傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵路徑

韓立東

鹽阜大眾報報業集團，江蘇鹽城 224000

摘 要 隨著我國科學技術的不斷發展進步，新興媒體也在飛速發展，電腦、手機的普及，微博、微信成了普羅大眾茶余飯后離不開手機的重要原因，以至于人人都成了媒體人。面對嶄新的形勢，傳統媒體要想走出生存困境，就必須與新興媒體融合發展。文章就傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵及路徑展開研究與分析，以期為傳統媒體的改革發展提供一些參考性建議。

關鍵詞 傳統媒體；新興媒體；緊密融合；關鍵；路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0086-02

目前，世界都處在互聯網時代背景之下，雖然站在整體角度上來看，傳統媒體仍然存有一定程度的優勢特點，但其主流地位和生存環境早已面臨嚴峻挑戰。為促進我國媒體行業的健康發展，必須不斷加強傳統媒體與新興媒體之間的緊密融合，在內容、傳播渠道和管理模式上取長補短，并達成共識，從而逐漸形成一體化發展模式。

1 我國傳統媒體與新媒體融合現狀

我國傳統媒體已習慣于多年來所形成的媒體治理理念、媒介運行模式以及固化的機制體制，導致在對移動互聯網時代的思維模式、融合途徑、融合的關鍵等一些基礎核心問題的認知及技術掌握上存在不同程度的缺陷。目前，我國境內傳統媒體與新興媒體之間的融合手段，可以將其歸納成以下幾種。

（1）傳統媒體固守內容優勢。具體指的是，傳統媒體始終是主流媒體，不但自認占據主流話語權，也在內容上占據著權威優勢。所以，傳統媒體在開發了App等新媒體平臺后，便將一些現成的內容直接放置在App或是微信、微博上，認為這樣做就是將傳統媒體與新興媒體之間有效融合了。其實不然。這種簡單復制粘貼的形式存在著不合理。新興媒體不只是單純的平臺，它在信息的傳播方式和內容上也有其自身的特點，而不是傳統媒體內容的簡單照搬。目前，我國很多傳統媒體與新媒體的所謂融合停留于此。

（2）主業逐漸呈現下滑趨勢，從而尋找多元產業支撐。具體指的是，盡可能地拓展其他產業平臺，發展全媒體平臺，比如戶外廣告、車載視頻等，并盡可能在最大程度上收獲經濟效益，從而支撐傳統媒體主業。這幾年，全國性紙媒廣告收入大幅度下滑，據有關數據顯示，僅2015年、2016年，許多地方報紙的廣告收入同比就下降了30%左右，不得不通過多元化發展來尋求生存，除了全媒體經營模式外，有些紙媒甚至介入房地產、展會等業界。

（3）面對互聯網等全新媒介帶來的巨大沖擊，傳統媒體為了尋求生存，在多元化發展過程中，已逐漸改變原有的思維和管理模式，不斷調整并完善傳播手段和生產流程，最終目標是與互聯網等新媒體徹底緊密融合。

2 互聯網思維為傳統媒體帶來的啟示

（1）用戶。站在用戶思維的角度上來分析，無論是自辦發行的傳統紙媒還是電視臺，抑或方興未艾的新興媒體，任何媒體在策劃一個節目或是版面時，首先應將自身的用戶考慮其中，即：用戶需要什么種類的產品？某種媒體應為不同的用戶群體生產怎樣不同形態、種類的產品？然后再去打造能夠滿足不同用戶實際需求的產品渠道，并將自己所生產的新聞產品精準地推送給不同的用戶群體。

（2）開放。所謂開放，是指將自身內部封閉式組織架構不斷向現代化開放式組織架構轉變。傳統的報紙、廣播、電視、互聯網等部門，具有較強的獨立或單獨性，幾者之間缺乏聯系，更缺乏融合。這種較為封閉、完全按照自身特點開展傳播的媒體模式，常常有著狹隘性和固步自封的特征，在全新媒體的沖擊下，不斷呈現它們各自單一傳播的落后性。要想真正將傳統媒體與新媒體融合，就必須具有開放思維，從內容到形式，從理念到平臺，從人事結構到管理手段，甚至所有社會資源，都要打通共享。做新聞媒體，不僅要考慮以怎樣的新聞形式去滿足受眾需求，還要將整體目標最終落實在整個社會生態系統當中，與此同時，要在最大限度上確保與各種社會資源之間保持互動和開放性[1]。

（3）分享。一方面，傳統媒體所傳播的內容、傳播渠道及重要資源，都可以做到上節分析中所提出的要求；另一方面，廣大用戶也不只是新聞（信息）消費者，他們其實還是媒體內容的主要生產者，是能夠通過合理分享的形式拓寬媒體內容的影響范圍或提高影響強度的。這就意味著，在很大程度上，受眾或用戶能夠推動我國傳統媒體的生產方式進行徹底變革。以紙質媒體為例，我國傳統媒體的新聞生產流程為：記者去現場實時采訪后，回到單位（或家里）完成稿件，然后編輯生成版面，機房組版上傳印刷，然后播出。對于記者編輯來說，一旦報紙與受眾見面，一天的工作就算已經完成。

