新媒體語境下國產動漫的適應性發展

李翔宇

摘要：新媒體正在蓬勃發展，人們的日常生活已經離不開新媒體，所以作為精神娛樂消費產品的動漫行業也要審時度勢，不斷調整自身，在新媒體語境中實現自身適應性發展。本文從國漫現狀以及問題入手，通過探討國外動漫行業以及我國傳統動漫形式，從國外動漫中吸收經驗，獲得自身成長規律和發展道路。

關鍵詞：新媒體；國產動漫；傳統動漫；適應性發展

一、緒論

隨著媒體技術的不斷成熟，各種媒體新形式不斷涌現，動漫行業也借助新媒體這一流行渠道在不斷的深入發展。近年來，國產動漫呈現出井噴式的發展態勢，例如《中國驚奇先生》《秦時明月》《十萬個冷笑話》等一系列具有較高人氣的國產動漫，但如今國產動漫仍然呈現內容缺乏獨特性、品牌效應與價值鏈缺乏等問題。并且，新媒體語境既是機遇也是挑戰，既給了國產動漫一個新的宣傳渠道與平臺，但同時新媒體作為一個共享平臺，也讓國產動漫處在了一個競爭更加激烈的環境中。所以，未來的國產動漫要想在新媒體語境下實現質的飛躍，不僅要實現內容和形式的獨創性發展，更要有針對新媒體語境的與時俱進的適應性發展。適應性發展既包括新動漫內容與技術的創新發展，也包括中國傳統特色動畫的振興與新媒體的融合。發揮傳統文化在動漫行業的內容支持方面的作用，既為文化遺產提供了活化發展道路，也為國產動漫在新媒體環境的競爭中擁有自己的特色提供養料，同時使兩方獲得效益。所以具體情況下新媒體語境下的國產動漫行業的適應性發展仍需進一步發展。

二、新媒體語境下動漫行業現狀

（一）新媒體語境的發展特點及趨勢

新媒體是指“依托于互聯網、移動通信、數字技術等新電子信息技術而興起的媒介形式”。[1]現階段新媒體的主流形態主要包括被稱為第四媒體的互聯網和被稱為第五媒體的移動網絡。新媒體的出現與發展是傳播內容與傳播載體的有機結合，隨著技術的不斷發展，新媒體的內在價值與外拓形式不斷發展，可以極大拓展當代動漫的藝術表現和生存空間。[2]依據前文對新媒體定義與解釋，新媒體是一個活力迸發的行業，其發展會隨著技術的不斷變革而呈現出新的特點，但如今的新媒體基本呈現以下幾點特征：交互性、便捷性、大眾性以及創新性。這些特點正是新媒體所創造的文化傳播語境的特點，而動漫行業要做到“識時務”，方能找到“為俊杰”之路，真正找到適應動漫發展新媒體傳播形式。

（二）國產動漫行業現狀——以《那年那兔那些事兒》為例

如今國產動漫行業呈現出井噴式的態勢，動漫作品層出不窮，但能成為現象級的國民動漫少之又少，內容創作方面缺乏新意，使得國產動漫的口碑與效益往往成反比。處于發展上升期的國產動漫搭上新媒體這輛列車，呈現出了雙面發展態勢：在新媒體語境的助力下，國產動漫呈現出了形式和內容多樣化；但同樣，新媒體作為一個傳播平臺，給了國產動漫一個更加激烈的競爭環境。這里，筆者以國產動漫《那年那兔那些事兒》為例。

《那年那兔那些事兒》不同于其他國產動漫的一點是其內容呈現出歷史現實性，動漫內容主要是以象征性的暗喻手法詼諧幽默的來解讀和闡述中國近代歷史事件。以年輕化的觀點來解讀嚴肅的歷史，格調詼諧又不失莊重。《那年那兔那些事兒》一經推出就以其內容的特殊性吸引了大批觀眾，憑借新媒體網絡平臺進行宣傳營銷獲得了觀眾的支持和關注。不過這部作品也有其不足之處，其選取的歷史事件并不具有大眾認知的普遍性，其內容創作為追求語言詼諧而缺乏對話的順序邏輯性，沒有歷史背景基礎的人很難系統的理解，缺乏具有普世價值的講述方式。流行的語言和形式不易于被中年群體接受，而其內容的歷史深厚性又不適合青少年和兒童，造成了“高不成，低不就”現象的出現。

