論視書聯姻時代下湖南衛視的經營與發展

馬曉琳

摘 要：從上世紀開始，名作家名小說改編為電視劇就不在少數。而今天《旋風少女》、《花千骨》等由小說改編的電視劇也成為了湖南衛視的收視保障。在新媒體時代與傳統媒體的競爭時代如何做到脫穎而出，湖南衛視在宣傳和革新上有自己一套的理念和宣傳方式，并將湖南衛視經營的更好。

關鍵詞：湖南衛視；經營發展；小說；電視??；競爭

本文主要研究湖南衛視在視書聯姻時代下的經營發展，何為“視書聯姻”？最通俗的解釋是：小說改編為電視劇，在這里做一個較全面的定義：文學作品與電視劇市場相結合，將網絡中的作品與出版行業的文學作品改編為電視劇，投放在各大衛視播出的電視作品。這里主要以網絡文學小說為主要研究對象，出版文學為輔。

那么湖南衛視在電視劇市場越來越混亂的情況下如何脫穎而出？并在眾多的改編作品中怎樣準確選擇電視劇作品投放？雖然沒有一套明確條文規定怎樣去選擇作品，但在湖南衛視發展的20年中，逐漸摸索著、確定了湖南衛視的受眾定位；以此進行選擇題材、篩選劇集，更好的符合其自身衛視的風格。從選題材到宣傳，每一步都有計劃實施、吸引受眾眼球獲得足夠的關注度，湖南衛視在視書聯姻的大形勢中依舊占據主流位置。雖不能保證每部作品都獲得認可，但有爭議就代表著有關注度。

目前關于視書聯姻這方面的專著書籍很少，相關的論文和期刊比較多，這篇論文主要研究視書聯姻的出現背景以及受眾的心理來分析湖南衛視如何經營與發展，闡述湖南衛視的經營理念，對電視劇的宣傳并形成自己的特色，分析湖南衛視在新媒體時代中的影響力。

1 視書聯姻的時代背景

在進入web3.0時代以來，更新、速度、變革似乎成了代名詞。人們關注的不再是表面，更在乎的是內容、內涵。隨著電視電影的普及以及文化消費市場的變化，處在復雜的文化語境的影視藝術逐漸興盛，社會開始走向一個視覺化的時代原始出版產業的競爭力和高成本是網絡文學滋生的主要原因，網絡的高效性、無界限性、普遍性同樣是網絡文學的優勢，網絡文體的自由性、無篩選過濾程序是自由寫作人向往的，在另一方面也是降低了寫作的門檻，造成網絡小說迅速涌現雜多。

IP劇異?；鸨?，近幾年播出的改編劇可以說是每部都高收視、高人氣；IP劇如此火爆的原因從湖南衛視分析看：首先是湖南衛視自身的平臺發展，20年來積累的受眾人群；其次是湖南衛視對受眾的定位是“青春”；最后是湖南衛視在IP劇上的宣傳營銷，在微博、貼吧創話題，與觀眾互動，明星實時互動宣傳劇集，湖南衛視官方微博等形式進行預熱、互動等。

2 視書聯姻時代下的劇集現狀

由小說改編的電視劇從2004年痞子蔡的《第一次親密接觸》開始，到現在已經走過13個年頭，在中國刮起一陣網劇狂潮。緊隨這種熱潮出現的電視劇有：《千山暮雪》、《杉杉來了》、《明若曉溪》、《何以笙簫默》、《三生三世十里桃花》等熱播劇，這些劇的出現在很大程度上帶動了地方衛視的經營發展，這些劇集在最初的圖書市場就有書迷、固定受眾，翻牌后在關注度和收視上有基本的保障。改編電視劇的現狀：《千山暮雪》和《泡沫之夏》兩部劇都是湖南衛視由熱銷小說改編的電視劇。雖說在當時這兩部劇也是熱播、關注度高，但因為對原著改動較大，演員選角等問題導致評論不一，受眾表示沒有原著精彩，同時也造成原著作者喪失了一批書迷。自2012年開始，《甄嬛傳》的出現被譽為網絡小說改編的成功之作，無論是從演員的選擇還是場景的設置以及歷史的還原度，都可圈可點?，F在的改編劇已經成為電視產業的主力軍，大部分題材來自已有名氣的作品中，省去了編劇的創新、為投資商帶來基本保障、又能將文學作品傳播；但并不代表每一部改編劇都是成功的，受眾的思想在提升、要求也在變苛刻，不再像最初一味的接受，網絡時代觀眾的選擇權更廣泛，沒有固定的時間去等某一衛視的劇集?，F在的改編劇是把雙刃劍：如果人設符合原著或者對原著進行合理改編，在原著迷可接受的范圍內那么這部劇會有基本的被接受可能性；其次是演員的選擇上，很多導演為了追求效益而忘了電視的初衷，為了自己的目的毀一部作品，選擇在大眾眼中并不能勝任的演員詮釋作品，這也是很多受眾不能接受的；平臺選擇和網絡宣傳上：湖南衛視《花千骨》網劇改編，湖南衛視6月播出，三個月內主演與觀眾互動獲得大量粉絲?，F下被改編的電視劇評價褒貶不一，存在的問題很多，成功的改編劇很少，湖南衛視近幾年劇集的選擇還是在線的比如《杉杉來了》、《花千骨》，收獲超高收視率和一批忠實觀眾。

