傳統模式下服裝零售直營店店長職能運作的反思與優化

服裝行業作為我國最重要的傳統經濟產業，已逐漸成為關聯產業最多，最具挑戰性的行業之一。由于服裝行業零售業的運營模式更新換代速度急劇加快，其推動力使服裝行業因此大步發展，傳統直營店零售模式卻因此受到挑戰。如何在主流的傳統模式中和新鮮的“互聯網+”模式下突出服裝企業不可輕易拋棄的傳統模式的效率，也就是說對于傳統模式的反思與優化，是服裝企業甚至整個服裝行業需要重新思考的長久問題。

一、傳統模式下服裝零售直營店銷售受阻原因

在我國的服裝市場中，進入和退出的行業壁壘都較低，有一個現象——中低檔服裝市場存在著強大的生命力，但產品同質化嚴重，市場細分粗糙，品牌意識淡泊，價格低利潤低的現象比比皆是。

二、傳統服裝零售直營店發展優勢

1 直觀市場變數 直營店深入消費者群體內部，又因組織機構簡單，經營門類簡易，進出壁壘較低，對市場的時尚因素、消費因素必然可以進行快速且準確的反應。

2 調整路線及時 品牌直營店是一種傳統的零售模式，對于顧客需求可以在第一時間知曉。通過“體驗為王”的行動吸引顧客，并對顧客的反饋進行調整，例如環境裝飾、銷售技巧、品類傾向等等。

3 一定規模的產業基礎 服裝產業一定意義上屬于制造業，制造業不單單是以企業為單位發起競爭，而是在向產業的聚集模式演變。根據調查，全國現有39個服裝產業集聚地，主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環渤海地區和東南沿海地區。初步推算，我國服裝產業有近70% 的生產能力集中在服裝產業聚集地[1]。

三、店長職能在傳統服裝零售直營店中的反思與優化

品牌公司設立直營店鋪，店鋪的業績則屬銷售目標的組成，對于品牌來說至關重要的就是直營店鋪以及直營店鋪之間能否有效的正常運作。而店鋪業績的提升，有賴于店長與店員之間以及各直營店之間對其內部管理的精耕細作，只有不斷將管理進行細分和精細化，強化營銷數據的分析與交流，才能使品牌立于不敗之地。

直營店中的店長職能作用大致分為三個部分，一是溝通各直營店以及加盟店在內的所有店鋪的貨品狀況；二是完成品牌公司下達的調撥和銷售任務；三是培訓和調整導購人員的專業技能以至于更好的完成銷售額任務。店長在執行職能時必定會關系到以下要素：

1店鋪 基于店鋪為單位，店鋪的工作期可以分為營業前、營業中、營業后三個時間段，店長進行分段管理更有利于店鋪運營管理的精細化。很多店長往往將業績看得過于片面，只抓銷售額卻忽視了有效的管理同樣可以將業績提升。

這就要求店長及時更新對職業的技能。優秀的店鋪在運營前要求每一位員工換好制服、整理好各自的儀容儀表、整理好店鋪的衛生和晨會。晨會一般是要求店長對前一天的銷售情況進行分析給員工，甚至一段時間對一周甚至一個月的銷售情況進行系統的分析；營業中，店長與店員的區別在于更需要店長把握大局的能力，比如把握員工的情緒，使其積極親和，也要把握對于突發事件的處理能力，拉近品牌產品和顧客之間的關系。其余時間還要根據產品主題、季節、商場活動等因素來調整店鋪的陳列方案，更是要盡力全面了解競品品牌的銷售情況。

2員工 店長對于員工的提點和培訓同樣至關重要，這關系到公司人才儲備情況。因為店長和店員共同成為一個團隊，團隊協作能力更是重中之重。銷售人員最需要也是最欠缺的一點就是銷售技巧，市場中很多導購由于文化水準不高，她們的銷售習慣過于老套，或是一味地夸自己產品好而疏忽了產品和顧客是否相配。為了避免這一現象便需要店長的自身素質和時尚意識都達到一定層次，并能將其傳授給店員。成功的導購必備一下幾點：平和積極的心態、細心的特質、靈活的人際技巧和最重要的對職業的責任感。

3貨品 貨品對于品牌來說是最本質的核心。貨品被劃分了很多部分，包括賣場skc、庫存、暢銷款的補貨、滯銷款的調撥、次品等等。對于直營店長來說，新店鋪初次的貨品往往由公司配發，一段時間過后，由于地區、氣候差異，這與公司的配發方案必定會有所出入，暢銷滯銷款式也必定會顯示出來，這就要求店長在此期間做好觀察和記錄之后的分析的工作，將差異真實的反映給公司貨品部門，公司往往在一段時間會安排一次店鋪之間的統一調撥。這就類似用“因材施教”的方法來更好的迎合市場。另外很重要的一點就是，直營店長與直營店長之間很多時候會進行自主調貨，這在日常的貨品調撥工作中占的比例非常大，這就難免有的店長會有“私心”，如遇很多店鋪同時暢銷款式，這時就需要店長之間的協作來將貨品安排的讓顧客滿意。關于貨品還需要提示一下，貨品的調撥必定會使用到物流，跟進物流信息成為了店長需要關注的一個新的點。

4活動 大部分的直營店鋪品牌公司會選擇入駐商場，一來方便管理，二來品牌氛圍很強烈。但入駐商場這件事像是一把雙刃劍，品牌產品銷售額好，對于商場和品牌公司來說是雙贏的，若沒有達到理想局面，品牌公司和商場之間有關利潤“拉鋸戰”的硝煙也在暗中彌漫。商場一般會在節假日時搞一些活動，商場會要求品牌公司盡力參加，品牌公司便要出一個促銷方案給公司，促銷的方式有很多，比如：折扣、滿贈、贈禮、抽獎、換購、VIP回饋等。商場會根據品牌方的要求在商場內進行各種方式的宣傳。當然，活動結束后的利潤品牌公司也會和商場分成。店長在期間的作用是良好溝通商場和品牌方，并選擇出參加活動款式以及參加活動貨品標價及折后價的整理，切記僅關注銷售額卻忽略利潤額。店長在此期間把握好沖刺銷售額的時機，更重要的是銷售技巧，借此拉近和客戶的距離，更了解顧客的需求。

四、總結

在于作者看來，服裝產業永遠是朝陽產業，從店員到店長，甚至是品牌的創始者，只要做到與時俱進，對固有的模式進行反思和升級，對服裝行業中的每個個體和整個行業來說都將蒸蒸日上。

作者簡介：李祉諾（1993.4.13—），性別女，民族 漢族，籍 貫 江蘇常州。浙江理工大學碩士在讀，研究方向 藝術設計。