蓄勢待發的衍生品市場

葡萄

千億級的游戲市場背后

游戲市場的火爆人氣，令未來的電子競技行業被廣大投資人看好。

作為一種變現手段，衍生品開始發揮著越來越重要的作用。

近幾年，伴隨著游戲、動漫、電影三大領域的高速發展，衍生品作為重要變現手段之一逐漸受到各大廠商的關注。不過和日本、美國等相對成熟的衍生品生態相比，國內無論是市場還是相關團隊都非常稀缺。

在游戲、動漫、電影組成的千億級市場面前，有人率先在衍生品這個藍海領域搶先進行布局，陳威和他的樂自天成就是其中之一。和初入行業的創業者不同，陳威為代表的核心團隊在衍生品領域已經積累了十余年經驗，曾與日本萬代、美國McFarlane等品牌都有過深入的接觸。按照他的說法，“給這些品牌當了這么多年的月嫂，自己也該生一個了?！?/p>

那么一個成熟的衍生品市場該是什么樣？游戲衍生品的潛力會有多少？陳威從他的創業經歷入手，談了談他對國內衍生品市場的看法。

國內衍生品市場起步較晚、前期發展緩慢

早在2000年，陳威就進入了衍生品行業，剛入行的他成立了一家貿易公司，以經銷商、代理商作為切入點，專門從日本、美國（萬代、McFarlane等品牌）進口商品。隨著接觸海外品牌數量的增多，行業經驗的不斷累積，他在這個創業方向上堅持了十幾年。至于國際一線品牌是如何操作規劃、設計、開發、生產、銷售、渠道推廣等等每一個環節和流程，他都非常清楚，“不管在哪個行業，待個十幾年怎么都該摸透了?！?/p>

直到2014年，陳威決定打造自己的產品品牌，并成立了新的公司。“給這些品牌當了這么多年的月嫂，自己也該生一個了，從整個文化娛樂產業上看，衍生品在游戲、電影、動漫整個生態產業鏈中是非常重要的一環，是非常重要的變現手段，在中國的未來希望是很大的，所以這才有了這次創業?！?/p>

同時，他還拉上了《三國殺》的創始人黃今。兩人雖然之前都開過不止一家公司，但二人這次都抱著最后一次創業的心態去做樂自天成。他們認為，衍生品市場最為成熟的代表是美國和日本，一個熱門IP 60% 以上的收入來自于衍生品。中國的電影、游戲、動漫等文化產業已經處于飛速發展階段，相比之下衍生品市場還處于發展初期，市場潛力巨大卻因為起步較晚導致發展緩慢，產業鏈因衍生品一環的缺失而無法良性循環，缺少了一個強大的變現手段。

隨著近年游戲、動漫、電影等文化產業對衍生品市場的重視程度不斷提高，以及90后00后等泛二次元原住民逐漸成為消費主流群體，中國衍生品市場正在增速擴張，這一現象已經從日本和美國各大版權方的溝通中可見一斑，他們將中國區的衍生品授權金提升到與美國和日本同一價格標準，并明確表態他們對中國的衍生品市場未來的成長預期是遠超日本和美國的。

另一方面，中國的電影市場短短幾年已經迅速成為全球第二大市場，并且未來兩到三年極有可能超過美國成為全球第一，游戲和動漫產業通過人口紅利的巨大基礎也在迅速成長，衍生品作為文化娛樂產業生態中重要的組成部分將會在未來幾年內突飛猛進，日本和美國現在的衍生品市場即是中國未來的市場目標。

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動漫行業已破千億大關

如果從衍生品市場來看的話，以日本和美國為代表的國際市場起步最早，也最為成熟。這其中，多數衍生品的熱銷得益于IP沉淀時間長、受眾廣的特點，比如魔獸世界、變形金剛、星球大戰，這些在國內都耳熟能詳的IP在國外已經成了帶動衍生品發展的主力軍。在美國，一家三代玩星球大戰的例子不在少數，針對IP濃厚的情懷產生了購買衍生品的動機，陳威把這種行為比作“愛屋及烏”，一種自然而然形成的心態。

也是因為這一點，陳威認為國內衍生品市場的不成熟在某種程度上也是因為國內IP沉淀得還不夠。在他看來從游戲衍生品的角度出發，無論是端游、手游、頁游，只要IP夠經典，用戶量夠大，生命力達到一定長度，都有做衍生品的價值。但相比之下，目前端游可以拿來做衍生品的IP會多一些，因為端游大作比較多，沉淀的玩家群體更廣，比如魔獸世界就具備了剛才提到的三點，便成為了國外最適合做衍生品的游戲IP之一。

其次，設計開發能力的好壞也影響著衍生品行業的發展。如今有不少經典的動漫、影視IP被制作成了衍生品，但這并不意味著它在衍生品領域沒有了可挖掘空間。“這取決于對整個市場和設計開發的能力。變形金剛幾十年了，期間有過不同種類的衍生品出現，但是依然會有更創新的元素持續不斷地上市。”陳威表示。

目前，樂自天成旗下擁有專門聚焦于衍生品開發設計的自有產品品牌TOPOP，陳威還將TOPOP旗下的BeastBOX（猛獸匣）產品系列帶到了日本最大的原型展Wonder Festival。

BeastBOX是一個原創機甲變形產品系列，將史前生物、大型猛獸、經典怪物形象開發成為機甲造型，并可以變形成為5厘米左右的方塊，可以方便收藏放置

“一個IP肯定有無數個表現形式，比如復仇者聯盟的造型，既可以做成可動的人偶，也可以做成靜態的手辦，或者水杯，T恤?！标愅f道，“不只是我們，連大的版權方也在做IP間的拼合嘗試，目的就是提供更多有意思的可能性，引發新的故事，讓用戶產生對IP新的預期。”

實際上，和動漫、影視相比，游戲衍生品數量是遠遠少于這二者的。除了經典程度的差異，陳威還認為故事性的不足也是一個原因?！皠勇⒂耙暥加泄适?、有自己特有的角色，游戲只有一小部分才有，大多數只是推進升級，相對而言沒有太強的故事情節，而且能達到魔獸這種規模的IP也很少，所以才會導致之前游戲衍生品的數量偏少，但現在多數游戲廠商逐漸開始重視對內容精細化制作的思考?！?

