國(guó)產(chǎn)品牌如何主導(dǎo)乳業(yè)發(fā)展

里雨曦

砥礪奮進(jìn)的五年·為了總書記的囑托

中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同步。

2017年1月，習(xí)近平總書記在河北考察，給中國(guó)乳業(yè)提出了一個(gè)重大命題：“希望國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用”。

2017年是國(guó)產(chǎn)奶粉轉(zhuǎn)型期和奶粉新政實(shí)施的過(guò)渡期。對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要根據(jù)要求完成奶粉配方注冊(cè)工作，還要面對(duì)海淘、跨境電商及外資奶粉企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

作為祖國(guó)下一代的口糧，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的聲譽(yù)直接影響中國(guó)制造、中國(guó)品牌的整體形象，該有怎樣的作為才能實(shí)現(xiàn)總書記的囑托？

為此，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》、瞭望智庫(kù)近期在新華社新聞大廈舉辦了“國(guó)產(chǎn)品牌如何主導(dǎo)乳業(yè)發(fā)展”研討會(huì)。在過(guò)去一年多成功舉辦“重鑄中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)信心”等研討會(huì)的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)政產(chǎn)學(xué)媒各界代表匯聚一堂，繼續(xù)探討行業(yè)良性生態(tài)建設(shè)。

救贖與發(fā)展

參與此次研討的工信部消費(fèi)品司司長(zhǎng)高延敏、國(guó)家食藥監(jiān)總局食品監(jiān)管一司副巡視員李寰、農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩、國(guó)家質(zhì)檢總局進(jìn)出口食品安全局調(diào)研員韓奕等部委人士，分別結(jié)合自身工作，對(duì)當(dāng)前國(guó)家有關(guān)乳業(yè)的政策措施進(jìn)行了解讀，并提出看法。

國(guó)家質(zhì)檢總局原總工程師、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉兆彬，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉美菊、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王培章，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮等專家也對(duì)當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析并提出建議。

伊利、蒙牛、光明、貝因美、飛鶴、君樂(lè)寶、輝山、合生元等國(guó)產(chǎn)乳企代表，也就國(guó)產(chǎn)品牌如何主導(dǎo)乳業(yè)發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行了交流。

歐洲、美國(guó)、日本相關(guān)食品安全法律和監(jiān)管體系，往往都是在重大食品安全事件之后逐漸建立起來(lái)的。而中國(guó)在2008年“三聚氰胺事件”后的9年時(shí)間里，也迅速建立起現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系，奶源質(zhì)量水平可以跟歐洲相當(dāng)，監(jiān)管部門建立起了科學(xué)監(jiān)管體系，包括配方注冊(cè)制、備案制和企業(yè)注冊(cè)制以及追溯體系等。

“中國(guó)乳業(yè)有著‘既小又大的特點(diǎn)，在GDP中的占比不大，但是從健康、人民生活健康的角度來(lái)說(shuō)，乳業(yè)發(fā)揮著巨大的作用，關(guān)系到每位消費(fèi)者。”伊利集團(tuán)副總裁包智勇表示，近年來(lái)，中國(guó)乳業(yè)在習(xí)近平總書記的關(guān)懷下，在國(guó)家有關(guān)部門強(qiáng)有力的監(jiān)管下，行業(yè)整體質(zhì)量保障與食品安全水平得到大幅度提高。

包智勇介紹，伊利集團(tuán)在“中國(guó)品牌日”召開了動(dòng)員大會(huì)。伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛發(fā)出“動(dòng)員令”，要求每一位員工都能夠成為中國(guó)品牌的建設(shè)者、傳播者、守護(hù)者。

“振興國(guó)產(chǎn)奶粉最難的就在河北、就在石家莊。‘三聚氰胺事件就出在這里，我們深有感悟。”君樂(lè)寶副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，過(guò)去3年，君樂(lè)寶克服了很多困難，奶粉增長(zhǎng)形勢(shì)還不錯(cuò)，2017年一季度同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

飛鶴乳業(yè)品牌部總監(jiān)齊秀玉也表示，飛鶴堅(jiān)持差異化定位，堅(jiān)持做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，強(qiáng)調(diào)與其他品牌不同的獨(dú)特特點(diǎn)，突出“新鮮”特質(zhì)，從擠奶到抵達(dá)消費(fèi)者手中只需28天，為消費(fèi)者提供依托全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的高品質(zhì)體驗(yàn)，飛鶴今年第一季度高端嬰配粉的表現(xiàn)亮眼。

任重道遠(yuǎn)

“就整體形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的。”劉兆彬認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展處在由追求數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)型升級(jí)為追求品質(zhì)的階段，乳業(yè)也在升級(jí)中高端化，國(guó)產(chǎn)品牌要主導(dǎo)本土市場(chǎng)，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

隨著公眾對(duì)食品的關(guān)注度越來(lái)越高，要讓外界建立中國(guó)的質(zhì)量安全概念。

從飛鶴提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌占比略超40%，而在一二線城市則不到30%。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉在這樣的情況下如何突圍，是中國(guó)乳業(yè)目前面臨的重要課題。

對(duì)此，高延敏表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心不振，進(jìn)口產(chǎn)品和跨境電商嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)，媒體負(fù)面報(bào)道影響等諸多方面，都對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌的塑造提出了挑戰(zhàn)。

在馬瑩看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌之所以沒(méi)有起到主導(dǎo)作用，是因?yàn)樯a(chǎn)成本居高不下，也有其品牌影響力不足的問(wèn)題。

宋亮分析認(rèn)為，經(jīng)測(cè)算我國(guó)整個(gè)乳制品消費(fèi)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的依存度為40%，而奶業(yè)“十三五”規(guī)劃提出“70%的奶源自給率”目標(biāo)。尤其是奶粉方面，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占比估計(jì)只有35%，進(jìn)口奶粉的占比達(dá)到60%以上。

蒙牛乳業(yè)政府事務(wù)高級(jí)總監(jiān)黃忻表示，企業(yè)應(yīng)該用消費(fèi)者聽得懂的語(yǔ)言宣傳，要讓消費(fèi)者知道企業(yè)已經(jīng)做了什么，要講好中國(guó)乳業(yè)的故事。

“國(guó)內(nèi)企業(yè)要有自信，不要用概念去迎合消費(fèi)者，硬邦邦的質(zhì)量比任何概念都有力度。”劉美菊認(rèn)為，在宣傳過(guò)程中鼓勵(lì)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，中國(guó)要解決消費(fèi)者喝奶的問(wèn)題，讓更多的人食用本土乳制品。

李寰則向企業(yè)建議，當(dāng)前形勢(shì)下尤其要加強(qiáng)安全風(fēng)險(xiǎn)隱患防控，隨著公眾對(duì)食品的關(guān)注度越來(lái)越高，要讓外界建立中國(guó)的質(zhì)量安全概念。同時(shí)，認(rèn)真對(duì)待監(jiān)督檢查，排除風(fēng)險(xiǎn)，讓品牌在社會(huì)上的知名度越來(lái)越高。

王培章建議，當(dāng)前乳制品行業(yè)廣告投入量大，但多為產(chǎn)品廣告，品牌推廣少，企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌推廣過(guò)程中的品牌理念和內(nèi)涵價(jià)值做深入挖掘。

在馬瑩看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌要團(tuán)結(jié)起來(lái)，以中國(guó)制造的整體形象對(duì)外展示，在整體上提升國(guó)內(nèi)品牌的知名度。