雷鋒精神的自媒體傳播困境及突圍策略

陳曦

湖南大學，湖南長沙 410082

摘 要 雷鋒作為新中國成立后樹立的典型，一度成為國人的偶像，雷鋒精神活躍在官方輿論場。但是，隨著時代的發展和社會的變遷，特別是自媒體時代的來臨，話語的多元化，雷鋒精神的傳播遭遇困境。傳統媒體時代官方輿論塑造的雷鋒形象和雷鋒精神，在自媒體空間一定程度上被消解。當前，依靠自媒體進行雷鋒精神傳播也面臨著較多的難題。在對雷鋒精神的本質與發展現狀分析后，基于中國雷鋒精神公益廣告基地與相關新媒體產品實踐，結合當前的自媒體傳播環境，提出創新訂閱號運營方式，利用微博名人效應，開發公益App“活雷鋒”，與線下雷鋒廣告基地合作四個突圍的策略。

關鍵詞 雷鋒精神；自媒體；困境；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0043-03

自媒體時代，人們的生活方式和思想觀念隨著通訊設備的普及與發展而發生了巨大的變化。雷鋒精神，作為全心全意為人民服務的崇高品質和為社會主義事業奉獻的革命精神，也隨著時代的發展和傳播方式的進步，被賦予了更多的意義和形態。在網絡時代的感召下，雷鋒精神跨入了自媒體領域，出現了不少以宣傳雷鋒精神為目的的微信公眾號、微博號等。但是，這些自媒體傳播出現了內容匱乏、受關注度下降等問題。雷鋒精神在自媒體中的傳播陷入困境。基于自媒體的傳播特性和優勢，審視雷鋒精神在自媒體傳播的困境，找到自媒體環境下雷鋒精神傳播的突破口，對于新媒體時代樹立起雷鋒精神這一典型具有重要的價值和意義。

1 雷鋒精神自媒體傳播的困境分析

（1）在宣傳雷鋒精神和展開學雷鋒活動上，微信公眾平臺沒有被很好利用。筆者于2016年12月20日在清博新媒體指數網以“雷鋒”為關鍵詞檢索，共發現1 065個名稱或功能介紹中包含“雷鋒”的公眾號。其中已認證的77個公眾號中，21個公眾號的目的為宣傳雷鋒精神和開展志愿活動，但只有7家公眾號有發文記錄，總發文數量大于等于3篇的公眾號有5家，占已認證的名稱或功能介紹中包含“雷鋒”的公眾號的6.49%。

（2）自媒體宣傳雷鋒頻率低，宣傳雷鋒精神和學雷鋒活動的文章在“雷鋒日”附近的集聚，形式化有余，持續性不足。微信文章統計中，2015年，在標題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章有42 932篇，在雷鋒日的前后20天內（2015年2月23日至2015年3月15日），共有19 220篇文章包含“雷鋒”一詞，占總數的44.8%，而除去2月、3月后，平均每月出現的在標題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章只有—篇。2016年，微信號活躍成程度有所上升。截至2016年10月1日，在標題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章有64 962篇，而在雷鋒日的前后20天內（2016年2月24日至2016年3月15日），共有35 180篇文章包含“雷鋒”一詞，占總數的54.2%，而除去2月、3月后，平均每月出現的包含“雷鋒”這一詞語的微信文章只有1篇。

（3）熱門文章內容脫離雷鋒精神本質，宣傳雷鋒精神的文章，依舊采用嚴肅的文風，規勸式的態度，羅列雷鋒同志的事跡，缺乏創新。

2015年，在標題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的42 932篇微信文章中，只有21篇文章的閱讀量達到10萬+，只有5篇關于宣傳雷鋒精神和學雷鋒活動。而2016年1月1日至2016年10月1日，在64 962篇在標題和摘要中包含“雷鋒”這一詞語的微信文章中，只有21篇文章的閱讀量達到10萬+，亦只有5篇關于宣傳雷鋒精神和學雷鋒活動。

