月亮騙局

唐離

月亮騙局把假新聞作為商業(yè)戰(zhàn)略的利弊表現(xiàn)無遺，同時為互聯(lián)網(wǎng)時代假新聞卷土重來做出了注解。

長著蝙蝠翅膀的巨人整天收集水果，并時常對話;山羊樣生物有著藍色的皮膚，還可見到由拋光的藍寶石制成的寺廟。這是英國著名的天文學(xué)家約翰·赫歇爾目睹的月球上的驚人景象。約翰·赫歇爾以發(fā)現(xiàn)了海王星而為后人所知，但是1835年，他在南非的一個天文臺上用高倍的望遠鏡觀察到的月亮上的景象比發(fā)現(xiàn)海王星要聳人聽聞的多。或者說，這是紐約《太陽報》在一系列的報道中這樣告訴讀者的。

這個新聞引起了轟動。人們蜂擁而至，爭搶購買每一天的太陽報。這份報紙的銷售量一下子從8000份上升到19000份，超越了《泰晤士報》，成為當(dāng)時世界上最暢銷的日報。做到這個驚人的成績，《太陽報》借助的就是這個新聞。事實上，這個奇幻報道實際上是由《紐約太陽報》的編輯理查德·亞當(dāng)斯·洛克一手炮制的。天文學(xué)家赫歇爾確實正在南非進行文觀測。但是洛克知道，他的騙局需要幾個月的時間才能被揭露出來，因為當(dāng)時與好望角溝通的唯一手段是信件。

整個事情就是我們今天所說的“假新聞”。這就是新聞傳播史上有名的月亮騙局。這個故事把假新聞作為商業(yè)戰(zhàn)略的利弊表現(xiàn)無遺，同時為互聯(lián)網(wǎng)時代假新聞卷土重來做出了注解。

自從印刷術(shù)發(fā)明，媒體業(yè)嶄露頭角以來，就伴隨著假消息的盛行。在16和17世紀，出版商在小冊子或新聞書里就會提供有關(guān)怪獸或異聞的詳細描述。 1654年在加泰羅尼亞出版的一本新聞報道中就記載發(fā)現(xiàn)了一只“長著山羊的腿，人的身體，七臂七頭”的怪獸， 1611年出版的一份英文小冊子告訴讀者，一位荷蘭婦女已經(jīng)不吃不喝活了14年了。這些報道是不是真的呢？印刷商，像今天的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，他們認為自己只是提供傳播手段，不負責(zé)確保報道的準確性。

但報紙不同。它們是連續(xù)出版物，雖然報道一系列不同的故事，但是都在統(tǒng)一的大標題下發(fā)行。因此，報紙有聲望需要維持。《太陽報》成立于1833年，是第一個以廣告收入為主，而不靠訂閱收費的現(xiàn)代報紙，因此它始終追求讀者群和閱讀量。月球騙局讓該報迅速發(fā)展起來，因為有關(guān)月球發(fā)現(xiàn)的報道太過吸引人，報紙甚至把月球騙局的文章集結(jié)成暢銷小冊子發(fā)行。但是這場騙局很快就被競爭對手曝光了。各個報社的編輯們都意識到，要想獲得真實的戲劇故事，就需要向法庭和警察局派出記者，這才是更可持續(xù)的模式。在19世紀，對久負盛名的報紙來說，公信力和客觀性越來越受到尊敬。

但近年來，搜索引擎和社交媒體打破了報紙的報道壁壘。 比如說Facebook上有來自網(wǎng)絡(luò)的無數(shù)新聞。不過你點擊一個有趣的標題，可能最終會發(fā)現(xiàn)這是假新聞，這個新聞可能是由某個政治團體炮制，也可能出自一個馬其頓的少年之手，目的可能是引人注目或者為了廣告收入。在互聯(lián)網(wǎng)上，販賣假新聞?wù)邲]有聲譽需要維持，也沒有動力去保持誠實，他們只對點擊量感興趣。2016年最受歡迎的假新聞有教皇支持唐納德·特朗普，還有希拉里·克林頓向伊斯蘭國家出售武器。雖然這些假新聞是關(guān)政治，但是背后的動力更可能是商業(yè)而不是政治，因為炮制假新聞的人發(fā)現(xiàn)，特朗普的支持者更有可能點擊并分享虛假的故事。

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，假消息再次成為可以盈利的業(yè)務(wù)。鋪天蓋地的假新聞讓公眾對媒體的信任普遍惡化，使得不道德的政治家更容易欺騙大眾。媒體組織和技術(shù)公司正在努力確定如何來應(yīng)對。蘋果的提姆·庫克在接受英國《每日電訊報》采訪時表示，“假新聞?wù)跉⑺廊藗兊乃枷耄澜绲恼涂萍脊径加斜匾袆悠饋矶糁萍傩侣劇！被蛟S增強事實檢查或提高媒體人的素養(yǎng)將有所幫助。但是很明顯的是，近兩個世紀以來阻止虛假消息的機制，也就是媒體需要保護自己聲譽，不再奏效了。而新的機制還沒出現(xiàn)。