促進浙江茶葉電子商務可持續發展的對策及建議

林夢星，陳富橋，姜愛芹，姜仁華

(中國農業科學院 茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

促進浙江茶葉電子商務可持續發展的對策及建議

林夢星1，陳富橋2，姜愛芹3，姜仁華4*

(中國農業科學院 茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

調查發現，電商運營成本高，盈利水平低，同質化競爭嚴重，電商誠信基礎較為薄弱，監管沒有完全到位導致質量問題突出，線上和線下融合程度低、沖突大，茶葉電商人才缺口大，這些因素嚴重制約了浙江茶葉電子商務的可持續發展。研究認為，政府需采取如下措施保障浙江茶葉電商的可持續發展：第一，聯合打造浙江茶葉電子商務平臺，著力降低茶企運營成本；第二，引導與培育相結合，規范市場秩序；第三，鼓勵跨界合作，整合資源，實現線上線下融合發展；第四，加強技能培訓，培養浙江茶葉電商人才隊伍。

茶葉； 電子商務； 可持續發展； 浙江

1 全國茶葉電子商務總體開展情況

1.1 茶葉電子商務交易市場規模呈上升趨勢

圖1顯示，2015年淘寶、天貓平臺茶葉銷售額為88億元，同比增長27.5%。2012—2015年，淘寶、天貓平臺茶葉銷售額的年均增長率為37.1%。在銷量排名前20的農產品中，茶葉就占據4席，其中烏龍茶、普洱茶、花草茶、綠茶分別排名第2、3、6和16位。

整體來說，茶葉類電子商務市場交易規模在明星單品帶動下呈現了高速增長態勢。

圖1 2012—2015年阿里平臺茶葉經營情況

1.2 普洱、紅茶線上銷售備受歡迎

從近5年“雙11”茶葉交易的數據(圖2)看，普洱茶銷售情況一直處于領先位置，2016年普洱茶的銷售額占比高達31.4%。烏龍茶銷售雖然居于第2位，但下降趨勢較為明顯，連續5年銷售額持續下降，占比也從2012年的31.0%降至17.0%，僅比紅茶多了0.9百分點。紅茶的網上銷售一直保持強勁的增長態勢，綠茶、黑茶、白茶、黃茶均有小幅度增長。

1.3 茶葉企業電子商務參與度明顯提升

電子商務作為新興的銷售渠道被茶葉企業高度重視，紛紛通過自建或第三方平臺開展茶葉電子商務。

根據國家茶產業技術體系產業經濟研究室調研結果顯示(圖3)，2015年已開展茶葉電商的企業占62.5%，較2014的47.0%增加15.5百分點。同時線上銷售額以80.7%的速度增長，而線下銷售額增長率僅為4.5%。

2 浙江省茶葉電子商務發展基本情況

浙江茶葉電子商務發展總體較為良好，是全國茶葉電商五強省份之一。根據阿里研究院數據(圖4)，從線上銷售額來看，2015年浙江省以8億元網上銷售額位列第4名，福建(30億元)、云南(13億元)、廣東(9億元)、安徽(6.7億元)網上年銷售額分列第1、2、3和5位。

根據淘寶/天貓監測數據(圖5)，從品牌企業銷售情況看，2016年“雙11”茶葉銷售排名前十的企業中，浙江省有2家企業上榜，分別為排名第3的藝福堂和第8的盧正浩。福建、云南、四川上榜前十的企業分別有4個、3個和1個。值得一提的是，浙江成功培育了年銷售額超過2.5億元的茶葉第1電商品牌——藝福堂。

圖2 2012—2016年“雙11”阿里平臺各類茶葉經營情況

圖3 茶葉電子商務線上銷售額占比情況

圖4 2015年茶葉電商線上銷售額位于前五的省份

圖5 2016年“雙11”阿里平臺綠茶類品牌交易指數排行

從茶類交易情況看，在銷售綠茶的企業中，“西湖龍井”的表現最為搶眼。在2016年的“雙11”銷售額排前十的企業中，銷售“西湖龍井”的企業占4家(盧正浩、西湖、藝福堂、清承堂)，說明浙江省的“西湖龍井”在綠茶品類中具有較強的品牌認同。

