微信持續使用及其影響因素研究

苗勃+LouisLeung+丁漢青

1.中國人民大學新聞學院，北京 100000 2.香港中文大學新聞與傳播學院，香港 999077

摘 要 對社交媒體，初次采納后的持續使用是重要課題。網絡外部性、隱私關注和所獲滿足對微信的使用頻率和持續使用意向有一定影響。網絡外部性的五個維度中，同齡人用戶數、感知信譽和感知互補性與持續使用意向顯著正相關，總用戶數和感知協調性無影響，這或可歸因于中國特殊的社交媒體市場環境。隱私關注對微信使用頻率無影響，支持“隱私悖論”。同時，隱私關注與持續使用意向顯著正相關，或可歸因于微信健全的隱私設置和以強人際關系為主的特性。社交和記錄生活兩類滿足與微信持續使用意向顯著正相關，為促進用戶持續使用，微信需在如何幫助用戶記錄足跡和生活等方面努力。

關鍵詞 網絡外部性；隱私關注；使用與滿足；持續使用意向

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0052-05

微信的興起有目共睹。根據企鵝智庫發布的報告，2015年9月，微信月活躍用戶數達6.5億，并逐步從最初的社交通訊工具，成長為人與人、人與服務、人與商業的平臺。微信生態體系中，除去即時通訊、社交媒體的核心功能，還囊括了微信卡包等商業服務、微信支付等金融服務、京東和微店等電子商務、滴滴出行等民生服務[1]。

同時，根據報告，六成以上用戶每天打開微信超過10次，用戶的持續使用意向明顯。是什么影響用戶對微信的持續使用意向？用戶從微信中獲得的滿足類型有哪些？根據前人研究，本文提取隱私關注、網絡外部性和獲得滿足類型以預測微信的持續使用意向。

1 研究問題

1.1 持續使用意向（Continuance Intention）

許多研究發現，信息系統（Information System）的成功更大程度在于持續使用而非最初的采納[1]，媒介的持續使用（Continuous Usage）至關重要，但持續使用與用戶未來行為有關，較難測量。許多研究發現，持續使用意向和持續使用之間有顯著的正向關系[2]。例如，Mutaz，Enas和Anastasia發現持續使用意向對Facebook的持續使用有顯著影響[3]。因此，本文選擇持續使用意向作為因變量。

1.2 使用與滿足（Uses and Gratifications，U&G）

使用與滿足理論假設用戶主動使用媒體以滿足特定的需求，強調用戶主動性。隨著社交媒體的興起，學者大致總結出用戶使用社交媒體所獲的滿足類型：信息獲取、社交、記錄生活、獲得認知尊重、娛樂和時尚等[4]。

在此基礎上，提出本文研究問題：

RQ1：使用微信能獲得哪些滿足？

RQ2：哪類滿足對微信使用頻率和持續使用意向影響最深？

1.3 隱私關注（Privacy Concern）

隱私關注反應用戶對在社交媒體上暴露信息的介意程度。隱私關注與社交媒體持續使用意向之間，關系較為模糊。一方面，部分研究發現，隱私關注度越高，使用社交媒體越少[5]。但另一方面，Barnes于2006年提出“隱私悖論（Privacy Paradox）”，[6]即用戶對隱私的關注并不會帶來網絡使用減少等后果。

RQ3：隱私悖論在微信使用中存不存在？

RQ4：隱私關注如何影響微信持續使用意向？

1.4 網絡外部性（Network Externalities）

Katz和Shapiro[7]將網絡外部性定義為“用戶從產品或服務中得到的價值會因用戶數量及互補產品或服務的增加而增強。”

根據前人研究，網絡外部性可劃分為五個層次：總用戶數、同齡人用戶數、感知信譽、感知互補性和感知協調性[8]。感知信譽指個人感知到的他人對微信的評價，感知互補性指社交媒體中是否有其他互補性的功能和應用，如游戲、支付工具等。感知協調性指社交媒體與其他網站的兼容性[8]。

