消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是為時(shí)間和身份標(biāo)簽買單

毛圣博

“我所理解的消費(fèi)升級(jí)是，現(xiàn)在人的時(shí)間越來越值錢了。”

從去年甚至前年開始，業(yè)內(nèi)講消費(fèi)升級(jí)講了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，也有很多的消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)。今天我們談一個(gè)非常基本的話題——如何定義消費(fèi)升級(jí)。

有人會(huì)從商品的品質(zhì)談，有的人會(huì)從價(jià)格和品牌去談，我的理解可能和這些都不大一樣。

我認(rèn)為，并不是東西賣得更貴、品質(zhì)更好才是消費(fèi)升級(jí)。無論是一個(gè)消費(fèi)品類的增長(zhǎng)，還是一種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的火爆，還是人們談?wù)撟疃嗟钠焚|(zhì)和品牌，其實(shí)都是從商品本身的維度出發(fā)去談消費(fèi)升級(jí)。

我更傾向于從人的角度，或者說從需求的角度去理解消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)樗械南M(fèi)都是人在作決策，而決策又是受需求驅(qū)動(dòng)，被人最本源的心理訴求所決定。至于那些品質(zhì)、品牌和性價(jià)比等因素，更多的是人的本質(zhì)需求折射出來的一些表象。

因此我所理解的消費(fèi)升級(jí)是，現(xiàn)在人的時(shí)間越來越值錢了，人們?cè)敢庠诠?jié)省自己的時(shí)間、提高自己時(shí)間的利用率、賦予自己時(shí)間更多意義的方向上買單。

“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生”

之前有一個(gè)日本的作家——三浦展寫過一本書叫《第四消費(fèi)時(shí)代》，里面提到的一句話我特別認(rèn)同，他說，“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生。”這句話看起來很簡(jiǎn)單，但其實(shí)是非常深的洞見，也可以很恰當(dāng)?shù)亟忉尞?dāng)前中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)潮流。

消費(fèi)升級(jí)在時(shí)間和用戶標(biāo)簽意義上的四種表現(xiàn)，從對(duì)消費(fèi)升級(jí)潮流的觀察來看，第一個(gè)表現(xiàn)是，同一段時(shí)間里，我能不能干兩件事情。

舉個(gè)例子，比如說乘車，很簡(jiǎn)單的，都是從A點(diǎn)到B點(diǎn)，原來我們租車的時(shí)候想租個(gè)車就OK了，甚至我們租的都是清一色的桑塔納，現(xiàn)在有了各種租車服務(wù)，比如凹凸租車、神州租車等，消費(fèi)者會(huì)想，“我要不要租一輛奧迪TT或者911？”“我去越野，能不能租一輛牧馬人？”

同樣是從A點(diǎn)到B點(diǎn)，這背后的變化是什么？

以前用戶想得更多的是抵達(dá)目的地。用戶現(xiàn)在想的，是同樣的時(shí)間里能不能體驗(yàn)更多美好——除了有用，還要有趣。

這是現(xiàn)在80后或者90后用戶的更高的訴求，比如在有用的同時(shí)買顏值更高的產(chǎn)品。一個(gè)更簡(jiǎn)單的例子：用戶想買一副墨鏡，可以擋太陽，這是“有用”層面的需求，但是，現(xiàn)在的年輕人第一件事會(huì)想，為什么不買潮牌墨鏡，擋太陽的同時(shí)還可以更加時(shí)尚。這是在有用層面之上同時(shí)還要能愉悅身心的訴求。

這些消費(fèi)升級(jí)的變化，是為了愉悅也好，是為填充時(shí)間也好，都是同一時(shí)間干兩件事。從本質(zhì)上來說，是人們想度過更加充實(shí)的人生。

消費(fèi)升級(jí)的第二個(gè)表現(xiàn)是，物品不是越貴越好，也不是性價(jià)比好就可以，消費(fèi)者更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽。

有一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買了戴森的吸塵器就愿意曬，買了其他品牌吸塵器就不會(huì)有強(qiáng)烈的意愿去曬？

我傾向于從兩個(gè)方面去解釋這個(gè)現(xiàn)象：

第一，從物品本身的消費(fèi)升級(jí)來說。如果從有用的角度去看，從大家的用戶體驗(yàn)來看，相比幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發(fā)、顆粒物方面確實(shí)明顯強(qiáng)得多。而戴森的吸塵器，包括吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格也確實(shí)比較高，基本上是普通品牌吸塵器和吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格的10倍左右。它確實(shí)是在價(jià)格上和用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。

第二，是因?yàn)橘F，顯示自己土豪的因素讓人們?cè)敢馊駟幔恳膊槐M然。比如現(xiàn)在也有很貴的手機(jī)，比如動(dòng)輒幾萬、十幾萬鑲滿鉆石之類的手機(jī)，但是非常有錢的人能買得起這種手機(jī)也不會(huì)買，他仍然會(huì)買iPhone，他覺得買這個(gè)別人會(huì)給他打一個(gè)標(biāo)簽，比如“土豪”“傻子”“完全沒品位”。

之前業(yè)內(nèi)有篇文章講中產(chǎn)階級(jí)的流行，氣泡水、馬拉松、咖啡機(jī)、戴森吸塵器等成了中產(chǎn)階級(jí)的身份的標(biāo)配，這背后其實(shí)是消費(fèi)者給自己打的標(biāo)簽。