考慮到游戲玩家消費能力很強，所以游戲衍生品市場仍存在非常大的潛力。對于許多玩家而言，如果自己曾經投入很大精力去玩的一款游戲出了衍生品，也會有很大幾率去購買它，即便是已經“棄坑”不玩了。這種情況在美國、日本同齡人的生活中較為常見，在他們的家里幾乎都會有不同渠道購買到的，不同類型的游戲衍生品。

“衍生品已經成了他們的生活必需品，而國內普及度還遠遠達不到這個量級，”陳威表示，“但我覺得國內最近涌現出的一批產品很有特點，比如兩款手游《王者榮耀》、《陰陽師》，這種具備明顯風格的產品，做出來的衍生品會更有意思。所以我認為隨著經濟能力的提升，年輕人不斷成長，接受新鮮事物越來越多，同時有更多好的IP產品開發出來，并且更多銷售渠道讓你買得到，這個市場就逐漸龐大了。我認為日本、美國現在的市場就是中國未來的市場?！?/p>

衍生品“原住民”需要有他們的“圈子”

和在游戲中類似，90后和00后群體也更愿意在衍生品中消費，陳威給這些人貼了個標簽，稱他們為衍生品市場中的“原住民”。

“你會發現越年輕的人，他接受新鮮事物的可能性就越大，”1978年出生的陳威是這樣理解“原住民”的，“拿我和一個90后來比，他可能從小就接觸各式各樣的IP元素，而我小時候沒這么多IP，只能通過電視看變形金剛、圣斗士、七龍珠這些，而且只能從電視臺上看。直到90年代互聯網出現，然后在國內流行，我才有機會接觸到更多。但是90后，甚至是00后就不一樣，他們兒時就有（智能）手機，就有一堆游戲，通過互聯網接觸各種各樣的文化。相對而言，他們比我更符合原住民的角色?！?/p>

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當然從消費能力上分析的話，目前大部分90后已經到了走出學校，面向社會的年齡，擁有了自己的收入，消費隨之升級，對產品的購買欲望將會比70、80后更強。一方面，這部分人群有了購買能力，另一方面，他們接觸日本、美國這種國際性的文化更加頻繁，所以在某種程度上，玩衍生品也代表著一種生活方式。

“最關鍵的還不是經濟能力，而是消費意識，買or不買。”陳威表示，“從0到1的過程類似于質變，而從1到2，從2到3，多買少買就屬于量變，大家根據經濟能力而定，強就多買，甚至買一屋子的衍生品;弱就少買，玩玩扭蛋，買件T恤也可以為自己帶來很大的樂趣?！?/p>

對于衍生品而言，“生產——銷售——購買”是一套維持產業基礎的框架，而如何沉淀衍生品用戶，從長線運營這類人群，也需要另一套思路來實現。陳威嘗試去為這些“原住民”打造屬于他們的圈子，樂自天成旗下的兩個社區78動漫、52TOYS，前者更像是一個“原住民”的大眾圈子，通過社區大量的產品新聞資訊、評測資料等內容吸引用戶，為玩家打造一個交流和分享的平臺，幫助和引導玩家購買到心儀的產品。

后者則作為衍生品的高端社區，通過比賽、展會、眾籌等運營手段吸引原形師、設計師、核心玩家，通過樂自天成產品設計、開發、生產、銷售渠道、推廣營銷、版權合作等諸多優質資源和經驗優勢，發掘優質人才、將優秀作品商品化，整合設計產能。形成作者與高端用戶進行交流、分享、購買的高端社區。

對于日本動漫文化的追逐，令當下年輕人在游戲行業十分愿意花錢。

衍生品質量不好也沒人要

衍生品作為游戲、動漫、電影之外產業鏈中的一環，近幾年逐漸引起了廠商的廣泛關注。除了把衍生品作為變現手段之一，也有廠商把它當作贈品來定制，不過投入的心思往往就有些少了。陳威認為衍生品的表現形式既包括商品也包括贈品，但不管哪樣都需要有好的創意和產品質量：

“你可能做了個不太用心的手機殼作為贈品送給了我，我可能會接受，但不會帶出去。但如果用心做了個好東西，讓你有把它帶出去的欲望，就會起到一定的傳播作用。一旦別人來問這是游戲里哪個角色，沒準還真就去游戲里玩了，那才是衍生品應該有的傳播價值。現在游戲廠商目前都知道做衍生品，錢也沒少花，不過意識有了，但不夠強。所以衍生品必須做好才有做的價值，不然一方面沒人買，產生不了銷售價值;另一方面沒人用，產生不了傳播價值。如同雞肋，食之無味棄之可惜?！?/p>

可以預見的是，隨著游戲行業開始貫徹精品化路線，產品、IP愈發成熟，衍生品的發展空間也越來越大。它既能通過銷售幫助變現，同時，衍生品在銷售中也為IP做了宣傳，增加了曝光率，讓更多的人熟悉并追隨IP本身，所以它還有推廣價值。實現這件事的前提，就是衍生品必須讓玩家足夠喜歡才行。