新媒體時代電視娛樂節目的自我營銷策略探析

劉威

湖北廣播電視臺電視衛星頻道，湖北武漢 430000

摘 要 自我營銷對于電視娛樂節目的發展來說非常重要，新媒體時代的到來也給電視娛樂節目的自我營銷帶來了很多新的可能性。文章首先分析了新媒體時代電視娛樂節目自我營銷的必要性，然后結合電視娛樂節目的需求指出新媒體平臺的營銷特點和優勢，最后分析了新媒體時代電視娛樂節目的自我營銷策略，為電視娛樂節目的發展提供新思路。

關鍵詞 新媒體時代；電視娛樂節目；自我營銷；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0067-02

網絡和新媒體終端設備的迅速發展帶來了新媒體時代，而新媒體平臺的發展卻給傳統媒體帶來了較大的沖擊，電視媒體中的娛樂節目原本是電視節目中收視率較高的內容，但是在新媒體的沖擊下，電視娛樂節目就面臨著更多的競爭壓力，其不能再僅僅依靠傳統的電視營銷模式來進行自身節目的宣傳，而是應該結合新媒體的多種渠道來進行自我營銷，實現廣泛的“造勢”，從而促進電視娛樂節目的發展。

1 新媒體時代電視娛樂節目自我營銷的必

要性

電視和報紙、廣播一樣是傳統媒體，雖然電視比報紙、廣播來說，在受眾面上更為廣泛，但是在新媒體的沖擊下，電視媒體也開始感受到發展的壓力。電視娛樂節目在電視所有節目類型中具有著較高的人氣，其能夠囊括各個年齡層次的受眾，但是就當前來看，電視平臺中辦的較好的娛樂節目所針對的受眾都比較年輕，而這部分年輕受眾又恰恰是新媒體的最主要接受者和應用者。因此，在日益復雜的媒體環境下，電視娛樂節目想要吸引更多的受眾，就必須采取措施應對新媒體發展所帶來的沖擊，尤其是應對一些新媒體娛樂節目的沖擊。

自我營銷作為電視娛樂節目對外宣傳的主要方式能夠產生一定的宣傳效果，自我營銷的好壞對效果的大小就有著直接的影響，營銷效果越好，那么電視娛樂節目的關注度就越高，收視率也越高，有助于電視娛樂節目的長遠發展。像《奔跑吧》《我是歌手》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等娛樂節目都是將自我營銷作為宣傳的主要任務，并且獲得了很大的成功。因此可以說，在新媒體時代下，電視娛樂節目的自我營銷十分必要，其對電視節目自身以及頻道品牌建設都有積極意義。

2 新媒體平臺的營銷特點和優勢

結合新媒體時代來看，電視娛樂節目的自我營銷策略有很多種形式，在進行電視娛樂節目的自我營銷時，就必須要了解這些不同營銷形式的特點和優勢，并且結合節目自身的特色來選擇搭配，形成最佳的營銷模式。

2.1 營銷方式主動化

新媒體平臺是一個雙向性的平臺，這和傳統媒體有較大的差別，雖然電視媒體也可以實現雙向互動，但是遠不如新媒體快速、便捷、滲透力強，在新媒體平臺中，用戶可以進行即時的討論，也可以自由發表意見，還可以進行轉發和@，從信息傳播的角度來看，傳播速度會非常快。而且這種營銷方式將從被動營銷變成一種主動營銷，只要能夠形成話題，那么主動營銷就會自然而然地將話題推上熱搜，實現傳播。

2.2 營銷空間擴大化

新媒體的傳播在網絡的幫助下更為迅速和便捷，其可以通過網絡實現全球化的傳播，但是傳統媒體并不能做到這一點。因此借助新媒體進行營銷能夠實現營銷空間的擴大化。像當前韓國一些娛樂節目在我國的傳播實際上就是借助了新媒體的這一特點和優勢。因而，我國的娛樂節目也可以對此進行借鑒，通過新媒體的各種渠道，樹立起全球化的意識，引導節目收視的趨向。

2.3 營銷對象點對點

傳統營銷方式是群體性的營銷，但是新媒體可以輕松實現點對點的營銷，并且可以進行營銷記憶，可以實現對特定人群的選擇性多次營銷。以電視娛樂節目的營銷為例，點對點營銷可以更快速地鎖定潛在收視人群，并構建互動話題，提高收視率。

2.4 營銷趨向服務化

新媒體營銷更加偏向于受眾的體驗，因此必然具有一定的服務性，而營銷同時所帶來的服務會引導觀眾對此做出趨向性的選擇，電視娛樂節目在自我營銷過程中應明確這一點，就不會在營銷時“自說自話”。

