浙江省特色小鎮旅游開發SWOT分析與對策*

李躍軍 林蔭 姜琴君

浙江省特色小鎮旅游開發SWOT分析與對策*

李躍軍 林蔭 姜琴君

特色小鎮作為當前區域經濟發展中較為特殊的空間單元，對于促進區域創新發展具有重要的意義。通過運用SWOT法分析，認為浙江特色小鎮具有產業特色、區位因素和品牌優勢，經濟基礎雄厚，同時得到了各級政府支持，旅游發展契機成熟，但旅游發展要素配置不足，地域空間狹小和管理體系沒有理順。因此，特色小鎮旅游開發要抓住機遇，挖掘文化旅游資源，堅持“多規合一”，理順管理體系，突出獨特性，加強產業與旅游互動，確定科學合理的旅游發展模式，融入區域旅游網絡。

特色小鎮；旅游化發展；SWOT分析；發展對策；浙江省

特色小鎮建設是浙江省塊狀經濟創新發展的新模式，也是浙江省協調推進新型城鎮化、新型工業化戰略的一項重要舉措。特色小鎮集中產業、文化與旅游三大功能的要求，不同于傳統的產業園區、旅游城鎮、傳統村落的旅游開發，目前雖然大多數已經有了旅游規劃框架和發展構想，但旅游開發仍處于起步階段，特色小鎮旅游融合發展專題研究也較少，僅僅就產業區的旅游發展取得了一些成果，主要集中在農業觀光園區[1]、高科技園區[2]、影視園區[3]、旅游景區等的旅游融合發展研究，大多是以產業融合理論為基礎開展的[4-6]。因此，如何促進特色小鎮旅游融合發展和景區化建設，將是一個極具現實意義的研究課題。本文通過SWOT分析，就浙江省特色小鎮旅游化發展談些粗淺看法。

1 浙江省特色小鎮概況

2015年浙江省《政府工作報告》中明確提出要“加快規劃建設一批特色小鎮”，頒布《浙江省人民政府關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》，要求全省各地規劃建設一批“小而美、特而強”的特色小鎮，要融入青山綠水、傳承歷史文脈、凸顯產業特色，謀求“三生”融合[5]。至目前，全省公布了第一批特色小鎮37個，第二批特色小鎮42個，涉及信息經濟、環保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備等七大萬億級的主導產業，以及茶葉、絲綢、黃酒、中藥、青瓷、木雕、根雕、石雕、文房等經典產業，旅游資源類型多樣而又富有特色，主要包括產業類旅游資源、商品類旅游資源、文化旅游資源、科技旅游資源等。特色小鎮不是行政區劃單元“鎮”，也不是產業園區、景區的“區”，但它必須建設成具有3A以上等級的景區性質。因此，旅游化發展是浙江省特色小鎮建設的一項戰略性任務。各類特色小鎮的分布、產業特色和旅游發展思路，表1：

表1 浙江省第一批特色小鎮概況

2 特色小鎮旅游化發展SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 產業特色賦予旅游資源核心吸引力

旅游資源是區域旅游開發的物質基礎，也是影響旅游者選擇目的地的重要因素。浙江省各個特色小鎮都有其富有突出的產業特色，形成了類型多樣的旅游資源。按照產業特色差異，把特色小鎮可以分為：產品與文化特色型、新興產業特色型、綠色智造特色型、休閑養生特色型。

2.1.2 良好的區位因素保證了旅游可進入性

從空間相互作用理論看，區位是區域旅游發展的基礎，區位因素同樣是特色小鎮旅游業發展的一個優勢條件。浙江位于長三角南翼，區域內鐵、公、水、海、空立體交通網絡體系已經形成，滬杭、浙贛、沿海高鐵與全國鐵路大動脈相連，公路網絡四通八達。大部分特色小鎮處于城市之中，或者是交通網絡發達的鎮區中。完善的立體交通網絡體系大大提高了各個特色小鎮的可進入性。如南湖基金小鎮，其所屬的嘉興市位于江、海、湖、河交會之處，扼太湖南走廊之咽喉，與上海、杭州、蘇州等城市相距均不到百公里，是浙江北部的滬杭、蘇杭交通干線中樞，交通十分便利。南湖基金小鎮位于嘉興市東南區域核心地塊，距嘉興高鐵站、滬杭高速公路出口均約2公里，區位優勢明顯。