3 浙江省發展茶葉電子商務的SWOT分析

3.1 優勢分析

3.1.1 浙江省擁有良好的茶葉電子商務發展基礎

浙江省淘寶村及電子商務園區建設水平領先全國。截止到2016年8月，我國共擁有1 311個淘寶村，其中浙江擁有506個，占38.60%；淘寶村形成了強大的集群帶動效應，2016年中國十大淘寶村集群中有3個位于浙江，分別為義烏(65個)、溫嶺(54個)、瑞安(30個)。在網店開設數量上，義烏市、余杭區分列第1和第5位，包括茶葉在內的“網上土特產精品店”大量涌現，覆蓋了淘寶、天貓、京東等主流電商平臺。浙江擁有183個電商園區，是全國電商園區建設最多的省份。經過幾年發展，浙江省茶葉電子商務已具有良好基礎。

3.1.2 “西湖龍井”區域品牌優勢明顯

“西湖龍井”位列我國十大名茶之首，市場影響力和消費者認可度較高。浙江茶葉電子商務主要依托 “西湖龍井”的區域品牌發展。消費者對于“西湖龍井”購買認可度居綠茶類目中的首位。在2016年“雙11”銷售額排在前十的綠茶產品中，冠以“西湖龍井”品牌的茶葉占據7席，彰顯“西湖龍井”的強大品牌認可度和影響力。

3.2 劣勢分析

3.2.1 綠茶市場競爭激烈

綠茶產量在我國茶葉總量中占64%左右，處于主導地位，同時在電子商務平臺上綠茶賣家數量也非常大。根據淘寶監測數據(圖6)，2015的“雙11”中，綠茶賣家數量占比高達18.2%，位列第2，而銷售額居首位的普洱茶賣家數量僅占9.9%，銷售額位于第2及第3的烏龍茶和紅茶賣家數量分別占17.5%和16.6%。相對于其他茶類，浙江省主產的綠茶要面對地區間、茶類間以及綠茶內部更激烈的競爭。

圖6 2015年“雙11”各茶類賣家數量占比情況

3.2.2 浙江省缺乏知名的茶葉企業品牌

茶葉企業品牌影響力小是浙江省茶產業發展的一塊短板。2015年“雙11”茶葉交易中，傳統茶葉品牌絕地反擊，大益占據榜首，全網銷售排名前20中，傳統品牌從2014年的6個增至2015年的11個，預示著品牌企業的產品在線上銷售優勢更加明顯。目前，浙江省除藝福堂外，尚未有其他知名的茶葉電商品牌；此外，浙江省茶葉企業品牌的小、散、亂問題突出，缺乏如大益、八馬、正山堂、竹葉青等具有全國影響力茶葉品牌的支撐。

3.2.3 浙江綠茶的線上價格競爭優勢不明顯

價格是影響消費的重要因素，但浙江省生產的綠茶以名優茶為主，其線上價格不具有競爭優勢。通過對2015年阿里平臺農產品交易數據分析，烏龍茶及普洱茶分別位于茶類交易的第1，2位；紅茶交易量盡管只列第4位，但增幅最快；綠茶的銷量則位居第5位。通過比較各個茶類的價格水平可看出，烏龍茶及普洱茶的價格明顯低于綠茶的價格水平，競爭優勢明顯。

3.3 外部機遇

3.3.1 茶葉網購消費傾向穩步提升

茶葉的健康屬性蘊含著巨大的消費潛力。根據淘寶日常監測數據(圖7)，2016年“雙11”中，淘寶/天貓線上消費者對于茶類的瀏覽、關注、搜索都有大幅提升，其中茶葉總瀏覽量約為3 781萬人，同比增長49.9%；訪客數量約為491萬人次，同比增長14.6%。茶葉搜索點擊次數約為776萬次，同比增長72.1%。同時，作為互聯網消費主力的年輕消費群體也越來越關注茶葉，2015年“雙11”中，18～29歲的消費者占43.3%，30～40歲的消費者占18.3%，兩者合計占到61.6%。可以預計，隨著網絡購茶整體滲透率的不斷提升，網上購茶將逐步成常態。

