當(dāng)“空巢青年”成為時(shí)髦

馬越

無論是產(chǎn)品，還是營銷宣傳，關(guān)注空巢青年的背后，是一場對(duì)當(dāng)下中國年輕人生活方式，以及正在全球崛起的單身經(jīng)濟(jì)的解讀

都市單身生活第一次正在從可嘆的少數(shù)變成時(shí)髦的主流。

五四青年節(jié)這一天，北京大悅城有一場特殊的展覽——在環(huán)境頗有些文藝氣質(zhì)的“悅界空間”里，掛滿了19張年輕人的大幅照片，還有他們在北京的“漂泊”故事，在工作日的中午仍然吸引了不少顧客駐足。

這場影像展覽聚焦了一個(gè)日益龐大、越來越受到關(guān)注的群體——“空巢青年”。

空巢青年是誰？

“空巢青年”這個(gè)詞去年4月第一次出現(xiàn)在恐怖電影《妄想癥》的宣傳語中，它是“空巢老人”的對(duì)應(yīng)，卻帶著自嘲的意味，由此引發(fā)了許多網(wǎng)友的共鳴。

在“如何看待空巢青年”的問題下，有各種戲謔回答。“無人問我粥可溫，無人與我立黃昏。”“我和Siri成了好友。在沙發(fā)上看電視睡著了，醒了發(fā)現(xiàn)一切依舊，沒人給我蓋被子，沒人關(guān)電視。”

今年4月，央廣網(wǎng)一篇名為《我國空巢青年已達(dá)2000萬，一線城市成單身人群聚集地》的報(bào)道迅速登上了熱搜榜，這篇報(bào)道顯示，目前有超過5800萬人在中國過著“一個(gè)人的生活”，其中獨(dú)居青年（20-39歲）已經(jīng)達(dá)到2000萬。

年齡在20-39歲，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在大城市中打拼，有一份收入尚可的工作，一個(gè)人居住，缺乏情感寄托，沒有家庭生活，常常感到孤獨(dú)。如果條件符合，恭喜你可以對(duì)號(hào)入座。

女性地位的提升、通訊方式的變革、個(gè)人主義的興起，讓獨(dú)居成了全球現(xiàn)代城市生活的產(chǎn)物。市場研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球獨(dú)居生活人數(shù)已經(jīng)從1996年的1.53億上升到2011年的2.77億。在美國，如今有3100萬人獨(dú)自生活。在日本，有30%的住戶選擇獨(dú)居。

“日子不能這么過”

24歲的何笛就是這樣一位典型的空巢青年。她來到北京工作生活已經(jīng)2年了，也是獨(dú)居的第2年。下班后回到出租屋和一只貓作伴，就是她日常的生活。

即使天性內(nèi)向，何笛也意識(shí)到“日子不能這么過”。于是她開始留意朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)信息，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她參與了一個(gè)手作愛好者組織的線下聚會(huì)。“花一個(gè)周末下午學(xué)做手包，也許學(xué)不到什么，但出來和陌生同齡人聊聊天也是挺開心的。”

大城市除了給空巢年輕人無限的機(jī)會(huì)和自由，還有揮之不去的孤獨(dú)。不過許多人正在像何笛一樣，開始尋找應(yīng)對(duì)孤獨(dú)和無聊的新生活。正如紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授埃里克?克林南伯格在《單身社會(huì)》一書中指出的，“我們正在學(xué)習(xí)單身，并由此帶來了全新的生活方式。”

在單身生活上比中國起步更早的美國，單身族們證明了獨(dú)自生活的人更容易拜訪朋友或加入社會(huì)團(tuán)體，他們更容易聚集并創(chuàng)建有生氣的充滿活力的城市。比起同齡已婚人士，他們更熱衷于外出就餐、鍛煉身體、參加藝術(shù)及音樂課程、公眾活動(dòng)、演講以及公益活動(dòng)。

在中國，同樣的趨勢正在發(fā)生。網(wǎng)易和探探聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于空巢青年的調(diào)查顯示，有55%的空巢青年每周與朋友至少聚會(huì)一次，而包含購物、餐飲、娛樂休閑多功能的商業(yè)中心，成了他們周末的“潮圣地”。

崛起的新商機(jī)