2.1.3 經濟水平提供堅實的旅游開發保障

浙江省處于發達經濟的發達地區，生產總值、人均生產總值和財政總收入均居全國前列。2015年，地區生產總值（ GDP ） 42886 億元，全體居民人均可支配收入 35537元，2016年全國百強縣名單中浙江有26個縣市上榜。相對發達的省域經濟發展水平為特色小鎮建設提供了雄厚的基礎，據資料，2015年1-9月間第一批37個小鎮就已完成347億元投資，每個小鎮平均完成投資9.4億元。強大的經濟投資實力為特色小鎮的旅游設施建設、旅游項目投資和基礎設施建設提供了堅實的保障條件。

2.1.4 特色小鎮品牌給力打造小鎮旅游知名度

自浙江特色小鎮謀劃與建設以來，特色小鎮作為新常態下浙江轉型發展的新引擎和改革創新的新空間載體，區別于原來的產業園區、經濟開發區，具有明確產業定位、文化內涵、旅游特色和一定社區功能的發展空間平臺。創建要求提出特色小鎮的主導產業應在行業內有較大影響力、特色產業和品牌具有核心競爭力、在全省或全國有較大知名度，鑒于此，創建的特色小鎮已具備資深品牌知名度。如西湖龍塢茶鎮、湖州絲綢小鎮、南潯善璉湖筆小鎮、嘉善巧克力甜蜜小鎮、海寧皮革時尚小鎮、桐鄉毛衫時尚小鎮、越城黃酒小鎮、諸暨襪藝小鎮、龍游紅木小鎮等，由“地名+產業特色”形成特色小鎮的名稱，具有明確地理標志，同時也顯示了較強的文化內涵，因而，具有較好的品牌知名度。

2.2 劣勢分析

2.2.1 地域空間狹小

按照建設規劃要求，特色小鎮規劃面積一般不超過3 k m2，建成面積在 1 k m2左右。同時，作為具有旅游功能的空間載體，特色小鎮對于環境建設要求很高 ，這就需要配置綠化、休閑等用地空間。可見，特色小鎮用地空間較小，在狹小的空間內，排除了主題公園、游樂園的大型項目建設，占地面積大的旅游設施建設都有可能與小鎮內產業用地空間發生沖突。因此，對于特色小鎮的旅游發展必須要把用地要素作為重要的限制因素加以考慮。

2.2.2 旅游發展要素配置不足

特色小鎮是在具有一定產業特色的空間區塊上劃定而成，在培育建設前，不具有行政區、產業園區和旅游風景區的空間性質，因此，通常也未針對特色小鎮發展空間做過專門的發展規劃，更沒有旅游發展導向的小鎮規劃，發展思路仍然不明了；旅游項目和旅游基礎設施建設薄弱，對特色小鎮景區化建設的認識還沒有到位，更談不上深度的旅游發展研究。

2.2.3 缺乏高等級旅游資源

除了旅游產業型特色小鎮具有較高的資源等級外，其它非旅游型特色小鎮旅游資源需要以小鎮的文化資源、科技資源、產品資源、工業資源為基礎，加以挖掘、提煉、融合和包裝而成，才能為游客所接受。如，黃巖模具小鎮，模具產業市場吸引力不大，需要通過深度旅游策劃和強有力建設，才有可能達到3A要求。同時，由于特色小鎮的空間限制，很難通過主題公園、游樂園方式創造高等級旅游資源。可見，我省非旅游類特色小鎮中缺乏高等級旅游資源，同時也較難“無中生有”地創造大型主題公園來增加旅游吸引力。

2.3 發展機會

2.3.1 政府十分重視特色小鎮的發展

國務院出臺了《關于加快發展旅游業的若干意見》，要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。浙江省政府出臺了《關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》（浙政發〔2015〕8號）、《全省特色小鎮創建導則》等相關性文件。從創建條件看，特色小鎮有明確的空間規模界定和投資規模要求。經濟規模上，原則上環保、健康、時尚、高端裝備制造等4大行業的特色小鎮3年內要完成50億元的有效投資，信息經濟、旅游、金融、歷史經典產業等特色小鎮3年內要完成30億元的有效投資。這些建設要求凸顯政府對特色小鎮建設的重視，為促進特色小鎮健康發展提供了政策保障。

2.3.2 全域旅游化發展趨勢

全域旅游化是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化地優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。這種模式表明旅游資源界線已經突破傳統的界線，只要有差異就有吸引力，就可能成為新的旅游資源，這為特色小鎮的產業特色挖掘與利用提供了機會。