3.3.2 茶葉消費升級加速

隨著國民消費升級，商品品牌、品質及服務成為消費者購物的主要考慮因素。據中國電子商務研究中心數據(圖8)，2016年消費者網購時，51.5%的用戶關注品牌，45.6%的消費者關注品質，40.9%的消費者關注價格，35.4%和21.5%的網購用戶看中服務與物流。可以預計，傳統的以價格戰、同質化等低端競爭為主的電商企業將面臨轉型升級的抉擇。

3.3.3 電商技術創新加快

隨著移動端的快速發展，全面整合消費者碎片化的購物時間，大幅激發消費潛力。從中國網絡銷售市場規模PC端與移動端的占比情況來看(圖9)，截至2016年6月底，中國移動網購交易規模在零售網絡市場交易規模中占比已達69.4%，相比2011年1.4%的占比，上升約48.5倍。《中國互聯網消費報告》指出，年輕消費群體更加偏愛于移動端購物，90后70%的成交商品在移動端產生。移動端的快速發展將全面激發年輕消費群體的消費潛力。在2016年茶葉“雙11”中，移動端訪客占到全部訪客數量的83.14%，較2015年同比增長12%。同時伴隨著大數據、云計算等信息技術的發展，不斷推進電商O2O模式創新，實現線上與線下的融合及優勢互補。

圖7 2016“雙11”茶葉受關注程度

圖8 影響消費者網購的因素

圖9 中國網絡零售市場交易規模PC端與移動端占比情況

3.3.4 茶葉消費朝便利化方向發展

據艾媒統計模型計算，我國目前的袋泡茶的消費量為茶葉消費總量的4%，遠低于23.5%的世界平均水平。據凱度消費指數顯示(圖10)，相對于傳統的消費人群，作為線上消費主力的年輕人更加偏向茶包的消費，對于袋泡茶的消費需求較高。隨著袋泡茶產品的不斷創新，線上人群茶葉消費基礎將進一步提高，將成為茶葉電子商務實現新一輪發展的助推器。

輕度茶葉消費者年均家庭茶葉消費為43元；中度茶葉消費年均家庭茶葉消費為177元；重度茶葉消費者年均家庭茶葉消費為667元。重度消費者收入較高、中老年家庭居多，中輕度消費者則收入中等、年輕家庭偏多圖10 不同消費群體對于茶葉和茶包的喜好程度

3.4 外部挑戰

3.4.1 消費偏好與消費渠道的錯位

目前，線上主流消費群體是80、90后，該群體對茶葉的消費需求遠低于中老年人。調研顯示，重度消費人群(收入較高，中老年家庭)以19.9%占比消費63.7%的茶葉，是拉動茶葉消費的關鍵力量，但這部分人群更青睞于傳統渠道購茶，選擇線上購茶的僅占3.3%。能否成功引導更多的年輕消費群體飲茶，是對茶葉電子商務可持續發展的新挑戰。

3.4.2 中西部地區茶葉競爭力不斷增強

根據阿里研究院的數據顯示(圖11)，甘肅、貴州、河南、四川等中西部產茶省份，2015年茶葉線上銷售量以年均146.1%、43.9%、43.5%、41.2%的速度高速增長。這些省份同樣以生產綠茶為主，且產品具有明顯的價格優勢。如果浙江不改變過度依賴名優茶的現狀，浙江茶葉電商競爭優勢將進一步削弱。

圖11 2015年茶葉線上銷量增速度

4 浙江省茶葉電商發展存在的主要問題

盡管茶葉電子商務發展迅速，但目前茶葉電商企業整體盈利水平低。從茶產業經濟研究室的調研數據來看，92%的茶企反映電商運營成本高，盈利水平低。《2014—2015中國農產品電子商務報告》顯示，目前國內近4 000家交易類農產品電商企業僅有1%盈利，95%虧損，4%持平。研究發現，目前茶葉電商發展主要存在以下幾方面問題。

