消費者購買動機分析

閆芳

摘 要 動機是指人們從事某種行為活動的內部驅動力，是人的一切行為的內在驅動力，是一切行為的直接原因。消費者購買動機是指消費者為了滿足自己一定需要而引起購買行為的愿望或意念，也是促成消費者購買某一商品或服務的內在動力。

關鍵詞 消費者 購買動機

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

動機是在需要的基礎上產生的，當需要有了明確的目標時，才會轉化為動機。動機也是在需要的基礎上產生的一種心理傾向，是行為的直接原因。人們有什么樣的需要，就會產生什么樣的動機。例如：人的肚子餓了，需要吃東西，此時就會產生購買食品的動機，那么這種動機就會推動他到商店去買食品充饑，需要對象得到滿足后，動機過程隨即結束，同時，新的需要又產生。但是，同樣的動機可產生不同的行為，如：同樣是出于解渴的動機，有的人可能選擇礦泉水，有的人可能購買果汁或其他飲料等。

1消費者購買動機的特點

（1）主導性。引起某一行為的動機往往并不是單一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。在這種情況下，可能發生動機沖突，現實生活中，每個人都同時具有多種動機，有些動機強烈、持久，是主導動機； 有些動機微弱而不穩定，是非主導動機。一般來說，人的行為都是由其主導動機決定的。

（2）內隱性。消費者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。很難用直接的方法觀察到動機本身，只能通過對某些外顯行為加以分析作出推斷。消費者隱瞞真正購買動機的原因一般是由自尊心理、習慣心理和社會心理需求的影響所致。

如：有些人在購買高檔商品時，都有一種既想顯示自己的經濟實力和優越地位，但又怕人知道其真正的經濟實力，并對其經濟來源產生懷疑的矛盾心理，所以常用一些大家既能接受的表面動機去掩蓋其真正的購買動機。

（3）可變性。在購買活動中，消費者由于受到各種商品的刺激和商店購物環境及銷售人員服務態度的影響，購買動機會發生變化或轉移，原來的非主導性動機由潛在狀態轉入顯現狀態，上升為主導性動機的過程。現實中，許多消費者改變預訂計劃，臨時決定購買某種商品的行為現象，就是動機發生變化的結果。

（4）沖突性。消費者同時產生兩個或兩個以上的購買動機所引起的心理上的矛盾。沖突的本質是消費者在各種動機實現所帶來的利害結果中進行權衡比較和選擇。

2消費動機的劃分

消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的。從不同角度可以對動機的類型作多種劃分。主要有：理智型；感情型；惠顧型。具體來看有：

2.1理智型。消費者在對商品分析比較的基礎上所產生的購買動機

（1）求實購買動機。以追求商品服務的實際實用價值為主要目的的購買動機，具有這種動機的消費者，多屬中低檔商品和大眾化商品的購買者。

（2）求廉購買動機。以追求物美價廉為主要目的的購買動機，它的核心是商品“價廉”和“實用”。

（3）求便購買動機。隨著現代社會生活節奏的加快，消費者追求便利的動機也日趨強烈。

（4）求安購買動機。指尋求商品保健作用或使用安全而產生的購買動機。如：食品和食品包裝要安全可靠。

2.2感情型

由消費者的情緒和情感引起的購買動機。

（1）求同購買動機。指尋求商品消費與他人同步而產生的購買動機，它的核心是“仿效”和“同步”。

（2）求新購買動機。以追求商品的新穎為主要目的的心理動機，核心是“時髦”和“奇特”。

（3）求名購買動機。以顯現個人的地位和名望為主要目的，核心是“顯名”、“夸耀”。

（4）求美購買動機。以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的心理動機。核心是“裝飾”、“美化”。

（5）好勝購買動機。這是一種以爭強斗勝或為了與他人攀比并勝過他人為目的的購買動機。這種動機的消費者購買某種商品往往不是出于實際需要，而是為了爭強好勝，趕上他人、超過他人、以求得心理上的平衡和滿足。

2.3惠顧動機

是消費者根據感情和理智上的應驗，對特定的商品或商店產生特殊的信任和偏好，重復購買的動機。分為：偏好購買動機和求信購買動機。

（1）偏好購買動機。以滿足個人特殊偏好為目的，核心是“偏好”、“嗜好”。屬于惠顧型心理動機。

（2）求信購買動機。以追求商品的信譽和表示信任而經常購買某種商品或光顧某一商店為主要目的，核心“好感”、“信任”，屬于惠顧型心理動機。

3消費者購買動機的調查方法

了解消費者的購買動機可以把握消費者購買行為的內在規律，對開發適銷對路的產品、擴大產品銷售量具有重要現實意義。消費者的購買動機具有內隱性，給推斷消費者購買動機帶來一定的困難。因此，很有必要了解和掌握消費者動機的調查方法，為消費者購買動機提供依據。常用的方法主要有觀察法、問詢法和投射法。

（1）觀察法。觀察法是在營銷過程中對消費者的行為、言談、表情、著裝、氣質等進行直接觀察，然后對所觀察的現象進行分析、推斷消費者的動機，這個過程稱為消費者動機直接觀察法。

（2）問詢法。直接詢問消費者選擇、購買、使用某種商品的原因，了解其購買動機。問詢法可以采用以下調查形式：訪談法、問卷法、電話調查法和調查會等。

（3）投射法。投射法又稱投影法，是利用無意識的刺激反應來探尋消費者內心深層心理活動的一種研究方法。這種方法是給消費者一些意義并不確定的刺激，通過消費者的想像或解釋，使其內心的愿望、動機、態度或情感等深層次的東西在不知不覺之中投射出來。有詞聯想法、造句測試法、主題感知測試法和角色扮演法。