（4）雷鋒精神的傳播過程中新媒體的優勢并未充分發揮，在普通民眾中沒有產生積極反響。近日筆者就“和雷鋒精神的關聯度”一問題在微信平臺發放問卷，在雷鋒故鄉湖南長沙調查了279名本科生。其中，42.39%的受訪者認為雷鋒精神時刻在我們身邊，45.65%的受訪者認為他們只是聽說過雷鋒精神，甚至有11.96%的受訪者認同雷鋒精神只存在于課本里。由此發現，原本鮮活豐富的雷鋒精神，與當代大學生關系愈發不緊密。

2 雷鋒精神在自媒體傳播陷困境的原因

2.1 政府支持力度小，自媒體運營難以為繼

對目前存在的宣傳雷鋒精神的微信公眾號進行探究可知，現有的公眾號均未獲得政府官方支持，也不存在靠自身影響力獲得較大宣傳效應的公眾號。這些為宣傳雷鋒精神和開展志愿活動創立的自媒體經營時間短，推文不定時不定量，閱讀量與同網友的互動量小，未起到實際作用。

此外，宣傳雷鋒精神這一行為對于非政府組織而言很難找到盈利點，因而極少有非官方組織進行投資管理。由于沒有切實可靠的資金、人才支持，公眾號難以長期運營，并發揮自身影響力。

2.2 宣傳雷鋒精神內容不適應自媒體時代特征

自媒體時代，龐大的信息具有流動速度快，內容平民化以及接收便捷化的特點，這也影響了自媒體信息傳播的風格，信息場更娛樂化、更浮躁。此外，根據《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民以10～39歲群體為主。10～39歲群體占整體網民的73.7%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達30.3%；10～19歲群體占比為20.2%[1]。因此，受眾需求年輕化，需要更活潑，更符合自媒體時代便捷、輕快風格的信息。

當代雷鋒精神的宣傳必須結合時代的發展，而現今相關宣傳雷鋒精神的文章，依舊采用嚴肅的文風，規勸式的態度，羅列雷鋒同志的事跡，缺乏創新。雷鋒精神的傳播過程中自媒體的優勢并未充分發揮。雖然在網絡上已經建立了專門的雷鋒網站、微博、貼吧等，但是在傳播過程中仍采取傳統的宣傳手段，并未在普通民眾中產生積極的反響。

2.3 早前宣傳問題造成負面刻板印象

早前雷鋒宣傳以及學雷鋒活動出現的問題使民眾產生刻板印象，影響自媒體時代雷鋒精神的宣傳。作為一種特定的社會認知圖式，刻板印象是有關某一群體成員的特征及其原因的比較固定的觀念或想法[2]。這種觀念與想法會影響群體對該種事物的價值判斷與選擇，進而影響人的行為。宣傳雷鋒精神的內容文風嚴肅，缺乏創新。學雷鋒活動存在強制性、功利性、形式化的問題，與現實生活脫節，使民眾產生負面的刻板印象。這也使雷鋒精神在面對自媒體時代的傳播時步履為艱。

3 雷鋒精神在自媒體傳播的突圍策略

通訊設備的普及與發展，使得信息的傳播速度與方式有了巨大的進步。從傳統媒體到新媒體，再到自媒體的時代，傳播方式的改變也給我們的生活方式和思想觀念帶來了巨變。自媒體是在網絡普及率提高，通訊工具進一步強化后，普通大眾可以在網上自由發布個人言論后產生的新的分享途徑。自媒體由于它的平民化，便捷化，高速率的特性，使它成為當前新媒體的突出代表。將自媒體這一先進的傳播媒介和雷鋒精神這種傳統美德相結合，賦予雷鋒精神時代風貌，不僅利于雷鋒精神的延續，并能對現今紛雜的輿論環境起到引導作用。

