文競賽單元，就是希望給予華文創(chuàng)意一個展示自我的平臺，改變外國人對華文創(chuàng)意的偏見，讓他們有機(jī)會了解和接觸到好的華文創(chuàng)意。當(dāng)下，這樣的機(jī)會和平臺是非常少的，比如奧美要參加倫敦國際廣告獎的評選，案例全部要翻譯成英文，這使他們在報送作品時優(yōu)先考慮容易翻譯，并且在文化價值觀上西方評委能理解的廣告，因?yàn)槲幕牟町愂欠g不了的。而華文競賽單元可以用中文表達(dá)最優(yōu)秀的創(chuàng)意，全部評審也將是懂中文和中國文化的專業(yè)人士，試想如果在這樣的國際平臺上獲獎，就會吸引全球的關(guān)注，讓公眾認(rèn)識和認(rèn)可華文市場的能力，將來這個獨(dú)立單元所涵蓋的市場規(guī)模可能會比整個倫敦國際廣告獎其他市場的總和更大。當(dāng)然，我們專門設(shè)立華文競賽單元的原因不僅是因?yàn)橹袊蔷薮蟮氖袌觯匾氖俏覀兿虢o予東方文化一個表達(dá)的機(jī)會。

《國際公關(guān)》：CIPRA與倫敦國際廣告獎簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，對于未來，兩位有何具體的合作思路和期許？

吳金君：此前，倫敦國際廣告獎并未設(shè)立公共關(guān)系類別，華文創(chuàng)意競賽單元首次設(shè)立公關(guān)類別，我們希望借助CIPRA的現(xiàn)有資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一起攜手選拔出中國公關(guān)領(lǐng)域資深的評委以及頂尖的案例，評獎只是其中一個環(huán)節(jié)，更重要的是我們要通過此次競賽，把中國最優(yōu)秀的公關(guān)案例帶到國際舞臺進(jìn)行傳播。當(dāng)下是文化輸出的時代，西方世界也渴望對東方市場的了解，但鮮有好的平臺，而倫敦國際廣告獎是世界聞名的，是高標(biāo)準(zhǔn)獎項(xiàng)的象征，西方人可以通過這個平臺了解華文創(chuàng)意，同時國人也能在這樣高水準(zhǔn)的平臺上進(jìn)一步認(rèn)知自己、提升自己。作為中國人，對我來說這是一件有趣又充滿使命感的事情。此前10年我作為紐約廣告節(jié)的中國首席代表，把全世界每年最好的獲獎作品帶進(jìn)中國傳播，每年我在20、30所高校進(jìn)行作品分享，甚至在南京大學(xué)等幾所高校已經(jīng)成為了一門正式的學(xué)分課程。下一個10年，我希望能夠把華文創(chuàng)意帶向世界，每年去20個國家與當(dāng)?shù)氐那嗄陝?chuàng)意人分享最好的華文創(chuàng)意，介紹中國的廣告、公關(guān)、媒體和傳播環(huán)境。品牌走出去是國家戰(zhàn)略，就像“一帶一路”，文化創(chuàng)意也應(yīng)該是其中的一個重要環(huán)節(jié)。

Gordon Tan：我們非常高興能與CIPRA達(dá)成共識，希望我們共同努力為中外的公關(guān)傳播搭建互通互利的交流平臺，讓更多的中國品牌真正走進(jìn)國際舞臺。另外，現(xiàn)在每年倫敦國際廣告獎的創(chuàng)意季都是外國專業(yè)人士進(jìn)行分享和授課，我們希望未來通過華文創(chuàng)意獎項(xiàng)的精彩展現(xiàn)，能有優(yōu)秀的國人站在臺上分享極致的創(chuàng)意以及暢談公關(guān)傳播的觀點(diǎn)，輸出更多的中國元素，讓西方人逐漸了解、接受華文的創(chuàng)意和傳播，這將是一個漫長的過程，但從現(xiàn)在開始，我們已經(jīng)啟程。