4.1 同質化競爭嚴重

一是茶產品的同質化。盡管茶葉品質會因為區域、品種、制作工藝等因素表現出差異性，但對于相同區域同品類的茶葉來說，在物理性質上有很強的相似性。同時也因為線上信息的高度透明，一旦出現茶葉明星產品，所有同類型的商家就會競相模仿，短時間內大量同質化產品就會在線上參與競爭。二是營銷策略的同質化。當前茶葉企業在線上采取的營銷策略主要有低價優惠和包郵政策。根據阿里提供的數據顯示，90%的農產品商家使用了打折促銷的營銷策略，95.6%的運用包郵政策，可以看出茶葉企業之間的促銷策略差異化極低，從某一層面上看，“降價促銷”成了茶葉企業主要甚至是唯一的競爭手段，茶葉電商陷入了“一促就銷、不促不銷”的發展怪圈。

4.2 茶企線上運營成本越來越高

調研結果顯示，64%的茶企認為電商經營效益低的原因是營銷推廣成本過高，原因主要有三方面。一是電子商務平臺集中度高。據中國茶葉流通協會數據顯示，全網茶葉電商賣家數量每年的增幅在60%以上，但電商的主要平臺卻依然集中于阿里及京東等少數平臺。賣家數量的不斷增加和平臺數量的有限之間的矛盾，使得平臺內獲取流量的難度不斷增大。二是茶企引流模式趨同，營銷推廣方式落后。直通車、鉆石展位等付費推廣成為主要的流量獲取方式，缺乏從站外進行引流。三是茶企通過不正當手段打造爆款獲得靠前排名。由于農產品的搜索排序受產品銷量、用戶評分等因素的影響較大，因此茶企會采用刷單、虛假交易、惡意低價等方式提高銷量，形成爆款，使排名靠前，進而獲取免費流量。據行業數據顯示，商家在平臺投放廣告獲取一個訂單的成本大約為15～20元，但刷單不到10元，甚至低至3～5元，刷單等不正當行為嚴重擾亂了正常的網上市場競爭秩序。

4.3 電商誠信基礎較為薄弱

根國家統計局發布的2015年網購用戶調查報告顯示，有75.9%的網購商品質量參差不齊，還有38.5%的網購用戶認為網售商品和網站宣傳不一致。在此信用背景下，“劣幣”驅逐“良幣”問題較為突出。

4.4 監管力度沒有完全到位

造成線上茶葉產品監管難的主要原因有3方面。一是茶產品標準繁雜。當前茶葉不是沒有標準，而是多標準、多等級，消費者難以通過網站的圖片和文字描述去判斷茶葉產品質量的好壞，為以次充好提供了可乘之機。二是電子商務平臺監管不到位。電商平臺對假冒偽劣產品、惡性競爭(職業差評、職業打假、黑手買家、惡意退貨、專業“炒信”)的審查監管不到位。平臺對于網店的搜索關鍵詞沒有進行嚴格的準入審查。同時政府部門間的相關信息尚未實現共享共通，整個電商市場監管體系未能實現全覆蓋。三是監管部門多元且職責不清。由于電子商務是新興業態，打破了傳統的政府監管體制架構，各地根據地方工作實際情況放到了不同部門管理，形成了多元化、多部門管理的格局。

4.5 茶葉企業品牌建設滯后

大多數茶葉企業都是依托茶葉公共品牌進行發展，據茶產業經濟研究室調研數據顯示，僅16%的城市居民能明確列舉出茶葉企業品牌，84%的能列出公共品牌。這反映了我國茶產業對區域品牌的過度依賴和企業品牌建設的相對滯后。在這樣的背景下，價格成為消費者購買選擇時考慮的主要因素，同質化競爭、低客戶黏性、低質低價等問題也就凸顯。

4.6 線上和線下融合程度低、沖突大

茶葉企業涉足茶葉電子商務，大都在第三方平臺進行，將線上和線下業務完全獨立，造成線上和線下渠道及價格的沖突。特別是浙江作為傳統的茶葉大省，已構成完整的茶葉實體銷售渠道體系，無論從產品結構還是價格體系都是依托傳統渠道進行配置的，面對快速發展的電子商務，浙江茶企業短期內難以快速進行產品結構調整，即使嘗試開展電商的傳統茶葉企業也難以協調傳統渠道與電商渠道的固有沖突。

