如何像賣可樂一樣賣消費保健品？

侯雋

Swisse、Blackmores、GNC……一大波外資消費保健品品牌在海淘、代購和電商平臺的“神助攻”下，逐漸成為一些中國普通家庭的“必備品”。

日前，GSK（葛蘭素史克）消費保健品與阿里巴巴集團旗下的數字營銷平臺阿里媽媽正式簽署商業框架合作協議。GSK 消費保健品是阿里媽媽“品牌雷達”的首個用戶，雙方將在消費保健品大數據營銷領域進行探索性開拓。

GSK以“藥企”形象為人們所熟知。2014年，葛蘭素史克（中國）投資有限公司曾因行賄被判罰金30億元，被媒體稱為“中國史上最大罰單”。其實，GSK還是世界最大的消費保健品公司之一，其進入中國市場30余年，旗下消費保健用品公司“中美史克”是一代中國消費者耳熟能詳的名字。

目前，越來越多的外資消費保健品牌正在加速他們在中國市場的布局，如何利用大數據掘金，已經成為剛需。

大數據找出的消費者

比原來想象的多出3倍

“醫藥產品的一大營銷難點就是很難精確地找到潛在的消費者，過去無論是患者還是藥企，都只能通過醫生的判斷這一唯一的途徑對彼此進行確認，但通過大數據找出來的消費者比原先想象的多出3倍。”GSK消費保健品大中華區域總經理劉靜嫻對《中國經濟周刊》記者說。

而作為阿里巴巴旗下的營銷平臺，阿里媽媽擁有阿里巴巴的核心商業數據，阿里媽媽事業部首席營銷官沈威對《中國經濟周刊》記者表示，“我們要提供給企業的實際上既有大數據，也有消費者洞察，同時也有全域營銷，就是運用阿里大數據，實現數字媒體（PC端+無線端+互聯網電視端）的一站式觸達，幫助客戶實現高效率的營銷推廣。”

阿里媽媽的核心優勢就是其大數據金礦，號稱相當于坐擁Google、Facebook、Amazon三者的數據集合體。然而真正要盤活這座數據金礦，釋放商業數據價值，還得取決于數據融合和打通的能力。

目前，阿里媽媽依靠多金的阿里巴巴，其媒體矩陣已經覆蓋了消費者日常生活和工作的方方面面：以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費類媒體；以優酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體；以UC、高德為代表的移動信息流與搜索引擎媒體等。

“我一直都認為業務產生數據，數據去反哺和驅動業務。所以我們要幫助客戶做到的是通過深度機器學習和算法優化，用新的營銷產品幫助商家從過去人找信息轉變到信息與人自動匹配的智能時代。” 沈威告訴記者。

阿里巴巴方面相信，利用大數據可以打通品牌與消費者之間的“最后一公里”，通過機器學習和算法，將人、貨、場，即人的特征、產品特征、互動場景的特征進行一一匹配，跟用戶交流，而這就是新零售的關鍵。

“對于如醫藥保健品行業這類對線下營銷渠道依賴較強的行業來說，重點在于：一是能否把線下的消費者‘擺渡到線上，能夠不斷穩定、持續地擴大消費者群體；二是能否吸引線上的原生消費者，消費者從線上翻到線下時能否‘接得住，這些都需要以對消費者的洞察為基礎。”沈威對記者表示。

外資品牌搶灘中國千億保健品市場

顯然，GSK希望憑借阿里媽媽的數據寶藏幫助自己打開中國市場的大門。

“作為首個與阿里巴巴開展大規模‘品銷整合的消費保健品公司，我們將積極探索阿里巴巴集團的行業及品牌資源，就內容營銷、場景營銷、數據賦能等方面開展更加深度的合作。”劉靜嫻表示。

根據羅蘭貝格最近發布的《“十三五”時期中國保健品行業制勝策略》，中國保健品市場在2015—2020年的年均增速約為8%，市場規模到2020年時約為1800億元，并將在可預見的未來超越美國成為世界第一。

目前越來越多的外資品牌通過各種渠道和形式搶灘中國市場，與以往的先線下再線上的發展方式不同，他們的打法是“天空向地面”，從社交網絡、垂直平臺、店鋪全面開花。

以銷售渠道來看，在當今中國市場，直銷占了50%左右的市場份額，而美國只占不到20%。此外，20%來自藥房，20%來自電商，其中又有40%～50%來自于跨境電商。

“我們發現消費者在每一個渠道，有不同的訴求。”劉靜嫻表示，尤其是在GSK消費保健品業務中，除了有芬必得這樣的非處方藥，還有一些與日常生活相關的消費保健品，例如假牙清潔片寶麗凈和專業型牙膏舒適達，因此，如何像賣可樂一樣賣消費保健品成為關鍵。

為此，GSK消費保健品不但與娛樂IP合作，還為每款知名產品辦了官方微博、微信，與消費者直接互動。甚至還涉獵時下熱門的直播形式，邀請知名網絡綜藝節目《奇葩說》的辯手們，一起舉辦主題為《皮膚健康奇葩談》的直播。

令劉靜嫻有些吃驚的是，自2013年正式涉足電子商務，在公司的產品組合中，口腔保健類（舒適達牙膏）的電商業務占比最高，接近20%。

和以往借助商超、藥店傳統渠道不同，舒適達牙膏就在臺網熱播劇《深夜食堂》中進行隨片廣告營銷，將電視、網絡、微信搖一搖同產品銷售平臺貫通，提升了超過30%的消費者品牌認知。

“我覺得我們要用創新的方法，而不能用傳統的方法去做生意，因此雖然我們重視一線城市，但是我們絕不放棄三四線城市。” 劉靜嫻說。