國產奶粉的逆襲

里雨曦

砥礪奮進的五年·為了總書記的囑托

“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”。

不負總書記的囑托，國產奶粉正走在“逆襲”的道路上。

在河北石家莊君樂寶乳業的生產基地，“牢記總書記囑托”、“讓祖國的下一代喝上好奶粉”等巨大標語極具沖擊力。

“整個過程歷時20多分鐘，期間總書記不停地問我各種問題，他對中國乳業十分關心。”回想起今年1月24日，習近平總書記考察君樂寶投資組建的旗幟乳品公司的情景，君樂寶乳業集團總裁魏立華至今非常激動。

在這次考察中，習近平總書記表達了對中國乳業的深切期望：“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”

2008年，正是發生在河北的“三聚氰胺事件”，使中國乳業遭到了沉重的打擊。9年后，中國乳業浴火重生，在中央的高度重視下，通過政府、行業和企業的共同努力，走出了一條新的中國制造之路。

近年來，企業加快了生產技術的進步，一大批的企業建設了現代化的工廠。

品質復興路

2016年，君樂寶發布數據顯示，其奶粉業務從7.2億元增至12億元，同比增長超六成;2017年一季度，同比增長超125%，明星品項同比增長237%。國產奶粉的銷量和營收交出了靚麗答卷。

“9年過去了，現在國內無論是奶牛品種、養殖技術還是加工水準和設備，客觀上已經達到了世界一流水平。”農業部原副部長、中國奶業協會會長高鴻賓告訴《財經國家周刊》記者。

君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼也表示，國內乳業起步晚，因此在技術和設備上具有后發優勢，在牧場、工廠建設上采用當前國際最先進的理念和模式，往往優于國外同行，為產品的高品質打下堅實基礎。

來自中國乳制品工業協會的數據顯示，2016年國家食藥藍總局抽檢食品行業的275000個樣品中，乳制品的抽查合格率達到99.6%，位居前列;2017年年初，抽查89家乳企，224個批次產品，合格率100%。

在質量提升的同時，國產奶粉業績的上漲也給予行業復蘇更多底氣。除君樂寶外，其他一些優勢企業也呈現出良好的發展態勢。在部分區域的奶粉銷售上，國產品牌弱勢于進口品牌的態勢已經出現了逆轉。

這一逆轉的起點，恰與君樂寶奶粉的面世時間吻合。

打贏翻身仗

時間回到2012年，當時的魏立華還沒想過做酸奶日子過得很好的君樂寶要進入奶粉領域。他去德國杜塞爾多夫參加一個包裝展會，下了飛機，很多人都跑到商店一箱一箱買奶粉。“作為一個乳業人，心里很酸痛，去的時候帶了一盒名片，結果整整15天，一張名片都沒敢發。”

從那天起，魏立華就立志要把奶粉做起來，“這么大一個國家，如果連自己下一代的食品都做不好，做不好奶粉，乳業人再說多大多強，也沒有用。”

2014年4月12日，經過近兩年的充分準備，君樂寶嬰幼兒配方奶粉面世了。

上市之初，君樂寶奶粉的成績并不遂人意，不要說銷售，甚至贈飲的效果都不好。一個在河北石家莊生產的國產奶粉品牌，想送出去都困難。

“我們做對了三件事。”對于君樂寶奶粉后來的高速增長，魏立華分析，首先是構建了包含奶源、原輔料、設備工藝和管理體系的“優質奶粉公式”。

君樂寶自有牧場生產的符合國際標準的好原奶，極大地保證了產品源頭的安全;全球優選的供應商和原輔材料，使君樂寶奶粉品質躋身國際先進;建設世界級工廠、引進國際通用的食品安全管理體系，使君樂寶奶粉品質擁有了更為完善的保證。

其次，君樂寶發起對食品安全全球標準頂級認證的沖鋒。在先后通過國際食品安全認證IFS、食品安全全球標準BRC認證之后，君樂寶申請并獲得了全球嬰幼兒奶粉界首個BRC A+頂級認證，充分證明了其國際品質。

轉機在上市后的半年嶄露頭角。在當年的“雙十一”活動中，君樂寶拿下奶粉類銷量和銷售額雙冠軍，這也是該活動中國奶粉摘得的首個冠軍。

“我們剛剛與京東簽訂了10億元奶粉大單，預計今年的銷售額將達到24億元，比去年翻一番。”魏立華告訴《財經國家周刊》記者，未來君樂寶的目標是5年突破100個億。而按照目前的發展速度，這一目標或將提前實現。

真誠是核心競爭力

君樂寶做對的第三件事，是實在的價格。

劉森淼認為，提振國產乳業的消費信心，企業一方面要做到奶源自建自控，確保食品安全;另一方面，奶粉的售價應該回歸理性，在確保優質的前提下，與國際市場的主流價格接軌，讓消費者用公道價買到好奶粉。

一位行業內人士向本刊記者表示，國際市場上的嬰幼兒奶粉價格普遍在100元人民幣左右，但同一罐奶粉在中國往往賣到三四倍的價格，奶粉價格的虛高，背后是企業秘而不宣的高利潤。

而君樂寶奶粉一上市，就以100多元的優質優價“沖擊”了國內奶粉的價格體系。行業內一度將君樂寶奶粉視作“攪局者”。

對此，魏立華說，國內奶粉的高價是基于消費者對食品安全曾經的恐慌心理，當消費走向理性，奶粉價格也要回歸理性。君樂寶奶粉的定價將始終秉承優質優價的原則。

在君樂寶的員工看來，魏立華此舉絕不讓人意外。這個在奶業投身22年的行業老兵，對中國乳業愛得深沉。

也有專家表示，君樂寶奶粉的出現，打破了“洋奶粉”在中國市場價格一路上漲的勢頭，引發了奶粉行業的降價潮。國內高價奶粉格局被打破后，縮短渠道進行營銷模式轉型已是大勢所趨。從奶粉價格回歸理性的角度看，君樂寶功不可沒。

“乳業同行們要保持聯動，積極塑造中國乳業的集體形象。”魏立華認為，經過了幾年的蟄伏，中國乳業在硬件設施上已經有了天翻地覆的提高，目前行業需要聯合塑造中國乳業的良好形象。而真誠則是國產奶粉的核心競爭力。

魏立華強調，君樂寶取得目前成績的秘訣，在于始終堅持為消費者創造價值，“中國乳業消費信心的提升，必須堅持習近平總書記提出的要求，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地、扎扎實實，最后讓市場說話，讓群眾說話。”

2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港市場，成為內地國產品牌探索海外市場的生力軍。接下來，君樂寶奶粉還將登陸東南亞等海外市場。

高級乳業分析師宋亮表示，近年來，企業加快了生產技術的進步，一大批的企業建設了現代化的工廠，有的乳企不但在國際上拿到金獎，還進入香港等海外市場，這些都說明中國奶業知恥后勇，生產管理水平、產品質量和監管體系等與國際領先國家的距離越來越小。

對國產奶粉的表現，魏立華認為，“隨著市場逐漸回歸理性消費，在未來的3到5年中，國產品牌的消費信心一定會恢復。”