責任品牌

殷格非

為了擴大自主品牌的知名度和影響力，自2017年起，每年5月10日被設立為“中國品牌日”。企業品牌建設由此進入國家戰略層面。目前，中國企業品牌還跟中國經濟地位不相匹配。隨著企業社會責任和可持續發展逐漸成為全球共識，責任品牌建設正在成為中國企業品牌建設迎頭趕上、彎道超車且卓有成效的新路徑。

以可持續發展為導向

責任品牌既是企業社會責任發展到一定程度的結果，也是企業品牌發展的一個新階段。

為什么說責任品牌是企業社會責任發展到一定程度的結果呢？

企業社會責任的一個基本理念，就是要對包括股東在內的更多利益相關方負責，所以品牌作為在客戶和消費者心目中的一個牌子和形象就轉化為更多相關方心中的牌子和形象。企業社會責任的發展要求企業不僅對傳統的相關方、客戶、股東等負責，還要對更多的利益相關方負責，企業品牌由此也逐步擴展到在更多相關方心目中的形象。

這樣，企業品牌發展就經歷了當初的打烙印區分產品階段，到以客戶消費者中的形象階段，再到利益相關方心目中形象的新階段。

值得一提的是，隨著時代和社會的發展，品牌的內涵也在持續演進和豐富之中。

從品牌的內涵和導向來看，品牌的發展經歷了以產品生產為導向、以產品數量最大化為經營目標的傳統品牌階段，到客戶需求為導向、追求市場份額和銷售利潤最大化的客戶品牌階段，再發展到今天以滿足利益相關方、后代期望和訴求為導向，追求企業持續發展與和諧共生為特征的責任品牌階段。

助力中國企業品牌建設彎路超車

2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時強調中國要實現三大轉變：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

如何實現習總書記所說的三個轉變呢？

首先，中國制造向中國創造轉變。如何轉變？最重要的是創造可持續性產品和服務，也就是說，這種產品和服務的創造要么是解決目前社會可持續發展面臨的重大問題或者挑戰，要么是帶來全社會的健康和福祉持續的提升。

其二，中國速度向中國質量轉變。就是企業的產品生產、產品質量和產品消費等全生命周期要體現社會責任、體現可持續性，最大程度地減少因產品全生命周期所帶來的經濟、社會和環境的負面影響。這是物質創造最值得信賴的質量，也是創新發展最可持續的速度。

其三，在不斷創造可持續性的產品和服務的同時，管理好產品全生命周期的影響，做好面向利益相關方的責任溝通和傳播。中國企業在成為可持續企業的同時，也能由此形成可持續性為特征的中國品牌形象。

因而，在中國企業日益融入到全球經濟發展的大勢下，中國企業要打造出更多的世界品牌、自主品牌。建設以可持續發展為導向的責任品牌是一個重要方向，也是時代賦予中國企業品牌建設對標先進、彎道超車的新路徑。

以履責為基礎的品牌建設

開啟以履行社會責任為基礎的責任品牌建設新時代：

首先，樹立責任品牌的建設理念。在經濟全球化的今天，越來越多的全球企業品牌正在邁向更加負責任、以滿足利益相關方與后代期望和訴求為導向的責任品牌新時代。只有負責任的品牌，才能經受各種考驗;也只有負責任的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中贏得主動權。

今年 “中國品牌日”的設立，讓品牌成為熱議話題，樹立以責任品牌為新起點，為履責內容為目標的品牌建設理念，也是時代發展大勢所趨。

其二，狹義責任品牌建設路徑。狹義的責任品牌，就是社會責任工作的品牌。就是有的專家提出的將“社會責任工作形成品牌，將社會責任品牌化”。比如公益慈善品牌項目，志愿者品牌項目等，將其構筑為企業品牌的新內容，貢獻企業品牌的建設。

其三，廣義責任品牌建設路徑。責任品牌建設的核心和基礎是負責任的經營和管理。這也是大家常提倡要將社會責任和可持續發展的要求體現在企業研發、采購、生產、銷售和售后服務等各個環節中，體現在人、財、物、戰略、計劃、文化、信息等職能管理中，廣義的責任品牌建設就是在上述的基礎上，加強與各利益相關方的交流和傳播。

企業開展責任品牌建設對內能夠形成新的企業凝聚力，提升企業活力，增強員工榮譽感、自豪感，塑造企業軟實力。

對外可以幫助企業更好地獲得各個利益相關方的認可，幫助企業負責任的良好形象在各個利益相關方的心中打上烙印。

而當這種感知和認同達到一定程度，一個體現社會責任和可持續發展的企業品牌也就水到渠成了。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net