新媒體語境下“圖形攝影”在平面廣告中的應用

摘 要：新媒體作為一種重要的傳播方式，拓寬了廣告設計的表現語言，為廣告提供更為廣闊的設計空間。本文以“圖形攝影”的表現語言與廣告的創意設計為切入點，分析新媒體語境下“圖形創意+商業攝影”在廣告中的表現方法。通過闡述“圖形攝影”的概念及基本特征，探討“圖形攝影”在廣告中的功能，解讀廣告設計中“圖形攝影”的表現語言及應用方法。

關鍵詞：新媒體 圖形攝影 平面廣告設計 表現語言

新媒體的產生和發展，使得傳統廣告的創意方法和標準都發生了改變。在世界經濟、文化的一體化發展，信息技術水平呈現出質的飛躍，利用攝影的形式來進行圖形、圖像的表現手法已經被廣泛地應用于眾多傳播媒介中，尤其是在平面廣告設計中表現的更為突出。平面廣告設計中“圖形攝影”的應用，實現了廣告圖形的多元化表達，豐富了設計的視覺語言，拓寬了設計的維度和空間，有利于吸引受眾的注意力，提升作品的視覺閱讀質量，是平面廣告中的一種創新藝術語言。

一、 新媒體語境下的圖形攝影與廣告設計

上個世紀九十年代末，隨著數字媒體的發展和互聯網的普及，全球進入數字信息化時代。新媒體技術的應運而生，為廣告設計提供了全新的載體以及多元化的創作手段。廣告不再只受限于報紙、雜志、電視媒體等單項傳播方式，受眾更多的是在新媒體互動平臺上有選擇的去接受廣告信息。這種傳播方式的轉變，促使廣告設計要創造出全新的視覺效果來滿足受眾審美的需求。

新媒體技術的發展，廣告設計中的重要元素之一的“圖形”，表現形式也隨之發生著極大變化。由原本繪畫的單一方式，轉變為電腦技術、數字化攝影等創作手段。圖形表現方法的改變，使許多無法實現的廣告創意成為現實。而作為圖像的一種主要獲取方式之一的攝影，無疑將在這個時代擔負起前所未有的重任。

莫霍利·納吉認為：“攝影并不模仿任何事物。它是記錄，但這種記錄方式是我們一再強調的，有它自己的、我們仍然不知深淺的法則，而這些法則是與技術、與設計有關的。”這種“不知深淺的法則”告訴設計師們，攝影與設計是密不可分的。隨著數碼攝影藝術的不斷發展，設計師可以根據自己的需求拍攝創意圖形，這樣不僅給新媒體時代下的廣告設計帶來了全新視角，同時也可以讓設計師的創意思想通過“圖形攝影”的運用得到充分發揮。

二、“圖形攝影”的概念與基本特征

本文中提到的“圖形攝影”，即把攝影與圖形創意設計的表現方法相結合，拍攝出具有圖形語言的“圖形攝影”作品。“圖形攝影”可以是直接拍攝，也可以通過攝影把拍攝的元素進行后期合成。“圖形攝影”不僅完善了現代圖形的表現語言，同時也有助于受眾更直觀的領悟到圖像所傳達出的深刻內涵。

“圖形攝影”具有兩種基本特征：其一，兼具藝術性與技術性。圖形創意設計與攝影都是創造性的造型活動。“圖形攝影”作為藝術創作的手段之一，是技巧和藝術的結合體。數碼攝影是利用感光元件把光學影像轉換成電子數據的科技產物，他標志著數字媒體技術逐漸走向成熟。數碼攝影拓寬了圖像在各領域應用的表現空間。數碼攝影技術與電腦技術的整合運用，使圖像在獲取、保存以及后期潤飾上是傳統攝影無可比擬的。其二，集寫實性與寫意性為一體。“圖形攝影”是圖形創意與攝影技術的結合，他兼具了圖形創意的寫意性和攝影的寫實性。創意圖形有較強的趣味性，它通過圖形的夸張、比喻或象形的手法表達創意的主張，引發受眾的聯想與想象。攝影可以真實的表現事物的外觀、色彩、材料、質感等，有較強的視覺吸引力和說服力。攝影技術與電腦圖像處理技術的結合擴展了圖像的表現空間。“圖形攝影”創造了現實生活中不存在的，又極具視覺真實感的圖像，為廣告設計的創意提供了更多的可能性與技術性。