（三）中國傳統動畫的沒落

曾經的國產動漫憑借中國傳統特色動畫形式在國際上享有很高的知名度，水墨動畫、剪紙動畫等可以說是中國傳統特色動畫的代表。《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆兄弟》以及《大鬧天宮》等都是在國際上獲得過大獎的中國傳統動漫，內容和形式都借鑒吸收了中國傳統文化元素且都具有典型的中國特色標志。但隨著國外動漫文化的引入以及動漫制作科技的不斷發展，中國傳統動漫逐漸失去了競爭力，在如今國產動漫行業中傳統動漫的獨有形式已經趨于沒落了。而中國要想走出自己的特色道路，在新媒體環境下不僅要發展新形式動畫，而且還要振興中國傳統動畫形式，使其搭上新媒體的快車，不至于湮沒在歷史的洪流中。新媒體可以為傳統動漫增添活力，為傳統動漫重新走入公眾視野搭建現代化平臺，使得國產動漫在新媒體競爭中既有與流行適應的內容形式，也保留自己的獨有特色。

三、國外動漫產業發展比較分析——以《瘋狂動物城》為例

隨著新媒體發展的不斷深入，國產動漫與國外動漫被放在了同一個平臺上競爭和比較，這給了國產動漫更大的競爭力。我們可以通過對國外動漫產業發展的分析中得到優秀經驗和啟示，筆者在這里以動漫電影為例進行分析。

《瘋狂動物城》作為2016年口碑與票房雙豐收的代表，作為迪士尼第55部動畫長片，《瘋狂動物城》不僅在豆瓣上刷出了9.4的高分，更以近3億元票房打破了由《冰雪奇緣》保持的迪士尼首周票房紀錄。首先，從內容上講，《瘋狂動物城》是一部講述了在一個所有動物和平共處的動物城市，兔子朱迪通過自己努力奮斗完成自己兒時的夢想，成為動物警察的故事。故事中每個動物都有豐滿的形象，影片所傳達的價值觀也是具有普世性的，易于被國際社會大眾所接受，受眾面廣，且故事還有一定深刻的內涵，具有層次感。其次，從傳播渠道上講，其宣傳和營銷確實是借助了新媒體的平臺和傳播渠道，“品牌動物化”的前期宣傳借助網絡和社交媒體實現了“病毒式”的傳播，為影片上映賺足了期待。而其在中國的傳播更接地氣，“樹懶”的經典片段被翻譯成了各種方言的片段，在新媒體網絡上博得了大量的關注和討論：“瘋狂動物城”標簽在微博累計討論33.5萬，累計閱讀達2.5億。最后，其品牌價值也發揮了重要作用，迪士尼的強大號召力仍然不容忽視，而由影片衍生出的產業價值鏈的后續價值仍然強大，而且衍生品的銷售主力也是網絡銷售平臺。可以說，《瘋狂動物城》的成功離不開新媒體的宣傳和發行。

迪士尼是美國動漫行業的代表，正是借助了新媒體才使得美國動漫產業能夠一直處在行業領軍地位，新媒體不斷為迪士尼動畫提供技術和渠道支持，是迪士尼長久發展的保證和動力。針對國外的動漫行業分析，學習其為適應新媒體環境下的宣傳營銷以及品牌建構模式，為國產動漫在新媒體語境下更好地成長。

四、新媒體環境下國產動漫的適應性發展

（一）發揮傳統文化在動漫創作中的積極作用，促進國產動漫的內容豐富

國產動漫的核心局限就是內容生產缺乏文化內涵和自身文化特色，缺乏內容的原創性。所以要想改變如今國產動漫內容缺乏的現狀，就要走出屬于自己的特色化道路。而我國優秀的傳統文化是具有民族價值取向和精神內涵的，如果在國產動漫內容創作中融入傳統文化，會使得動漫故事增添有層次感和厚重感，從而創造出面向人民大眾的好故事。而我國作為燦爛遺產的傳統文化是具有中華民族價值取向和精神內涵的，如果在國產動漫內容創作中融入傳統文化，會使得動漫故事更加有層次感和厚重感，創造出屬于我們自己的好故事，而好故事就會收到“酒香不怕巷子深”的效果。而國產動漫如果能承載傳播優秀傳統文化的責任，就可以提升動漫的娛樂教化功能，一定程度上可以擴大受眾面廣度，提升國產動漫的口碑。當然，在新媒體流行趨勢下，國產動漫內容要更加多元才能滿足不同受眾口味，傳統文化的融入也要審時度勢，一味地強行植入傳統來吸引眼球只會造成審美疲勞。如今的新媒體環境下面對的是各國受眾，所以在講好傳統文化的同時，也要兼顧故事所傳達的普世價值，使得國產動漫在國際競爭中處于優勢地位。