4.7 茶葉電商人才缺口大

《浙江省電子商務人才發展報告》顯示，30.7%的電子商務應用型企業最缺乏的是運營型人才。茶產業經濟研究室調研數據顯示，64%的茶企認為其未實現盈利的原因在于電子商務人才稀缺。即使是已經組建電商團隊的茶葉企業，專業團隊的建設與維護成本也較高。盡管浙江作為電商發達的省份，已經集聚了眾多的電商人才，但高端電商人才的行業布局極不平衡，茶葉作為一種特殊的農產品，具有自己的行業發展規律，短期內難于借鑒其他行業的發展經驗，因此既熟悉茶產業又懂電商的人才難以得到滿足。

5 從政府層面促進浙江茶葉電商可持續發展的建議

針對當前浙江茶葉電子商務發展面臨的機遇和挑戰認為，除了企業自身應當積極努力外，政府相關部門也應當有所作為，重點做好以下工作。

5.1 聯合打造浙江茶葉電子商務平臺，著力降低茶企運營成本

在平臺建設和前期推廣上，政府有關部門要給予足夠的資金支持和政策傾斜，協同監管平臺入駐商家，同時加大茶葉移動電商平臺、微商城、公眾號等建設的扶持力度，引導企業進行線上多渠道的協同發展，適當降低電商平臺的集中度；鼓勵部分傳統茶葉企業與電商企業深度合作，聯合打造專業的電商運營主體和運營品牌。

5.2 引導與培育相結合，規范市場秩序

一是實施“以網治網”策略，借助互聯網大數據，建立包括茶葉在內的電商信用體系，整合各部門擁有的商家信息資源，構建數據共享機制。二是建立嚴格的電子商務平臺準入、褒獎、懲處制度，落實好電商平臺茶葉產品關鍵字審核制度，加大對于誠信經營茶葉電商企業的扶持力度，同時對失信電商企業進行懲戒，進一步優化競爭環境，規范市場競爭秩序。三是加強省內茶葉企業品牌的培育力度，打造茶葉區域品牌和企業品牌協同發展的品牌體系，全面破除同質化競爭困局。鼓勵支持能代表浙江茶業品牌形象的企業做大做強，同時利用各種媒體大力宣傳推廣浙江茶葉企業品牌。四是強化科技支撐。積極利用信息化技術，引導企業信息化運營，加快對于物聯網產業的培育，實現真正有效的“二維碼”溯源。

5.3 鼓勵跨界合作，整合資源實現線上線下融合發展

一是鼓勵茶葉電商進行跨界合作，實現橫向擊穿。將茶葉電子商務與娛樂、金融、教育、旅游等行業跨界融合，開拓更多消費場景，實現資源共享。二是鼓勵和支持傳統茶葉批發市場轉型升級，打造茶葉在線產業帶。將傳統批發市場和電商平臺進行融合，重點加大對于O2O，F2C(茶農對接消費者)等線上和線下互聯互通模式的培育，實現線上和線下的融合發展。三是要大力培育農產品電商配套服務產業，著眼于農產品電商生態系統的健康發展，依托眾創空間，培育一批平臺建設與維護、數據分析、網店裝修與營銷推廣、網店代理運營等第三方農產品電商服務企業和團隊。

5.4 加強技能培訓，培養浙江茶葉電商人才隊伍

利用浙江電商人才與科研機構集中的資源優勢，加強茶葉電商人才培訓力度。一是加強對基層政府管理人員、茶企負責人、茶農等的電子商務專業知識培訓；二是進一步強化農村電商創業就業政策，對于農村電商企業吸納的就業人員進行相關政策優惠；三是加大復合型電商運營人才的培養，引導電商人才向茶葉等涉農類電商領域流動。

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(責任編輯：張瑞麟)

2017-02-13

浙江省農村發展研究中心項目

林夢星(1991—)，女，福建周寧人，碩士研究生，從事茶葉電子商務研究工作，E-mail：592175816@qq.com。

姜仁華，E-mail：jiangrenhua@tricaas.com。

10.16178/j.issn.0528-9017.20170621

S571

A

0528-9017(2017)06-0968-06

文獻著錄格式：林夢星，陳富橋，姜愛芹，等. 促進浙江茶葉電子商務可持續發展的對策及建議[J].浙江農業科學，2017，58(6)：968-973，980.