2.3.3 細分化旅游市場不斷擴大

在現代城市工作壓力較大的生活環境中，城市居民回歸自然山水的意愿強烈，同時，長三角地區老齡化趨勢突出、亞健康狀態日益普遍，養生健康服務產業需求將逐漸成為浙江特色小鎮服務經濟發展強有力的新支撐，這為以休閑和健康養生旅游資源為特征的旅游產業型特色小鎮提供了廣闊的旅游發展潛力。隨著旅游個性化市場不斷擴大，特色小鎮的工業旅游、文化體驗旅游、購物旅游、科技考察旅游等細分市場不斷加大，這將為非旅游產業型特色小鎮旅游開發帶來了良好的發展機遇。

2.3.4 特色小鎮的旅游功能發展要求

特色小鎮要成為創新、協調、綠色、開放、共享發展的重要功能平臺，提出通過 3 年左右的時間，打造100 個左右，具有鮮明產業特色、優美創業宜居環境、濃厚人文氣息的省級特色小鎮。這就需要特色土地利用功能疊加，需要深挖、延伸、融合產業功能、文化功能、旅游功能和社區功能，形成疊加效應、推進融合發展。建設標準方面，要嵌入旅游功能，擁有一定的旅游功能作支撐，所有特色小鎮要建設成為3A級以上景區，旅游產業類特色小鎮要按照5A級景區標準建設。上述發展理念和發展要求，為特色小鎮旅游化開發提供了理論基礎。

2.4 發展挑戰

癥狀：玉米缺鉀時，根系發育不良，植株生長緩慢，葉色淡綠且有黃色條紋，嚴重時葉緣和葉尖呈現紫色，隨后干枯呈灼燒狀，葉的中間部分仍保持綠色，葉片卻逐漸變皺。這些現象多表現在下部老葉上，因缺鉀時老葉中的鉀首先轉移到新器官組織中去。缺鉀還使植株瘦弱，易感病，易倒折，果穗發育不良，禿頂嚴重，子粒中淀粉含量少，千粒重下降，造成減產。

2.4.1 旅游目的地數量不斷增多

浙江是一個旅游資源較為豐富的省區，風景名勝區、旅游景區、水利風景區、森林公園、地質公園、主題公園等旅游資源空間分布密度很高。隨著鄉村旅游開發和全域旅游化的推進，可以說，景區型旅游目的地遍布全省各地，而旅游景區的游客市場競爭對手多，可替代產品多，因此，如果單從市場競爭角度來說，旅游目的地數量的增多無疑對特色小鎮的發展帶來了很大的挑戰。

2.4.2 多頭管理，目標多樣

按照建設構想，特色小鎮是一個“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺，這一描述性的界定使特色小鎮顯得更加不同尋常的發展目標，也就是說，特色小鎮需要具有產業目標、環境和景觀目標、社會和社區發展目標。而多目標指引下會削弱旅游發展目標的追求，同時也讓多個部門進入管理，至少有工信局、旅游局、鎮政府等多個部門介入其中，形成了多頭管理局面。雖然特色小鎮組建了專門的領導小組，但是，政府、企業、社會聯動發展旅游業的機制仍未實質性地建立，企業參與旅游發展的主動性和積極性不高，建設過程或項目決策中碰到問題時就會互相推諉現象。因此，處理多頭管理和多目標協調也成為特色小鎮旅游發展的較大挑戰。

3 特色小鎮旅游開發對策

通過SWOT分析，發現特色小鎮的旅游發展機遇、存在問題等方面既有共性的要素，同時不同特色小鎮旅游資源特色、區位條件各有差異。

3.1 抓住機遇，確定旅游發展模式

旅游發展模式也稱旅游發展途徑，是指一國或一地區在旅游發展過程中表現形式和特點。按照旅游經濟、發展動力、發展導向和旅游產品等特點不同，可有不同的發展模式。根據特色小鎮旅游產品特色性，形成特色小鎮的“旅游+文化”、“旅游+健康養生”、“旅游+工業”、“旅游+科技”、“旅游+休閑”、“旅游+商務”等發展模式。如杭州玉皇山南基金小鎮，雖然沒有傳統的旅游資源優勢，但具備一幢幢中式小樓和中式庭院、素雅風格的屋舍，加上玉皇山腳的自然環境相映成輝的環境吸引力，立足其國際金融產業園優勢，依托浙商回歸、基金研究機構等客源市場，策劃金融家俱樂部、大眾互聯網金融體驗、金融廣場休閑等旅游產品，形成“旅游+休閑”、“旅游+商務”旅游發展模式。

3.2 理順管理體系，堅持“多規合一”