在前文分析“雷鋒精神在自媒體環境下的消解困境”不難發現，就算利用自媒體宣傳雷鋒精神，也未從根本上改變雷鋒精神在當代社會中的尷尬處境。筆者基于自媒體日益更新的功能與特性，對雷鋒精神傳播困境的突圍提出了以下設想。

3.1 創新微信訂閱號運營方式

關注微信訂閱號的推送，已經成為微信使用群體每日慣例性的閱讀習慣。作為訂閱號的“自媒體”或“個人品牌”意在為用戶提供有價值的信息與高質量的內容，從而建立用戶黏性，溝通與用戶之間的多重需求，以便在后期開發中實現更多的平臺價值[3]。現有的以雷鋒或雷鋒精神為關鍵詞創建的訂閱號，大多以推送雷鋒個人的歷史資料和當今已在主流媒體上報道過的“好人好事”類型的新聞為主。這類訂閱號往往因推送內容的乏味和短缺喪失讀者，并且為了避免推送中斷會加入其他與雷鋒精神無關的文章，使訂閱號偏離建立初衷。如果建立一個訂閱號基于自媒體的交互性，立足受眾的情感訴求，依靠故事性的講述將生活中的善意與溫暖依托微信平臺傳達給他人，將會打破目前用傳統方式宣傳雷鋒精神的桎梏。

該訂閱號采用自媒體時興的“樹洞”的方式，每日征集用戶投稿，講述他們自己或身邊的人經歷讓人感動的故事，例如被人幫助或幫助他人，或者想要表達對某個陌生人的感激抑或從善舉中得到的感悟。為了避免內容雜亂，每期可設定一個主題，例如第一期定為“童年”，主要講述在童年時光里一些符合雷鋒精神內涵的經歷。用戶的投稿字數、形式可以不限，只要內容符合訂閱號的定位和主題要求。但每期推送內容不宜過長，不同形式的內容交替出現，滿足受眾碎片化的閱讀習慣和不同的感官需求。其次，訂閱號要投入精力與訂閱者互動，避免受眾流失，充分利用平臺價值。除了傾聽故事分享故事外，若投稿者在后臺與運營者交流中提出了個人生活或者情感中的問題，適合群眾一起討論幫忙解決的話，可以匿名投稿的形式發布征集大家意見甚至建立討論群組。

3.2 利用微博平臺的名人效應

微博以互聯網為依托，用戶通過關注微博主來獲得信息，為網友提供了即時互動和交流的平臺。微博主將文字和圖片上傳到網上后，他的“跟隨者”就能及時查看該信息并發表評論[4]。因此擁有較多“跟隨者”的微博主能夠得到大眾的高度關注，具有更大的網絡影響力，成為微博中的意見領袖。提高知名博主在宣傳雷鋒精神活動中的參與度，例如制造熱門話題，發布公益活動信息，分享自身踐行雷鋒精神的事件，等等，可以促進“跟隨者”們對雷鋒精神的了解與傳承。例如現在微博上一位擁有過千萬粉絲的微博搞笑視頻自媒體“Ng家的貓”，在2015年9月發布了一個名為“今夜，她沒有被雨淋濕”的秒拍視頻，記錄了一位拾荒老人在大雨夜里費力撿垃圾，他看見后上前慰問并進行資助的一件善舉。此視頻發出后至今，獲得了過百萬的點贊和兩萬多條評論，網友們紛紛表示要向博主學習，并呼吁更多這樣有雷鋒精神的自媒體人出現。

目前微博的評論區的精彩度甚至超過了某些微博內容本身，網友們戲謔或犀利的評論成為新的看點。現在很多官方企業或者地方行政部門為了提高自身吸引力都會參與到明星的微博評論中，嫻熟運用網絡語言進行調侃性評論，與自身所代表的嚴肅形象形成了“反差萌”，更容易引起網友關注和互動。網絡流行風尚以萌化為主調，一定程度上符合社會學中人際吸引的增強情感理論（reinforcement-affect model of attraction），即當人們處于語錄愛的情緒時，伴隨此場景出現的人也會讓大家喜