空巢青年的新生活在商業(yè)世界里，意味著正在崛起的新商機(jī)。

關(guān)于單身經(jīng)濟(jì)的論述，最早源自2001年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“單身女性經(jīng)濟(jì)”的概念：“她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。因?yàn)楠?dú)身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動(dòng)，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會(huì)一擲千金。”

這一點(diǎn)在當(dāng)下中國空巢青年身上同樣成立。有統(tǒng)計(jì)資料表明，單身族在儲(chǔ)蓄傾向上要明顯低于家庭，在消費(fèi)傾向上卻遠(yuǎn)高于家庭。加上空巢青年主要集中在城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層，他們的自我意識(shí)強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

咨詢公司英敏特最新報(bào)告《針對(duì)單身消費(fèi)者的營銷—中國2017》告訴我們：六成（61%）單身消費(fèi)者最感興趣的領(lǐng)域是電影/電視劇，其次是旅行（56%）和運(yùn)動(dòng)健身（48%）。比較而言，單身男性對(duì)運(yùn)用社交、科技的興趣明顯濃厚；單身女性則更傾向于花時(shí)間在護(hù)膚和時(shí)尚潮流上。

空巢青年的生活方式帶來的商機(jī)可以說是全方位的。比如基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出的包括影視、直播、游戲、社交等多元化的娛樂方式，正在成為空巢青年的“精神花園”。O2O到家服務(wù)的便利，也讓他們成為了重度用戶：沒有人一起做飯，那就叫外賣；出門有滴滴打車和共享單車……有些商家甚至?xí)榱藛紊砬嗄陮ｉT推出新的產(chǎn)品，比如無印良品曾經(jīng)在2014年推出過一套針對(duì)獨(dú)身生活的“小號(hào)”廚房電器。

對(duì)孤獨(dú)生活的自嘲已經(jīng)成了當(dāng)下針對(duì)年輕人最受歡迎的營銷方式。提起最讓空巢青年感到扎心的“一個(gè)人吃飯”這件事，海底撈給了他們一種奇特的安慰——在獨(dú)自就餐的食客對(duì)面放一個(gè)毛絨玩具。而上個(gè)月刷屏的網(wǎng)易音樂云的地鐵廣告，到喪茶、沒希望酸奶，都成功博得了關(guān)注和好感。

獨(dú)居非長久之計(jì)

即便商家們正在努力為空巢青年提供豐富的生活，“空巢青年”多少還是像過去的“蟻?zhàn)濉薄氨逼边@類流行詞一般，帶著一股無奈心酸的味道。

的確，孤身生活在大城市不容易。對(duì)大多數(shù)人來說，獨(dú)居生活不過是一種周期性的狀態(tài)，而非穩(wěn)定的長久之計(jì)，至少他們是這樣希望的。

“房東很直白地告訴我，不喜歡把房子租給單身男青年，他們更喜歡家庭租客。”今年29歲的鄭巖說。

“雖然在北京獨(dú)居，但是可以認(rèn)識(shí)各行各業(yè)各種教育背景的年輕人，還蠻有歸屬感的。”27歲的宋白也很堅(jiān)定自己的選擇。

對(duì)于越來越追求個(gè)性獨(dú)立的中國年輕一代來說，在大城市的獨(dú)居，很大程度上是一種脫離父母掌控、自我實(shí)現(xiàn)的過程。前不久中青報(bào)聯(lián)合問卷網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于單身青年的調(diào)查，結(jié)果是——有54.6%的受訪年輕人喜歡一個(gè)人生活的狀態(tài)。

雖然獨(dú)自生活有些孤單，有時(shí)難免產(chǎn)生自我懷疑，不知道究竟什么才是恰當(dāng)?shù)纳罘绞剑麄兇蠖嘧罱K學(xué)會(huì)了把自己的生活打理得井井有條，積極地為自己做各種各樣的人生規(guī)劃。

即使短期內(nèi)沒有家庭的壓力，宋白也開始學(xué)習(xí)理財(cái)，買了一些固定收益的理財(cái)產(chǎn)品。最近她還在和朋友討論職場規(guī)劃的事。“我也要想想到了30歲該做點(diǎn)什么，爭取當(dāng)個(gè)掌握各種有趣技能的‘斜杠青年。”