許多研究發現，網絡外部性和社交媒體的滿意度及持續使用意向有正向關系。但是，Kim在韓國進行的Facebook和Kakao Talk對比研究中發現，網絡外部性對Facebook用戶的持續使用意向沒有顯著影響，對Kakao Talk用戶的持續使用意向卻有顯著影響。因此，網絡外部性對持續使用意向的影響需具體問題具體分析。

RQ5：網絡外部性如何影響微信使用頻率和持續使用意向？

2 研究方法

2.1 數據收集

首先，通過針對中國大陸大學生的焦點小組訪談，梳理微信使用所獲的滿足類型。其次，采用方便抽樣法，在深圳的大學班級中發放紙質問卷。一共回收434份有效問卷，其中有46.5%的男性和53.5%的女性。

2.2 量表

2.2.1 網絡外部性

對“總用戶數”變量，采取兩個項目“我認為很多用戶都在使用微信”“我認為還有很多用戶正在加入微信”[9]進行測量，Cronbachs α值為0.77。

對“同齡人用戶數”變量，采取“我認為身邊許多朋友在使用微信”“我預測將來還會有很多朋友使用微信”[9]進行測量，Cronbachs α值為0.72。

對“感知信譽”變量，采取“人們對微信評價很高”“微信被認為是最好的社交媒體之一”[12]等進行測量，Cronbachs α值為0.81。

對“感知互補性”變量，采取“微信與我的移動設備高度兼容”“微信與我經常訪問的網站高度兼容”“微信和其他的社交網站高度兼容”[10]三個項目進行測量，Cronbachs α值為0.78。

對“感知協調性”變量，采取“微信里有很多應用可以使用”“微信里有很多活動可以參加”“微信里有很多游戲可以玩”[9]進行測量，Cronbachs α值為0.80。

2.2.2 隱私關注

在眾多測量隱私關注的量表中，Malhotra等人提出的IUIPC（Internet Users Information Privacy Concern）[11]包含三個維度：控制（Control）、收集（Collection）和意識（Awareness）。控制考察用戶對個人信息的控制能力，收集考察用戶對個人數據被他人以獲利為目的進行收集時所表現的擔憂程度。意識指人們對企業提出的隱私政策的自我感知水平。

綜上，對隱私關注變量，采用項目“我擔心上傳到移動社交媒體的信息會被不恰當的使用”“我擔心他人會通過網絡找到我的隱私信息”“我擔心向社交媒體提供個人信息，因為他人可能利用這些信息”“我擔心向社交媒體提供個人信息，因為這些信息可能被用于我無法預知的用途”進行測量，Cronbachs α值為0.92。

2.2.3 使用與滿足

根據焦點小組訪談和前人研究，提出六種滿足類型，包括信息獲取、社交、記錄生活、獲得認知尊重、娛樂和時尚，采用Leung[12]提出的量表測量。

2.2.4 使用頻率和持續使用意向

對微信使用頻率，通過“平均來說，過去一個月你訪問微信的頻率怎么樣？”進行測量，采用Likert量表，測量范圍從“從不（1）”到“經常（5）”。

對持續使用意向，采取“我打算以后繼續使用微信，而不是不使用它”“我打算以后推薦朋友使用微信”、“如果可以，我不想繼續使用微信”進行測量，Cronbachs α值為0.68。

除了使用頻率，以上項目測量都采用Likert量表，測量范圍從“非常不同意（1）”到“非常同意（5）”。

3 研究發現

3.1 微信使用獲得的滿足類型

為了回答RQ1，進行因子分析，在刪除共同度值低的項目后，得出五類微信使用獲得的滿足類型（采用最大方差正交旋轉法，因子載荷大于0.05），共解釋79.74%的方差變異量。五類滿足類型分別為：社交（α=0.88）、獲得認知尊重（α=0.88）、信息獲取（α=0.77）、記錄生活（α=0.90）、時尚（α=0.85），如表1所示。

RQ2探討哪類滿足對微信使用頻率和持續使用意向影響最深的問題。通過階層回歸分析，如表2所示，只有“社交”滿足（β=0.15，p<0.01）與微信使用頻率顯著相關。同時，只有“社交”（β=0.12，p<0.01）和“獲得認知尊重”（β=0.18，p<0.001）兩類滿足與微信持續使用意向顯著相關。