歡[5]。所以各地政府宣傳部門在微博上開辟雷鋒精神相關的賬號后，除了加上大V頭銜提高影響力，發布相關信息與活動宣傳外，還可以與具有較高正面影響力的知名博主進行互動，恰當運用網絡語言提高親和力。這樣才能貼近微博用戶中占比最大的草根族群，讓雷鋒不再是高高在上的神化形象，使雷鋒精神的活力復蘇。

3.3 開發公益App“活雷鋒”

除了微博和微信者類社交媒體軟件以外，活雷鋒App的構想則更加全面并具有針對性。App的內容包括：“每日一善”“行走的力量”和“同城公益”等板塊，將個人生活與雷鋒精神進一步結合。雷鋒精神除了承載“真善美”和“愛崗敬業”等傳統美德外，在當代可以延伸為一種共享和分享，并將這個概念貫穿到App的運營中。“每日一善”中用戶可以用各種形式來分享自己的善舉或者記錄他人的善舉，既可以有當下流行的直播形式，也可以上傳圖片視頻及文字。“行走的力量”則是將當下時興的微信運動等運動步數排行榜單與公益結合，使手機記錄的行走步數對應一定的公益基金。在前期與投資商洽談好的情況下，將App用戶每日行走榜單上的步數進行搜集核對，定期發出相應的捐贈款項說明。“同城公益”將每個城市近期將要開展的慈善項目放在線上平臺進行宣傳，并通過App來報名參加。這種方式讓線下的公益愛好者與線上的內容制造者進行互通，擴大App影響力的同時也擴大公益活動的影響力。

3.4 線上自媒體與線下雷鋒廣告基地合作

筆者經過分析調查認為，實現自媒體的交互性，單單只依靠線上宣傳遠遠不夠。解決雷鋒精神的消解問題可以參照O2O模式，充分利用好類似于“中國雷鋒精神宣傳公益廣告基地”的線下場所，進行現實互動以加強傳播深度。同時，基地可以借助微信、微博、App等社會化網絡載體或自媒體來實現雷鋒精神公益廣告的網絡化傳播，擴大傳播效果的影響范圍。“中國雷鋒精神宣傳公益廣告基地”是2012年4月，國家工商總局與湖南省人民政府簽署《關于推進湖南廣告業發展的戰略合作協議》要求建立的以雷鋒精神公益廣告的創意、策劃與制作、雷鋒精神公益廣告的學術研究與人才培養、雷鋒精神公益廣告的傳播與踐行為主要工作內容的研究基地、創作基地、傳播基地和人才培養基地[6]。“中國雷鋒精神宣傳公益廣告基地”集合了關于傳播雷鋒的神的圖片、影像式的宣傳內容，為線上的宣傳形式提供了豐富素材。將城市宣傳、企業宣傳、事業單位宣傳等，與雷鋒精神的傳播相結合，在與人們生活休戚相關的各類廣告中，也自然地植入雷鋒精神，使雷鋒精神的踐行成為當代精神文明建設的重要部分。

參考文獻

[1]中國互聯網信息中心.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2017-03-39].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm，

[2]Fiske S T. Social Beings： A core motives approach to social psychology[J]. John Wiley & Sons， 2004：398-400.

[3]馮逸岑.微信訂閱號的傳播與應用研究[D].南京：南京理工大學，2015.

[4]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010（2）：73-74.

[5]Clore，G.L & Byrne，D. A Reinforcement-Affect Model of Attraction，In T.L. Huston ed.，Foundations of Interpersonal Attraction，New York：Academic Press，1974：143-170.

[6]陳亞靜，冒蕞.湖南省政府與國家工商總局28日簽署戰略合作協議[N].湖南日報，2012-04-29.