新媒體背景下公共關系事件營銷傳播

季相君

海南大學政治與公共管理學院，海南海口 570228

摘 要 當下正處于信息爆炸的2.0時代，新媒體傳播成為目前主流的傳播方式，新媒體傳播速度快、范圍廣、影響力大的特點對事件營銷這一傳統的公關推廣方式產生了重大的影響。運用新媒體傳播的、有特色的事件營銷會產生不可思議的公眾影響力。文章從李普曼《公眾輿論》輿論與興趣的論證中得到啟發，在新媒體傳播的背景下，公眾的輿論興趣焦點能夠影響媒體的議程設置，進而影響傳播效果。文章以新世相策劃的“4小時后逃離北上廣”事件營銷為例，分析其造成巨大輿論影響力的成功要素。

關鍵詞 新媒體；事件營銷；興趣與輿論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0061-02

1 理論來源

（1）輿論與興趣。李普曼在《公眾輿論》一書中論述了輿論與興趣兩個概念。李普曼認為，興趣是抽象思維的代名詞，人們需要找一個代表，將人們對某一類事物抽象的情感加以歸類，以便于下次調取相似思維活動。比如享受美食會帶給人們巨大的滿足感，根據馬斯洛需求理論，生理需求是人的基本需求，當這種需求被滿足的時候反應在情感上是快樂與幸福的。久而久之，人們在享用美食的時候形成了幸福的條件反射，享受美食逐漸形成了一種興趣，當人們想要滿足幸福感的時候，會下意識的聯想到享受美食。公眾的興趣也是如此，當人們在討論某一件或某一類事情時，達到了馬斯洛需求理論中的任一需求，人們會感到滿足。久而久之，一旦社會上有類似事件發生，公眾就會自發進行討論，以獲得滿足感，從而實現情感上的快樂。

（2）新媒體傳播的特點。新媒體的概念最早出現于1967年，由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）提出的。新媒體最早是指代相對于主流使用媒體形式更加新穎、更加具備技術含量的媒體形式[1]。這一定義放在現代來看，即是指以數字傳輸技術為代表的多媒體，即以互聯網傳播為代表的傳播形式。雖然目前大部分學者都傾向于將新媒體定義為有別傳統媒體的、使用數字技術傳播的、具有一定交互性的媒體形式。然而這一定義沒有將多媒體與新媒體區分開。新媒體嚴格意義上也是基于數字傳輸的一種媒體形式，但是卻比多媒體多了即時性這一特征。我們現在所認為的新媒體傳播，更多是指基于智能手機終端為傳輸介質的媒體平臺上進行傳播的傳播方式。最直觀的例子即是騰訊微信平臺與新浪微博平臺。這兩個自媒體平臺是當代中國社會最具有影響力的新媒體傳播平臺，且都是基于手機移動端而開發出來的。即時通訊的特性使得新媒體平臺比多媒體平臺擁有更快、更廣的傳播能力。

如同新浪微博的實時熱搜功能，熱搜排行榜根據用戶搜索某一事件的頻率更新排行榜，大眾媒體為迎合熱點，往往選擇某一段時間公眾熱議的話題進行深度報道，這在無形中改變了媒體的議程設置。因此，新媒體傳播模式的特點可以總結為：受眾的自主性得到的極大的解放，導致傳統意義上的大眾媒體的議程設置功能受到了很大的沖擊，公眾輿論與興趣之間的聯系愈發緊密。

在這種傳播大環境下，能夠引起公眾興趣的事件往往會吸引大量的輿論關注，下文將以“4小時后逃離北上廣”活動（下稱“逃離”活動）為例，分析在實際應用中，這種傳播特點會對組織的宣傳推廣工作帶來怎樣的傳播效果。

2 以2016年新世相“逃離北上廣”活動為例

2.1 事件回顧

“逃離”活動是北京世相科技文化有限公司在2016年7月8日策劃的一場以新媒體為主要傳播渠道的大型事件營銷活動。2016年7月8日早上8點，世相公司在旗下微信公眾平臺“新世相”上發布了一條推送，從7月8日早上8點開始，4小時內前30名到達北、上、廣三個城市機場的人可以獲得一張通往未知目的地的往返機票，7月8日當天出發，7月10日返回，新世相同時提供300元旅游住宿補貼。微信推送發布僅1.5小時后，微信推送的閱讀量就已經超過10萬次，1小時之內僅北京就有9 800多人參與了這次活動。這次營銷讓新世相微信公眾平臺增長粉絲近11萬人，推送全天閱讀量共計116萬次，推送留言5 200條，后臺互動留言8萬條，微博上“4小時逃離北上廣”相關話題閱讀量達1 322萬次。從傳播效果上來看，世相公司這次的活動絕對是“教科書式”的營銷。