（二）以新媒體為媒介振興中國傳統動畫形式，發揮動漫的中國特色

新媒體作為動漫創作和發行的媒介，起到了重要的連接作用，而隨著新媒體形式的不斷變化和豐富，也為動漫發行和傳播提供了更多可能。前文提到了傳統動漫形式的沒落，振興傳統動漫也是當代動漫行業人士的責任。中國曾經的剪紙動畫以及水墨動畫都是享譽世界的動畫形式，而且兩種動畫形式都有很高知名度的代表作品，如果利用這些傳統動漫形式進行再創造，可以喚起人們心底的記憶以及自豪感，獲得廣泛支持。所以，如今我們要仔細研究這些動漫形式的特點，找到其與新媒體接軌的地方，對與新媒體不相適應的地方加以改造，是新媒體成為振興中國傳統動漫的形式的助力。并且可以將新時代故事以傳統形式講述，獲得“舊瓶裝新酒”的新鮮感，從而增強國產動漫的吸引力。

（三）借鑒國外優秀經驗，完善動漫產業鏈條

前文也對美國動漫產業進行了一定的分析，從美國迪士尼發展經驗來看，美國動漫產業發展歷史深厚，且產業鏈條完整，注重品牌的建設，對動漫制作技術精益求精。國產動漫除了要自身發展內容創作外，其宣傳和發行以及產業鏈建構可以借鑒國外優秀經驗，但如果要走上國際舞臺，也要針對國外動漫的內容核心特點做深入分析，學習如何在新媒體語境下講好中國故事。此外，中國動漫也要學習國外動漫注重利用新媒體進行品牌建設，完善產業鏈條。注重衍生品的創造與開發，以2013年全球大賣12億美元的《冰雪奇緣》為例，衍生品市場相當火熱，女主角愛莎公主的裙子全美銷量突破300萬條，直接帶來了4.5億美元的收入。國外動漫的票房收入只是收益中的小部分，大部分的收益都在其所依附的動漫作品的產業鏈上，而且非常注重對其作品中人物形象的塑造宣傳。利用網絡平臺擴大衍生品銷售發行渠道，完善產業鏈條，加強國產動漫人物形象特點塑造。

（四）利用新媒體特點加強受眾分析

新媒體除了是傳播渠道和平臺外，還具有收集統計數據的能力，我們可以通過新媒體記錄的點擊量和討論內容來掌握受眾的喜好。在動漫創作之初，可以根據即將創作內容劃分受眾人群，然后通過這部分受眾分析，掌握當下受眾的價值取向和喜好。在發行傳播后，可以根據新媒體快捷性和互動性及時收到有效的反饋和評價，從而及時改正。新媒體還有大眾參與性，例如如今的自媒體讓大眾成為傳播主體，人民群眾的智慧是無窮的，動漫產業可以通過收集數據和大眾意見來豐富內容創作。

五、結語

總而言之，新媒體對于動漫行業發展是具有兩面性的，新媒體作為一個新時代傳播媒介，為動漫行業提供了更多的機會和平臺，降低了動漫行業的傳播成本，但同時也讓動漫行業處于了一個競爭更加激烈的平臺，國產動漫要想搭上新時代的列車，如何利用好新媒體是未來發展的關鍵。新媒體趨勢勢不可擋，國產動漫只有調整自身更好地適應新媒體所創造的平臺，才能從新媒體語境中長久的獲得生命力。

參考文獻：

[1]盧斌、鄭玉明、牛興偵主編：《中國動漫產業發展報告（2012）》，社會科學文獻出版社2012年版，90頁。

[2]張之益主編：《當代動漫產業影響力研究——歷史選擇與現實鏡像》，中國時政經濟出版社2015年版，107頁。