一個(gè)典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀察了下，這些經(jīng)常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流、辦了健身卡的女生，她們會(huì)更有動(dòng)力去曬自己在健身房的照片。發(fā)了這個(gè)照片之后，就給自己打了一個(gè)標(biāo)簽。而那些重度健身愛好者，給自己打的標(biāo)簽又不一樣，比如他們更偏愛代表專業(yè)度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達(dá)斯那樣更大眾的運(yùn)動(dòng)品牌。

人們不一定要買貴的，但是會(huì)買代表自己身份標(biāo)簽的商品和服務(wù)，為什么會(huì)有這樣的差異性？

我更傾向于認(rèn)為，從人的社交動(dòng)因來看，如果沒法給自己打上標(biāo)簽就不會(huì)積極去秀。說得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，從社交平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的年輕人作消費(fèi)決策、買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。他想成為一個(gè)什么樣的人，就會(huì)作一個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)決策，不斷消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生購(gòu)買的同時(shí)就是給自己身上不斷地打標(biāo)簽。標(biāo)簽可能是復(fù)雜多維的，可能是“我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我還很有錢”。

不管是哪一種標(biāo)簽，消費(fèi)升級(jí)表面上是在買更好的東西，深層次的是要滿足人的心理需求的問題。

消費(fèi)升級(jí)的第三個(gè)表現(xiàn)是，人們?cè)絹碓綖楣?jié)省自己的時(shí)間買單，更多的要“升級(jí)自己”，更在意自己時(shí)間的價(jià)值，希望把節(jié)省出來的時(shí)間用在別的事情上，充盈自己，提升自己，甚至?xí)褧r(shí)間花在一些“無用的美好”上。

比如，在購(gòu)買物品時(shí)的選擇上，人們?cè)絹碓健白运健薄⑻籼蘖恕Ｒ粋€(gè)很有趣的現(xiàn)象是，以前人們購(gòu)買的消費(fèi)品大多是家用，例如冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲，現(xiàn)在更多傾向于購(gòu)買個(gè)人消費(fèi)品，比如剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、潔面儀等來升級(jí)自己。在滿足個(gè)人需求方面，用戶正變得更加地挑剔，決策的維度更多。

另外，消費(fèi)升級(jí)不僅是商品的消費(fèi)升級(jí)，還體現(xiàn)在服務(wù)上。比如人們?yōu)榱瞬豢磸V告而選擇給視頻網(wǎng)站付費(fèi)，這樣的節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)很被年輕人接受了。人們可以叫保潔、叫代駕、叫專車等服務(wù)，都是為了節(jié)省自己的時(shí)間。甚至，人們?yōu)榱斯?jié)省自己的時(shí)間，會(huì)特別有意愿購(gòu)買那些可以節(jié)省時(shí)間的商品。

最近有一個(gè)很有趣的事情，宜家在官網(wǎng)上上線了一個(gè)“時(shí)間零售店”的項(xiàng)目，核心的想法是通過收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類，節(jié)省出更多的時(shí)間讓用戶去做出門約會(huì)、陪伴家人等有意思的事情，用空間換時(shí)間。

消費(fèi)升級(jí)還有一個(gè)表現(xiàn)是，潮流、流行的更迭速度在加快，時(shí)間在變短。比如前幾年，《來自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過一陣之后，人們又去“粉”別的東西。《太陽的后裔》帶火了蘭芝的雙色唇膏，小女生又去“粉”韓國(guó)貨。現(xiàn)在《歡樂頌》火了，小女生爭(zhēng)相去買里面的安迪同款、邱瑩瑩同款包等。還有網(wǎng)紅餐飲，比如現(xiàn)在喜茶火了人們?nèi)ヅ抨?duì)買喜茶，相信很快下一個(gè)火的餐飲也會(huì)很快到來。

這些網(wǎng)紅化妝品、網(wǎng)紅餐飲的更迭，都帶著消費(fèi)升級(jí)潮流切換的印記。年輕人對(duì)于消費(fèi)潮流的追捧的速度切換加快，通過不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過得更加充實(shí)，這其實(shí)也是一種消費(fèi)升級(jí)。

怎么去看消費(fèi)升級(jí)的投資機(jī)會(huì)？

比如我之前投過的小米掃地機(jī)器人，從規(guī)模上來看，掃地機(jī)器人的市場(chǎng)，在我投資時(shí)，淘寶上的數(shù)據(jù)比之前一年增長(zhǎng)了30倍，市場(chǎng)潛力已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。從價(jià)值上來說，掃地機(jī)器人取代了人的勞動(dòng)力，節(jié)省了人的時(shí)間，還可以顧及到人的隱私，這實(shí)際上是同時(shí)滿足了時(shí)間維度、用戶深層次訴求維度，同時(shí)還滿足了顏值高、放在家里很酷的心理訴求，這樣的產(chǎn)品值得VC投資。

當(dāng)然，消費(fèi)行業(yè)本身很復(fù)雜，很難一下子就確定說我們到底是按照品類去梳理投資標(biāo)的還是按一些財(cái)務(wù)模型去測(cè)算，還需要對(duì)更具體的行業(yè)和產(chǎn)品去做具體分析。

但如上所說，那些讓人們通過消費(fèi)升級(jí)能過更充實(shí)的人生，深層次地滿足用戶心理訴求的消費(fèi)品品類和具體項(xiàng)目，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。