關(guān)于電視臺廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思考

周遠(yuǎn)

各行各業(yè)的興衰，都與時代發(fā)展的大背景密不可分。電視臺，作為20世紀(jì)高速成長發(fā)展起來的傳播媒體，曾隨著改革開放的發(fā)展迎來過它的黃金時代。但是時代的是無情的，它終將拋棄所有不跟隨它步伐前進(jìn)的人和事物。近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各類新興媒體蓬勃發(fā)展，各大門戶視頻網(wǎng)站的增長態(tài)勢更是不容小覷。不可否認(rèn)的是，這些蓬勃發(fā)展的媒體很大程度上分流了傳統(tǒng)電視臺的廣告業(yè)務(wù)。而電視臺的廣告業(yè)務(wù)因門檻高、監(jiān)管嚴(yán)、傳播渠道受限等多方面因素影響，廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型一直迫在眉睫，卻又不得其門。因此，唱衰電視臺的聲音不絕于耳。

電視廣告生存艱難，這幾乎是所有電視臺近一兩年的感受。互聯(lián)網(wǎng)碎片式廣告、電視開機(jī)廣告、手機(jī)APP廣告、軟文植入廣告、戶外廣告等廣告業(yè)務(wù)，都對電視廣告產(chǎn)生了不可忽視的分流作用。

但是電視臺的廣告業(yè)務(wù)真的到了黔驢技窮的地步了嗎？我看未必。從大數(shù)據(jù)上顯示，近幾年可以稱作是現(xiàn)象級的大劇、現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目的播出平臺都是在電視上，并非話題炒得極熱的網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。因此，可以基本判定電視作為主流媒體的地位雖有減弱，但并未被撼動。而且各電視臺也在不斷摸索改革創(chuàng)新，爭取自己的發(fā)聲權(quán)。雖然電視作為主流媒體，仍然具有非常強(qiáng)大的影響力，但是廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型卻迫在眉睫。

傳統(tǒng)電視媒體廣告業(yè)務(wù)以硬廣為主，分時段收費(fèi)。在電視臺依然強(qiáng)勢的前提下，這種創(chuàng)收思路當(dāng)然毫無問題。然而現(xiàn)在企業(yè)廣告投放的可選擇項越來越多，企業(yè)也越來越注重廣告投放的精準(zhǔn)度和回報成效的驗(yàn)收；企業(yè)對電視媒體的需求從高空常規(guī)傳播走向更接地氣兒、更具創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，這些都迫使電視臺的廣告業(yè)務(wù)不得不進(jìn)行思路的轉(zhuǎn)變和新業(yè)務(wù)的開拓。

綜合各大衛(wèi)視在廣告業(yè)務(wù)上的探索，本文研究討論四種廣告創(chuàng)新模式。

一、創(chuàng)可貼式廣告

作為近一兩年新興的廣告模式，一上線便備受好評，它有三個優(yōu)點(diǎn)，靈活性高、內(nèi)容貼合性強(qiáng)、辨識度高。廣告主可以根據(jù)劇情，創(chuàng)意性植入廣告，既貼合內(nèi)容又風(fēng)趣幽默，不會讓觀眾產(chǎn)生逆反心理，風(fēng)趣幽默的廣告提示語反而會令觀眾會心一笑，可謂雙贏。

（網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)可貼素材）

作為電視臺來說，這種創(chuàng)可貼式的廣告機(jī)動性強(qiáng)，便于后期隨時操作。目前在一些一線衛(wèi)視的熱播劇中已經(jīng)普遍應(yīng)用，如東方衛(wèi)視近期播出的《歡樂頌2》等。

二、貼合內(nèi)容定制的植入性廣告

植入式廣告的歷史淵源已久，本質(zhì)上而言，它并不是一種創(chuàng)新形式。但是確實(shí)目前電視臺硬廣受創(chuàng)之際不得不重新思考的一種廣告模式。而植入式廣告也由傳統(tǒng)的貼標(biāo)語、放產(chǎn)品等生硬的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦N合劇情或欄目內(nèi)容的多種形式，植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。

以電視劇《擇天記》為例，在劇中人物直接敷起了一片葉子，說是美容養(yǎng)顏，這么明顯的符號化標(biāo)識，觀眾都知道是在為一葉子面膜做廣告，但是卻討厭不起來，反而覺得很有意思。

三、線上+線下整合營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視廣告雖然受損，但是電視臺的影響力依然不可小覷。電視臺在民眾心中的公信力仍然是穩(wěn)居第一。如何利用好這個公信力，是所有電視人不得不思考的問題。

市場的發(fā)展日新月異，越來越多的企業(yè)摸索出一套獨(dú)特的企業(yè)營銷方案，既能快速深入人心，又可以抓住市場提高業(yè)績。如旺旺、加多寶、方特旅游度假區(qū)等企業(yè)選擇節(jié)假日集中投放高頻次廣告，走節(jié)假日營銷路線；也有企業(yè)發(fā)展了自己的節(jié)日，如天貓雙11、京東618、唯品會38女神節(jié)等，以特定日期為營銷中心驅(qū)動消費(fèi)。

在廣告創(chuàng)收方面，面對企業(yè)的諸多要求，電視臺如何調(diào)動資源、整合資源、發(fā)揮資源效能成了關(guān)鍵。其實(shí)媒體不分新舊，只是傳播方式的不斷變革。很多電視臺在認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，也積極推出了網(wǎng)站、APP、微信公眾平臺等新的傳播平臺，加之電視臺的強(qiáng)硬傳播，要做整合營銷，電視臺的優(yōu)勢比其他媒體強(qiáng)的不止一點(diǎn)半點(diǎn)。

在線上線下整合營銷方面，地面頻道起步較早，而在今年，河南衛(wèi)視開放線下活動平臺，開始了運(yùn)用全媒體定制營銷的廣告模式。這一模式一開放便吸引了華潤三九的注意，“三九健康日”的主題營銷應(yīng)運(yùn)而生。線上硬廣+線下地推，配合河南衛(wèi)視自由新媒體的推廣，活動迅速打響了“感冒戴口罩”的健康理念。

四、硬廣附值推廣業(yè)務(wù)

電視臺硬廣打折打包出售也已經(jīng)不能滿足廣告主的胃口，于是便有了附值推廣業(yè)務(wù)。以河南衛(wèi)視為例，除了送給線上在播大客戶新聞報道時段，還有全面10～12年的縣市級大型地面推廣活動《大象TV市集》，讓客戶感受到實(shí)實(shí)在在的影響力，銷售額的提高當(dāng)下立顯。《大象TV市集》是目前河南衛(wèi)視的廣告招商亮點(diǎn)之一，為河南衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收立下了汗馬功勞。

綜上四種廣告創(chuàng)新模式，其實(shí)有個共同的概念就是內(nèi)容營銷。想客戶之所想，急客戶之所急的定制廣告服務(wù)，才能從根本上扭轉(zhuǎn)電視臺在廣告創(chuàng)收方面的劣勢。這同時也對廣告創(chuàng)收人員的整體素質(zhì)和文案策劃能力提出了更高的要求，歸根到底，不僅整個平臺要隨著時代而進(jìn)步，掌控平臺的人才更要隨著時代而進(jìn)步，這才是根本。