三、平面廣告設計中“圖形攝影”的功能

1.吸住功能

利用攝影圖像作為主體的平面廣告更容易吸引受眾的注意。圖形是平面廣告設計中信息傳達的重要元素，利用攝影圖像的直觀性和藝術性，可以真實而完美的展示事物的外觀、色彩、材料、質感等，使平面廣告與受眾之間快速建立起溝通的橋梁。通過圖形藝術與攝影技術的結合，平面廣告設計師可以將攝影圖像通過解構、重組、變形等手法，借助圖形創意的手法進行表現，從而為作品帶來更多變的創作形式，給予人們更多的新鮮感和刺激性。

2.信息傳達功能

“圖形攝影”可以通過視覺語言來彌補文字語言的不足。在平面廣告設計中，文字是一個必不可少的設計元素，它與圖形一起組合成畫面向受眾傳達信息，實現平面廣告傳播的目的。由于廣告是一種大眾傳播活動，其輻射面廣，傳播范圍大，不同的地域環境有著不同的文化背景，文化的差異性會導致對人們對文字語言產生不同的理解，有時甚至會產生誤讀。因此，平面廣告設計中以圖形為主的視覺語言所占的比例和位置也越來越重要。“圖形攝影”為平面廣告設計提供了圖片、色彩等視覺元素，以輔助文字的信息傳達功能。有了圖形圖像的配合，文字只需“點睛之筆”即可使得整個作品的表達更加明確，更加直觀和生動。

四、平面廣告設計中“圖形攝影”的應用

為了使平面廣告能引起受眾的注意，增加畫面的趣味性，創造新穎的“圖形攝影”形象，就必須掌握圖形創意的造型方法與規律，將其表現形式與攝影手法結合，進一步豐富“圖形攝影”的表現語言，使其形式更加多樣、設計更具活力。

1.“圖形攝影”的同構

同構即把兩個或多個物體進行拼合，從而創造出一個極富想象力的全新的視覺圖形。這些物體可以有共同點，也可以相去甚遠。同構圖形可以使用幽默輕松的表達方式去表達事物之間的內在屬性與聯系，同時引人思考。“圖形攝影”的同構手法是指把圖形的同構方式用攝影技術表現出來，這要求設計師不僅要熟練的掌握圖形的構成形式，還要有一定的攝影基礎，用自己對圖形的理解以及獨特的視角，將不同的圖形組合起來，增加平面廣告的視覺沖擊力。“圖形攝影”的同構語言表現形式正被越來越多的設計師所應用。

如圖1公益廣告《袋袋相傳》就是運用“圖形攝影”的同構手法表現的。設計師將不同顏色的塑料袋排列組合成中國傳統漢字、玉器、青花瓷，并巧妙的運用“代”與“袋”的諧音，暗示我們可以重復使用塑料袋，讓它發揮最大用處，建設節約型社會的宗旨，同時也突顯了節約是我們中華民族的傳統美德。

2.“圖形攝影”的異構

圖形的異構手法是在原有的圖形中插入對立或者沖突的元素重新優化后形成新的圖形。異構圖形的特點在于保持了圖形原有的形態，替換了局部元素，從而改變圖形的意義。“圖形攝影”的異構手法是指在有規律的攝影圖像中，局部進行變異元素的替換，增加攝影畫面的趣味性，突出畫面中心思想。這種異構的“圖形攝影”方法對于平面異構圖形來說更為立體，更能加深受眾對海報的印象。設計師在使用異構“圖形攝影”手法時，要對廣告主體和所需要傳達的中心思想有充分的了解，發現物形之間的相似元素，從形狀、位置、色彩等方面找出創意點，進行構思，通過有次序的畫面中出現變異元素而形成對比，以實現廣告思想的表達。

如圖2，在Azonzo的一組旅游廣告中，畫面由旅行中常用到的一些物品有規律的排列著，在畫面的視覺中心由專業的戶外旅游用品所替換，來突出其品牌的旅游更專業的品質。這種替換使局部與整體外形產生了鮮明的對比，打造出更具視覺沖擊力的畫面。圖形攝影的方式使畫面更具質感，同時產品的品質通過異構的創意手法被鮮明的表達了出來，使整個廣告的信息得到更有力的傳達。