3.2 隱私關注與持續使用意向顯著正相關

對于RQ3，根據表2，隱私關注度和微信使用頻率之間沒有顯著相關關系，存在“隱私悖論”，即用戶對隱私的關注不會減少微信的使用頻率。RQ4探討隱私關注如何影響微信持續使用意向的問題，與以往研究不同的是，此處隱私關注與持續使用意向顯著正相關（β=0.23，p<0.001）。

3.3 同齡人數量、感知信譽、感知互補性對持續使用意向有影響

為了回答RQ5，根據階層回歸分析的結果，網絡外部性的幾個維度中，只有“感知信譽”（β=0.15，p<0.01）和微信使用頻率顯著正相關。同時，“同齡人數量”（β=0.49，p<0.001）、“感知信譽”（β=0.28，p<0.001）和“感知互補性”（β=0.01，p<0.05）與微信持續使用意向顯著正相關。

4 結論

4.1 中國社交媒體現狀或解釋感知協調性作用

缺失

網絡外部性的五個維度中，同齡人用戶數、感知信譽和感知互補性對微信持續使用意向有顯著影響。也就是說，有多少同齡人使用微信、微信的信譽以及應用內互補性功能如游戲、支付等的完善，對其持續使用意向影響較大，而總用戶數、感知協調性的作用不顯著。在境外有關Facebook的研究中，則發現感知信譽、感知互補性和感知協調性都有顯著作用[13]。

感知協調性之所以沒有影響，或可歸因于中國社交媒體現狀作。在國內，騰訊在社交媒體領域已取得壟斷地位。2016年，騰訊的用戶覆蓋率達94.6%[14]，旗下微信、QQ雖然功能有重疊，但也逐漸以服務群體年齡段的不同拉開差異[15]。國內其他綜合類社交媒體如人人網，由于創新乏力及難以實現盈利等原因而日趨衰落。類似于陌陌、阿里旺旺和YY語音等社交媒體則分別專注于年輕用戶興趣社交和在線購物、在線游戲等特定溝通場景，不是綜合類的社交媒體。在此背景下，微信是否與其他社交媒體兼容對用戶來說并不重要。同時，作為做主要的社交工具，各類網站都會主動添加微信分享的功能，因此，用戶不在乎微信是否與其他網站

兼容。

反觀國外，Twitter、Snapchat、LinkedIn、WhatsApp等社交媒體都是Facebook強有力的競爭者，因此感知協調性的作用較為突出。

4.2 隱私關注促進用戶持續使用微信

隱私關注與微信使用頻率沒有顯著關系。目前來看，微信的隱私設置較為健全，因此用戶對隱私的擔憂較少。例如，在微信朋友圈，只有兩人的共同好友才能看到兩人之間的評論留言，很少有社交媒體如此設置。同時，“隱私悖論”在這里也有所體現，即用戶對隱私的關注并不會帶來相應的后果，用戶不會因擔心隱私而減少使用微信。

有意思的是，隱私關注與微信的持續使用意向呈顯著正相關。總體來說，微信好友以強關系的親朋好友為主，加之微信健全的隱私設置，或可解釋該正相關關系。

4.3 “記錄生活”滿足促進用戶持續使用微信

只有社交類滿足對微信的使用頻率有顯著影響，社交和記錄生活兩類滿足對微信的持續使用意向有顯著影響。

同時，在影響持續使用意向時，記錄生活這類滿足影響更大，因此，為促進用戶持續使用，微信需在如何幫助用戶記錄生活足跡、人生大事等方面努力。

5 不足

本研究也有一些不足之處：

（1）因為問卷主要在大學課堂收集，而一般來說，大四的課程相較大一、大二、大三少，因此樣本向年齡較小的學生傾斜。

（2）持續使用意向變量的信度α值只有0.68，信度較低。

（3）調查局限在深圳的大學，樣本的代表性會受影響。

參考文獻

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