新形勢下高校招生宣傳工作實效性研究

張慶霞

摘 要 面對高考報名人數逐年減少及生源危機的現實，普通高校如何招攬優質生源，招生宣傳工作的重要性就凸顯出來。本文結合工作實際，淺談新形勢下做好常規宣傳與新興網絡相結合、集中宣傳與長效兼顧的宣傳策略，細化工作細節，增強招生宣傳的實效性，最大限度地提高生源質量。

關鍵詞 高校招生 宣傳 實效性 生源質量

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

招生宣傳是高校招生工作的重要環節，在廣泛開展招生宣傳、不斷提高學校知名度的同時，高校也日益關注招生宣傳的效果，不斷探索招生宣傳的有效途徑，增強招生宣傳的有效性，以此作為提高生源質量的重要途徑之一。

1招生宣傳現實意義

招生宣傳是招生工作的主要輔助手段，基于展示自我，比拼綜合實力，來招攬優質生源。面對生源減少及報考人數逐年下降的危機；國家招生政策的調整、高考填報志愿及錄取方式的改變等影響，生源競爭激烈，這種競爭不僅來自于國內高校間，港澳歐美高校也參與其中。如何應對生源市場危機，獲得優質生源保證其人才培養質量穩中有升，提高宣傳工作的有效性顯得尤為重要。這是對高校招生工作提出的新要求，也是十三五期間，高校面臨的嚴峻挑戰。

2招生宣傳工作現狀

生源競爭關乎學校的生存與發展。目前各高校在招生宣傳中存在諸多問題有待改進，否則，不但達不到預期宣傳目的，反而會給高等教育帶來嚴重負面影響。

（1）時間集中，信息過剩。高校功利心理導致宣傳時間集中在填報志愿前1-2個月。大量的咨詢蜂擁而至，缺乏準確性，考生與家長難以篩選。導致信息獲得細節不全，參照性不大。

（2）傳統宣傳方式落后于新興的網絡媒體。一方面高中生忙于學業，很少接觸傳統宣傳方式，另一方面，宣傳品自身效果，已不能發揮其應有的作用，浪費財力與物力。

（3）忽視個性差異，沒有針對性、實質性和個性化指導。

（4）宣傳人員業務不夠熟練，招生政策領會一知半解、責任意識不強。

3提高宣傳效果有效性的策略

新時期高校在招生宣傳，只有科學設計宣傳策略，選擇最適合本校的宣傳方案，才能使宣傳效果與眾不同，給考生及家長留下深刻印象，達到事半功倍的效果。

3.1合理選擇，將有限經費用在刀刃上

傳播學理論認為，信息流量的科學性是適量，只有這樣才能達到理想的宣傳效果。在眾多的紙質宣傳材料中，最有實力的是各個省市教育考試院印制的招生計劃專刊，權威性和參考性是其它宣傳材料媒介所不能比擬的。充分利用這一塊陣地展示高校，將有限的宣傳經費用在刀刃上，使招生宣傳達到最優化的效果。

3.2加強培訓，提高工作人員素質

招生宣傳人員是聯系高校與考生和家長的橋梁和紐帶，是高校的窗口，因此，要進行必要的崗前培訓。首先，精通學校發展概況，對考生關注的問題要有明晰的答復：如專業設置、師資隊伍、學科特色、畢業生就業率、就業去向及各省市的生源情況等。既能分析以往招生錄取情況，又能客觀預測本年招生情況。其次，準確把握，新形勢下國家相關政策及各省市教育考試院有關規定，在宣傳中真正起到信息服務和導向作用。最后，要有責任意識。態度要端正，不能敷衍了事、更不能想當然。以嚴謹的工作態度和良好的精神風貌樹立學校的形象。

3.3細化受眾，針對性地開展宣傳工作

在全面、真實地展示高校綜合實力的同時，更要關注考生及家長的心理需求，做好人性化服務，是爭取生源的一個重要手段。根據不同受眾的心理需求，宣傳的策略應有所不同，不能一概而論。

以我校為例，結合多年工作實際，有針對性地宣傳，取得一定實質性效果。

針對生源地不同，宣傳方式不同：結合錄取生源地統計分析，石油主干專業備受油田分布的省市考生認可；東南沿海發達地區及非油田地區的考生過多地關注非主干專業；成績不同的考生，宣傳方法也不同，學習成績優秀的考生關注學校硬件條件，能否給未來繼續深造提供更足夠的空間，成績一般的考生看重是能否被錄取，如果分數不夠，可以給考生推薦合適的學校；針對邊遠貧困地區的考生，重點是對招生政策及錄取流程的解讀，突出介紹學校獎、助學金的設置、綠色通道和就業等關注度高的問題，打消他們求學的后顧之憂。

3.4勇于創新，提高招生宣傳長效性

構建全面的、長效的宣傳機制，提高學校知名度，有利于提高生源質量。

（1） 思想高度決定行動方向，未雨綢繆，開展錯位宣傳，打足時間提前量。把宣傳工作提前到高一新生入學，及早搶占時機，先入為主。

（2）突出重點，著重宣傳畢業生社會認可度。就業質量直接影響到生源質量，是引導考生報考的關鍵因素。參照長江大學2010年7156人問卷調查結果，畢業生就業率、品牌專業、看重聲譽分別為53.7%、56.5%、40.%?？梢钥闯觯蜆I情況是考生填報時最重要的影響因素。

（3）強化優勢與特色，提高關注度。我校石油主干專業報考率多年穩定在較高的優勢，這說明我校的優勢專業對考生的吸引力是巨大的。

（4）總結分析歷年來錄取數據，為宣傳提供依據。各省市的生源情況不同，宣傳時要有所側重，不能面面俱到。

（5）充分利用網絡媒體在宣傳中的作用。高中生的咨詢獲得途徑是新興網絡媒體。設計好高校招生網站，及時發布學校最新咨詢；研發增設一些功能，滿足考生和家長全方位了解學校的需求；做好官方網站的信息更新與維護工作。充分展示自身實力，提高考生與家長的認可度；做好網絡在線咨詢工作，每年6月份，教育部主辦的陽光高考平臺的“高校網上咨詢周”活動，是高校擴大影響力，吸引考生報考的有效途徑。

綜上所述，在高等教育日趨市場化、國際化、多元化的趨勢下，高校要充分意識到宣傳的重要性，構建常規宣傳與新興網絡媒體相結合、集中與長效兼顧的宣傳體系，細化環節，提高招生宣傳的有效性，保證高校生源充足、穩定、優質，實現可持續發展。

參考文獻

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