而在新型媒體融合過程中，在相關記者編輯生產完成新聞、并被傳遞發布出去的第一時間，新聞產品的傳播效應才由此展開。在這里，新媒體與傳統媒體的考核模式便出現了巨大的不同：傳統媒體，完成新聞的生產任務便是完成了工作內容，只要不出差錯，薪資一般便可全部得到，而新型媒體，在員工薪酬的發放方面，有其個性特色。當新聞上了版面或播出線之后，相關工作人員也許只能得到50%的工資，剩下的50%則要在新聞正式播出以及上線之后才能按實發放。所謂按實，是指新聞播出之后廣大用戶的閱讀量以及分享、評價、轉載、點擊（贊）量，所以，這部分薪酬也可以稱之為績效[2]。

3 傳統媒體與新興媒體融合的主要路徑

（1）及時打造融合媒體技術體系保障。要想切實將傳統媒體與新興媒體之間緊密融合起來，就需要先打造出一個完全基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分布的技術體系，這在傳統媒體與新媒體的融合當中是非常重要的。新聞管理機構的有關文件也明確提出，要將傳統媒體與新興媒體切實融合，需要不斷增強對技術改造及內容建設的重視程度，要將建設兩者的重要性放在同等水平上，而通常傳統媒體重視的是內容。

站在整體角度上分析，重視內容其實正是傳統媒體的優勢特點，也是一個正確的方向。但是，在互聯網技術日新月異的時代，廣大用戶獲取信息的手段也日益豐富，傳統媒體的技術建設也日益顯得重要起來。如今，互聯網的發展趨勢越來越現代化、立體化，呈現出移動、社交、視頻、開放化特征，它最主要的特點，是能夠在任何一個場合、場景中，將信息精準地傳播出去，快捷迅速便利，這就意味著能隨時隨地能夠滿足用戶獲取信息的需求。而傳統媒體在這一點上存在劣勢，要想切實滿足用戶需求，就必須通過云計算、大數據等手段進行載體的革新[3]。

（2）以用戶為中心。媒體融合是要將用戶作為中心，也就是新聞信息的生產與傳播是圍繞用戶（受眾）開展的。我國傳統媒體人都知道一個詞語：受眾。但今天，站在傳統媒體與新興媒體融合所得到的融合媒體時代來看，“受眾”這個詞語將使用得越來越少，替代的是“用戶”一詞。這并不單純意味著詞匯意義上的改變，更重要的是信息生產者的思維觀點發生了變化，進而帶來行為上的變化。參考國外的融合媒體，他們更多使用的詞語是Prosumer，翻譯成中文，意思是“消費生產人員”。

當前，媒體所需要面對的廣大用戶，并不只是信息消費人員，更有著全新的角色定義，即“信息的再生產人員”。互聯網時代，新聞生產人員所需要傳播的內容，從本質上來看，用戶不僅消費，還將起到再傳播的作用，比如再轉發出去、分享、評論等。站在新聞生產人員的角度上分析，媒體恰恰要激勵更多用戶更多進行再生產和再分享。

當今的新聞消費群眾在消費信息的時候主要有以下幾種特點：

第一，視頻化。針對這點，谷歌以及一些大型廣告機構，已聯合開展“多屏世界”的探索，我們的社會已正式邁入到多屏時代當中，人們越來越依賴于智能手機，手機已成為廣大消費群眾網上活動的主要入口。有資料顯示，我國有90%左右的人群，將時間和精力放在智能手機、電腦、平板、電視上面，只有10%左右的人群，是將時間、精力放在學習以及收音和閱讀報紙上面。絕大部分人群每天會在不同程度上與各種媒體打交道。根據這個調查資料可得知，更多的人群會選擇利用“屏幕”來接收外界信息，這就意味著，新聞圖片、文字、聲音等必不可少，而視頻，則更發揮著巨大的作用力。

第二，移動化。中國互聯網信息中心2016年初頒布的最新報告顯示，中國用戶通過手機上網的人群數量，約占網民整體數量的86%。與此同時，一些三線城市的移動設備活躍率，反而在很大程度上明顯超過一、二線城市。由此可知，傳統媒體與新興媒體融合之后的滲透速度是有多么迅速。

4 結論

綜上所述，本文首先對目前我國現存的傳統媒體與新媒體融合途徑進行分析闡述，然后分析尋找傳統媒體與新興媒體融合的關鍵之處，并針對傳統媒體與新興媒體之間的緊密融合提出幾點主要途徑。總而言之，只有不斷增強對傳統媒體與新興媒體融合的重視程度，才能更好地推動傳統媒體與新媒體的融合，進而推動我國媒體領域的發展進程。

參考文獻

[1]謝念，何云江，龔文靜.傳統媒體與新興媒體融合發展問題研究，以貴州省為例[J].貴州民族大學學報（哲學社會科學版），2015（3）：196-200.

[2]楊志文.基層傳統媒體與新興媒體融合發展的實踐與思考，以寧夏回族自治區吳忠市為例[J].湖北省社會主義學院學報，2016（3）：59-63.

[3]崔雨，孫虹女.全媒體背景下高校傳統媒體與新興媒體的融合發展，以寧波高校為例[J].寧波經濟（三江論壇），2015（10）：40-43.