3 新媒體時代電視娛樂節目的自我營銷策略

新媒體時代下電視娛樂節目的營銷渠道發生了很大的變化，其自我營銷想要達到更好的效果需要借助新媒體平臺。以下筆者結合自身經驗總結出了一些電視娛樂節目的自我營銷策略。

3.1 新媒體時代的“粉絲”營銷

當前有一種經濟形式叫做“粉絲經濟”，在有眾多粉絲的情況下，可以利用粉絲的力量來帶動品牌經濟的發展。對于電視娛樂節目來說，有越多忠實的粉絲受眾，那么電視娛樂節目的熱度就越高，而新媒體的發展恰恰進一步促進了粉絲經濟的發展。電視娛樂節目的制作目的最主要的還是經濟效益，一般來說，電視節目的經濟效益來源于廣告收入和版權收入，而廣告商看重的是節目宣傳效果，由此來看，節目的受眾越多，話題討論越熱烈，那么廣告商的被關注度也就越高。以《奔跑吧兄弟》（現名《奔跑吧》）為例，其贊助品牌安慕希、蘇寧易購、方特樂園、英菲尼迪等品牌都相應獲得了持續高的關注度。因此筆者認為，新媒體的自我營銷策略中首要的一條就是進行粉絲營銷。電視娛樂節目在營銷之前應對節目的受眾進行劃分和選定，盡可能利用營銷來吸引受眾。像《奔跑吧兄弟》這類電視娛樂節目中有固定的參與明星，還有特邀嘉賓，這些明星本身就是節目營銷的關鍵點，而吸引明星粉絲的同時培養節目粉絲就可以帶動節目的發展。

3.2 新媒體時代的“話題”營銷

新媒體平臺具有很強的開放性，所有的參與者都可以在新媒體平臺上實現開放式的交流。因此，電視娛樂節目的自我營銷要重視利用新媒體平臺的開放性特點，實現營銷方式的主動化，通過話題的提出和討論能夠在短時間內提升電視娛樂節目的人氣。電視娛樂節目想要達成一種社會普遍關注的營銷效果，就必須及時抓住營銷點，讓營銷話題更具有討論性，讓更多的人能夠參與進來發表意見。從現有的話題營銷情況來看，確實有很多話題營銷模式獲得了成功。例如2015年《我是歌手》就出現了一個最大話題——“孫楠退賽”，連帶生成“汪涵救場”的話題，這兩個話題熱度持續有一個月左右的時間。但是也有一些娛樂節目可以制造的話題并沒有得到廣泛相應，因此，話題營銷還需要抓住潮流、貼近網民。

3.3 新媒體時代的“渠道”營銷

新媒體時代的到來雖然給電視娛樂節目帶來了收視率上的沖擊，但是也豐富了電視娛樂節目的自我營銷渠道，很多電視娛樂節目及時調整思路，充分利用新媒體渠道進行營銷，不僅沒有受到新媒體的沖擊，反而在新媒體平臺上也搶占了一方天地。可見，電視娛樂節目應該學會利用新媒體渠道進行營銷。對于電視娛樂節目來說，效果比較好的新媒體渠道是新浪微博、大型視頻網站、百度貼吧、微信、新聞網站，做好這五類渠道的營銷能夠讓電視娛樂節目獲得持續較高的關注。而且這幾種渠道的綜合運用能夠發揮出最大化的效果。例如，每期《快樂大本營》節目播出前，都會在新媒體各類渠道進行節目內容的預告，說明會有哪些明星來參加，有哪些看點等，還可能提前放出預告片花，通過新媒體渠道營銷可以提前調動觀眾的觀看積極性。

3.4 新媒體時代的“體驗”營銷

新媒體時代下，電視娛樂節目的自我營銷應該與觀眾達成更好的互動、為觀眾的需求服務，因此，也可以更多地嘗試體驗式營銷的方式，這種營銷方式可以拉近節目和觀眾之間的距離。比如，很多節目都會在官方微博上制造一些抽獎答題活動，獲獎觀眾往往可以得到明星的簽名照或一些小禮品，這算是一種常見的體驗營銷方式。另外，在經費充足的情況下，還有的娛樂節目會直接邀請觀眾來到節目現場，與明星面對面等。另外，還可以設置一些場外投票方式，讓觀眾直接參與到明星的PK對抗賽中，并且場外支持率最低的明星可能遭到淘汰。這些項目都可以在新媒體平臺上進行，而且對于觀眾來說能夠獲得很大的參與樂趣，也促使他們更多地關注電視娛樂節目。

4 總結

綜上所述，新媒體雖然給電視媒體帶來了沖擊，但是電視媒體也可以利用新媒體實現自身的轉型和發展。電視娛樂節目的自我營銷就可以利用新媒體平臺和多種渠道形成更為廣泛的宣傳效果，這需要電視娛樂節目自身與時俱進，加強對新媒體的融合應用，形成更加多樣的營銷策略，從網絡上挖掘更多潛在觀眾，保證電視節目的高收視率和高關注度。

參考文獻

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