解決多頭管理、目標多樣的特色小鎮現狀，需要成立專門的特色小鎮建設與發展委員會，由縣政府領導擔任委員會主任，統一指揮，理順管理體系，協調各個部門的關系，解決發展中所碰到的問題。盡快編制具有旅游融合發展功能的總體發展規劃，與當地城鎮總體規劃、土地利用總體規劃相結合、縣域旅游發展規劃等相結合，以“多規合一”的思路，合理安排各類土地利用功能，科學謀劃小鎮的產業定位、空間布局和旅游發展定位，實現產業、文化、旅游、社區協調發展。

3.3 挖掘文化旅游資源，突出小鎮獨特性

特色小鎮的特質在于“特”，“特”是小鎮展示魅力的重要要素，也是小鎮旅游富有競爭力和生命力的關鍵。首先促進文化與產品特色型小鎮進行旅游產品設計，重視文化特色氛圍營造，推進特色產品購物旅游；二是打造獨特的文化和生態環境，在環境設計、建筑設計、旅游功能、建筑風格等方面，要注入“獨特性”的理念；三是不同的空間板塊其旅游功能要與文化特色相匹配，不重復、不趨同，確保旅游特色的唯一性。四是凸顯特色小鎮的原生性，以自然風貌、生活習俗和人的生產勞動等社會生態元素再現小鎮的風韻，打造文化景觀與商業元素相融合。

3.4 做強特色產業，加大旅游設施的投入

特色小鎮從地域分布看，許多分布在農村區域或產業園區之中，基礎設施仍然薄弱。因此，要加大道路交通等基礎設施、商業設施、文化、娛樂設施等的投入，讓特色小鎮的各種基礎設施得到快速的改善。但是，基礎設施建設和旅游設施建設都需要大量的經費投入，政府不能一攬子，探索產業基金、股權眾籌、PPP等融資路徑。堅持企業為主體、市場化運作，但無論引入社會資本的力度有多大，只有做大特色產業規模，才能有更多的資金用于小鎮建設，促進特色產業與旅游產業的互動發展。

3.5 加強聯動互動，融入區域旅游網絡

旅游景區是區域旅游網絡中的重要節點，在旅游產業中處于核心地位。區域旅游網絡通常以城市為中心，與多個旅游景區組合而成。特色小鎮有了旅游產品后，如果沒有融入到區域旅游網絡之中，那么，特色小鎮的市場潛力不大。如臺州路橋沃爾沃汽車小鎮，通過產品包裝后，需要與周邊的雁蕩山景區、長嶼硐天、大陳島、路橋商城等景區聯動，形成綜合旅游線，才能更好地擴大特色小鎮的旅游市場，促進區域旅游互動促進，取得更好的效益。

[1]程錦，陸林，朱付彪．旅游產業融合研究進展及啟示［J］．旅游學刊，2011，26( 4) : 13-19．

[2]李太光，張文建． 新時期上海推動旅游業轉型升級的若干思考［J］． 北京第二外國語學院學報，2009( 3) : 44-49．

[3]李鋒，陳太政．旅游產業融合與旅游產業結構演化關系研究-西安旅游產業為例[J]．旅游學刊，2013（01）：10-13．

[4]趙蕾，余汝藝．旅游產業與文化產業融合的動力系統研究[J]．安徽農業大學學報（社會科學版），2015（01）：28-31．

[5]麻學鋒 ，張世兵 ，龍茂興 ． 旅游產業融合路徑分析［J］． 經濟地理，2010，30(4)：678-681．

[6]肖建勇，鄭向敏．旅游產業融合：動因、機理與效應[J]．商業研究，2012,（01）：173-176

[7]浙江省人民政府關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見(浙政發[201518號) [R]．

責任編輯：王凌宇

As a spatial unity in the current regional economic development, the characteristic small towns attach great importance for our province to promote the development of innovative.Through the analysis of the SWOT Analysis, this paper believes that the characteristic town with solid economic foundation, industry characteristics,locational factor and brand advantage,is supported by governments at all levels and have mature development opportunities.But it also has some problems, such as lack of advanced tourism resources,weak tourism development base, Narrow region space and multiple management. So the tourism development of characteristic town must seize the opportunity,set a scientific and suitable tourism development pattern,rationalize management system and stick to the principle of multi rule in one, develop the characteristics, explore the cultural tourism resouces,strengthen the interaction between industry and tourism and intergreate into regional tourism network.

Characteristic small town ; development of tourism trend ;the SWOT Analysis; development countermeasure; ZheJiang province

C912

A

1674-4144（2017）-04-17（5）

李躍軍，臺州學院經貿管理學院教授，博士。

國家社科年度基金項目“大別山連片特困區旅游精準扶貧研究”（編號：16BGL109）；浙江省哲學社會科學規劃項目“浙江省特色小鎮旅游空間生產研究”（編號：17NDJC149YB）。