3.“圖形攝影”的正負形

正負形圖形是正形與負形相互借用，將兩者之間的分界線進行巧妙的處理，從而產生圖形與背景之間，通過視點的改變而產生意義變化的圖形語言。“圖形攝影”的正負形手法的運用是建立在攝影圖像的基礎上，利用攝影的圖底關系，通過光比的反差、圖像和圖像的構成等獲取圖像新的含義。“圖形攝影”的正負形手法的運用十分巧妙，設計師在設計之前要深入了解攝影本體，通過攝影技巧來塑造深層次的反轉圖形，實現廣告含義的傳達。

如圖3“保護自己”招貼，運用了圖形攝影的正負形手法，畫面中通過大光比的反差來突出主體，形成正負形。畫面中女性身體組成的骷髏，由于大光比，明暗反差大，使其柔美的線條表現出了凝重的效果，從而隱喻的表達了艾滋病給人們帶來的后果。正負形的運用為畫面增強了主體信息的傳播，增強了畫面的可讀性和感染力，使畫面更有視覺沖擊力和靈活性。

4.“圖形攝影”的置換

圖形的置換手法是指在原有圖形本身特征不變的情況下，把局部進行圖形元素的替換。其是利用圖形與圖形之間的相識性或者相異性來塑造新圖形。“圖形攝影”的置換手法是指在保持原有攝影圖像形態的基礎上，在拍攝過程或者后期中對其局部進行替換。與“圖形攝影”的同構和異構手法不同的是，置換手法不但要求參與“圖形攝影”的物體形與形要相似，還要它們在意念上具有相異性，這樣才能在影像的傳播過程中，真正意義上實現新圖像的內涵的表達。設計師在運用“圖形攝影”置換手法時要注意，圖像局部被新圖像置換后，整體攝影圖像是否和諧，局部攝影圖形是否能表達出內在的訴求。

如圖4為“蘇菲衛生巾”的系列廣告，采用人們日常中比較熟悉的中介物的生動形象，從側面含蓄地來展示蘇菲衛生巾超強吸水性的特點。大量的樹葉、葡萄和玫瑰花鋪滿了畫面，但是中間出現了衛生巾形狀的干枯葉子、葡萄干、干玫瑰花的模塊，暗示出此衛生巾超強的吸水性。置換圖形的運用，將荒誕和創意進行了完美的結合，體現出耳目一新的視覺形象，使人印象深刻。

5.“圖形攝影”的異影

異影是指設計師在圖形設計中，把原物影子進行設計加工出不同的對應物影子的新圖形。通常情況下，新的影子可以和原來的影子在形態上具有某種內在的聯系。異影手法是“圖形攝影”中最具特色的。因為攝影本身就是光的繪畫，它可以真實的反映物體本身，記錄下物體在光源下產生的變化。這使異影“圖形攝影”突破了傳統的平面設計中圖形光影表達的限制，使影像圖形的傳達更為自由、具體。設計師在運用中可以通過異影手法，將兩組具有某種聯系的攝影圖形用Photoshop進行拼貼，塑造出新的“圖形攝影”。為產品或者招貼主體賦予某種特定的信息，使作品意義更加深刻。

如圖5香港九龍倉集團的一組地產廣告，就是運用異影圖形攝影語言加以表現其悠久的文化主題，設計師通過電腦合成技術，在原有的攝影圖像的基礎上，把倒影替換成了與其主體更具歷史性的物體，給人以文化底蘊悠遠的感覺。異影“圖形攝影”是利用物象的光影去隱喻、象征的表達廣告中內在含義，其光影的表現語言脫離了物象本身，給受眾更多的想象空間。這種表現手法已被現在設計師廣泛應用。

結語

在新媒體時代背景下，“圖形攝影”對平面廣告設計的影響是全方位的，它不僅賦予了平面廣告設計新的表現語言形式，也為其創作提供了切實可行的設計方法。隨著平面廣告設計理念的不斷更新，“圖形”與“攝影”相融合的設計思路必然成為平面廣告設計的一種發展趨勢。

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作者單位：鄭州成功財經學院