聯合利華借美妝業逆襲？

陸涵之

聯合利華這兩年收購的護理品牌都較為小眾，在中國主流消費者中面臨“查無此牌”的尷尬。

百年巨人可能沒想到，自己會有低頭的一天。

6月下旬，全球日化品牌巨頭聯合利華宣布，已與美國彩妝品牌Hourglass簽署收購協議，交易細節暫未透露。目前，這項交易正在等待相關部門審批，預計最快于今年第三季度完成。

在此次收購達成之前，聯合利華百余年的公司歷程里，從未有過收購彩妝品牌的行動。這意味著，聯合利華即將邁出歷史性的一步。

不過，就在這筆交易前，聯合利華還面臨著賣身和賣掉食品業務的尷尬境地。關鍵時刻，突然宣布收購彩妝品牌，拉長戰線，聯合利華是想借此一舉扭轉局面？

飛奔的美妝業

1890年成立的聯合利華（前身名為利華兄弟），在過去一直與寶潔并列為日化用品的兩大巨頭。

此次憑借收購入局美妝行業，原因很簡單，正如聯合利華個人護理業務主席阿蘭?喬普所說，“彩妝行業近幾年來成長迅速，聯合利華看好這個巨大的發展機會?！?/p>

歐萊雅出具的2016年年度報告顯示，2016年全球美妝市場預計總產值2050億歐元，其中亞太市場占比 36.9%。從具體領域看，2016年全球彩妝市場同比增長8.4%，已連續四年成為推動整個美妝市場發展的中堅力量。

相比較繁榮的美妝市場，聯合利華自身的個人護理業務顯得后勁不足。聯合利華今年一季度財報顯示：個人護理部門銷售額達51.4億歐元，同比凈增3.1%。不過，這是聯合利華所有營收項目中增長率最低的一項，也低于市場平均增長率。

除了市場原因，老對手們頻繁招兵買馬，也讓聯合利華坐立難安。

2016年，雅詩蘭黛先后以 2.3 億美元和 14.5 億美元的價格收購了Becca Cosmetics和Too Faced;歐萊雅以 12 億美元收購美國彩妝品牌IT Cosmetics，而且得益于IT cosmetics的強勁表現，歐萊雅集團去年在北美市場增長迅速;資生堂也在2016年收購了Laura Mercier 及旗下高端護膚品牌ReVive，在2017 年年初，又收購了MATCHCo。

值得注意的是，這些品牌并非家喻戶曉的主流品牌，而是嶄露頭角的“潛力股”，這代表著巨頭們都在把目光轉向年輕一代消費者。

在其他巨頭熱火朝天“刷卡”時，聯合利華最終摒棄了專業日化巨頭的傲嬌，向美妝品牌掏出了錢包。

被收購的Hourglass，由美妝達人卡麗莎?簡斯于2004年在紐約創建。品牌特色在于高科技含量和注重護膚功效，價格與蘭蔻、迪奧等高端大牌相差無幾，屬于高端彩妝。

雖然這一品牌尚未進入中國市場，但去年憑借其“五花肉”腮紅產品，已經在國內社交媒體上成為“網紅”。

失落的巨頭

備戰美妝業，聯合利華其實已有“熱身運動”。

今年3月，聯合利華高層造訪了國內CS店（屈臣氏、嬌蘭佳人等化妝品專營店），并宣布將在中國市場全面拓展CS渠道，加速渠道下沉。

收購+拓寬渠道，聯合利華明顯加快了入場節奏。但高歌猛進的背后，是日化巨頭無奈的處境。

就在今年2月，聯合利華還曾面臨被美國食品巨頭卡夫亨氏收購的境地。為了避免被賣，聯合利華方面隨后表示要持續為股東創造價值，不但打算合并食品和零食部門，還計劃節省60億歐元用于投資，以應對經濟下行的壓力。

Hourglass品牌特色在于高科技含量和注重護膚功效，屬于高端彩妝。

而在中國市場，聯合利華正在失去原有的影響力。根據貝恩和凱度消費者指數調查，寶潔和聯合利華等跨國公司擁有的品牌去年在18個品類的市場份額下降，只有4個品類上升。聯合利華去年的財報也顯示，其在亞非地區的銷售額同比減少0.7%，中國地區也略有下跌。

和聯合利華表現相反，去年中國快消品市場增長3%至大約1900億美元。其中，本土企業銷售額擴大逾8%，外國品牌僅增長1.5%。

與此同時，在一直由跨國公司主宰的品類例如化妝品，消費者轉向國內品牌的趨勢最為明顯。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，“跨國品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流?！?/p>

問題日益突出時，聯合利華沒有深究病因，反而打算用收購帶給消費者一些新鮮感。在進軍彩妝業之前，聯合利華在熟悉的護膚領域進行了多次嘗試。2015年，聯合利華曾先后收購了英國高端護膚品牌REN、美國護膚品牌Dermalogica和Murad。今年5月，聯合利華又宣布，收購拉美消費品公司Quala旗下的護理品牌。

但財報上的數字表明，問題依然沒有解決。最終，聯合利華選擇妥協，開啟了對“大蛋糕”彩妝領域的收購。

在達成對Hourglass的收購時，聯合利華高端產品部門主席瓦西利基?彼得魯提到，Hourglass的高光產品是許多中國消費者到英美旅游時的必買單品。她表示，聯合利華會計劃把Hourglass推到更多國家，“我們在尋找跨境銷售的機會?！?/p>

看起來，聯合利華已經做好準備打一場翻身仗，不過，中國消費者會認可嗎？

群雄逐鹿的勝算

有業內人士說，聯合利華的這次收購，實質上是聯合利華和寶潔的戰爭。

不過，日化行業的故事早就不再是聯合利華與寶潔的瑜亮之爭了，尤其在備受關注的中國市場，群雄逐鹿已經成為新劇情。

曾經包辦家庭護理產品的聯合利華，正在被細分的各類品牌侵蝕份額。在牙刷品類種，飛利浦等公司生產的電動牙刷日益流行;在護膚品類中，阿瑪尼等奢侈品牌的表現也已好過聯合利華的旁氏等品牌。

30年前，當聯合利華剛進入中國時，使用其力士牌香皂一度被中國消費者視作很時髦的事。30年后，如中國市場研究集團的雷小山描述的那樣，聯合利華的旗艦產品已經被視為“過于廉價而且過小”。

雷小山認為，聯合利華希望成為中國市場的中端產品，不過現在人們更愿意支付高價購買優質產品。

不過，即便聯合利華購入高端新品牌Hourglass，新品牌被市場接受也還需要一定的時間。聯合利華這兩年收購的品牌都較為小眾，即使在社交媒體上曝光率頗高，也難以掩飾其在中國主流消費者中“查無此牌”的尷尬。

這意味著，聯合利華在美妝品牌的推廣和營銷方面顯得更為重要。但為了縮減開支，聯合利華在今年剛剛宣布砍掉30%的營銷代理商。如果營銷的份額不升反降，新品牌在市場上能否泛起水花值得懷疑。

更重要的是，在中國市場上數字化營銷顯得越發重要。波士頓咨詢公司董事經理洪瀏向《財經國家周刊》記者表示，數字化戰略可以幫助品牌在前端影響消費者，最終在整個消費路徑中贏得消費者。

但聯合利華在這方面問題不少。一位乙方傳播公司公關人士向《財經國家周刊》記者表示，寶潔、聯合利華這類日化巨頭的宣傳，過于集中在傳統渠道，在數字化宣傳方面作為較少。