2.2 傳播要點分析

（1）受眾定位清晰。“逃離”活動本質上是一次免費送機票的活動，這種營銷方式是航空公司與酒店行業慣用的一種推廣方式，社會反響平平。世相公司策劃的免費送機票活動之所以引起巨大的輿論效應與明確活動受眾群體之間有著緊密的聯系。世相公司旗下的微信公眾平臺“新世相”，以都市年輕文藝青作為主要受眾群體。根據新世相發布的粉絲用戶畫像來看，新世相的用戶中70%左右是女性，大部分用戶集中在北上廣深一線大城市當中，學生、金融、教師等是主要受眾群體，有60%的用戶使用蘋果手機。生活在一線城市、傳統行業者、家在遠方、年輕、有未知的事物抱有好奇心、熟練使用新媒體平臺是這一群體的共同特征；一線城市高昂的生活成本和來自家庭與自身的生活壓力使得他們渴望找到一個宣泄的出口是這一群體的共同訴求。根據主流用戶特征與用戶需求，世相公司準確的找到了目標受眾的共同興趣：一個適當的壓力宣泄口。旅行是被普遍公認有效的壓力宣泄方式，打拼在一線城市的普通人迫于高昂的生活成本幾乎很少旅行。一次免費的、宣泄壓力的出行，毫無疑問會讓大部分的公眾心動。再加上富有煽動力的文案，自然而然的會成為公眾輿論的焦點。因此，準確的刻畫受眾畫像，抓住受眾興趣焦點，是活動能夠引起巨大輿論影響力的關鍵因素。

（2）營銷目標明確。在新媒體平臺，大量穩定的受眾意味著絕對的經濟價值，粉絲數量越多、流動性越低，新媒體公眾平臺的商業價值也就越大。因此如何引起更多的參與者或潛在活動參與者成為公眾平臺的固定受眾，是所有自媒體平臺事件營銷的主要目標之一。新世相圍繞這一目標設計了簡單明了的用戶參與方式與用戶互動環節，最終也以事實證明了這些方式在喚起用戶參與度方面的有

效性。參加“逃離”活動的流程十分簡單，關注微信公眾平臺，回復關鍵詞，在有效名額時間范圍時間內到達機場，即可獲得機票成功出行。縱觀整個活動流程，幾乎沒有任何的參與門檻限制，只要關注微信公眾號即可成為參與者。關注微信公眾號參與活動是微信營銷最常見的參與方式之一，潛在參與者關注了主辦方公眾平臺即有可能成為該平臺的固定受眾，但是新世相的活動規則似乎給了用戶一個暗示——只要你夠快到達機場，這個名額就是你的。這種暗示給了用戶極大的信心，是否獲得名額好像完全由用戶自己掌握，然而這個小小的暗示卻對用戶參與度的提升有著至關重要的意義。類似的網絡營銷活動，如用戶轉發抽獎，其獲獎與否由電腦機器決定，主動權并不在用戶掌握；然而新世相的活動卻看似將主動權交還給用戶，給用戶一種心理錯覺，只要我做出要參與的決定，迅速趕到機場，我就可以成為這30名幸運兒中的一個。此外，新世相的文案具有極大的煽動性，把能否成功參與活動的決定性因素由“在有效時間內趕往機場”轉移到了“做出‘逃離的決定”，進一步強化了用戶具有主動權的心理暗示。結合簡單易操作的參與流程，大大提升了用戶參與度，進一步吸引了潛在參與者的注意力，提升最終的活動參與效果。在用戶互動環節的設計，新世相依然牢牢的把控住“大膽宣泄壓力”這一目標受眾的關鍵情懷。對于沒有行動的潛在參與者，新世相鼓勵這部分用戶將自己有關“勇氣”的故事寫在微信平臺，與平臺進行互動。即時互動性是新媒體品臺區別于其他媒體平臺的重要特性，通過留言互動的方式主辦方能夠培養首次關注者對公眾平臺的認同感，進一步提高粉絲群的用戶粘度，從而實現用戶經濟價值的進一步提升。

（3）傳播渠道選擇得當。“逃離”活動全程，從開始推廣、吸引受眾參與、活動具體實施過程，到結果公布，再到后期參加者的體驗分享，主辦方全部選擇使用微信、微博、直播、知乎等新媒體平臺進行傳播。這一選擇與主辦方公司定位以及活動理念設計有著緊密的聯系，新媒體傳播是實現這次活動傳播、經濟價值最大化的傳播方式。世相公司是一家文化科技公司，其業務相關推廣主要以網絡平臺為主，網絡傳播推廣的經驗豐富。公司旗下微信、微博公眾號“新世相”本身就有著相當大的粉絲基礎，選擇新媒體平臺傳播的基礎較好。其次，活動過程的設計體現了極強的即時互動性，如參與者要在微信公眾平臺實時回復，獲得具體集合地點與機票余量。目前只有新媒體平臺具有如此強大的即時互動性功能，從技術支持的角度來看，新媒體平臺是必然選擇。最后，新媒體平臺用戶基數大，微信已成為當今中國社會最為普及的通訊工具之一，潛在的用戶群體數量龐大。同時以一線城市的青年群體作為目標受眾，受眾本身就是社交媒體平臺的主流使用者，選擇新媒體作為傳播平臺使得參與受眾與主動傳播者的身份實現了統一，受眾會自發的向外傳播活動的相關內容。此外，綜合新媒體平臺的傳播速度快、傳播范圍廣等特性，選用新媒體平臺作為活動傳播平臺是最為正確的選擇。

綜合上述三點分析，成功的受眾分析，準確的營銷目標設置，正確的傳播平臺選擇結合受眾的興趣焦點，促使“4小時逃離北上廣”活動成為“現象級”刷屏營銷案例的典型。

參考文獻

[1]匡文波.新媒體概論[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2015.

[2]蔡新豐.新媒體的傳播模型及本質[J].新聞知識，2016（10）：3-6.