3 視書聯姻時代湖南衛視的經營策略

進入新媒體時代，地方衛視受到的挑戰便一直存在。網絡時代的來臨，意味著受觀眾可以不必守著固定時間去追一部劇，這就是最大的威脅、影響收回率。在此背景下，湖南衛視進行改版試驗，將晚上黃金時間19：30之后全部讓位于電視劇的播出，又增設了上午、午間和晚間檔的特色劇場，全面轉向以電視劇為主。這一改版后，湖南衛視的收視率大幅上升，在電視劇市場中表現出色。

新技術帶來的沖擊使得傳統廣播電視媒體只有審視自身短板直面新媒體，接受、融入新媒體，才能在激烈的媒體競爭中贏得創新發展的新天地。新媒體在傳播方面有著幾方面優勢：現場感、即時性、開放性、高粘性、交互性、高傳播。與此相對，傳統媒體便有著相應的缺點。

《花千骨》改編自晉江文學城的一部小說，作者是果果。講述少女花千骨與長留白子畫之間關于責任、成長、取舍的純愛虐戀。此劇由慈文傳媒集團制作并發行，林玉芬、高林豹、梁勝權聯合執導，霍建華、趙麗穎領銜主演。于2015年6月9日起每周二、周三晚10點在湖南衛視的鉆石獨播劇場播出，完結時間：2015年9月7日；耗時三個月，收視率2.784%、打破中國周播劇收視紀錄。

湖南衛視的周二周三劇場是特色，首開先例，一部電視劇一周僅播放4集，收視卻居高不下。在《花千骨》的宣傳上，湖南衛視整合營銷，利用全天時段空檔播放宣傳片，并在播出前夕主演參加湖南衛視的王牌綜藝《快樂大本營》對電視劇進行二次宣傳；另一方面就是實現了收益最大化。

獨播劇和自制劇為湖南衛視贏得了壟斷地位，擁有獨一的資源避免了同質性，湖南衛視的受眾人群精準定位為80、90后人群，他們是追求個性化的人群，湖南衛視的做法正是吻合受眾對個性化的追求。

廣告植入也是湖南衛視的一大營銷策略和特點，在電視劇制作和開播之前制作方會根據劇情適當的植入相應的廣告，這也是制作方收獲兩份收益。

4 湖南衛視在視書聯姻時代下的影響

湖南衛視在視書聯姻時代下對其他地方衛視的影響：首先是劇集的選擇趨向，安徽衛視主要以“年代大戲”為主，播放的電視劇年代感十足；東方衛視以改編劇為主，吸收現下的流行元素，在近幾年衛視的改革中奮起直追，地方衛視之間會選擇避其鋒芒，開辟自己的特色新路。

因為小說文學市場的被開發，改編便不再稀奇，電視劇市場也不再缺少題材，一部改編劇的成功會對小說市場產生良性影響，促進視書聯姻的發展。

電視行業是一種文化產業，它是承載著優秀文明成果的產業，也是具有社會影響力和廣泛傳播的重要媒介載體。湖南衛視在視書聯姻時代下電視劇更多的傾向于文學市場，促進了電視劇產業的多元化。

視書聯姻在今天已經不算稀奇，反而會給電視臺帶來可觀的收益。視書聯姻意味著機會會更多、發展會更遠、帶動的市場會更廣；小說改編成電視劇如若得當，會獲得雙贏，將原著再次帶入觀眾視野，增加電視劇的收視率。而湖南衛視在大趨勢下巧妙的利用機會將湖南衛視推到更高的位置上，播放的劇集能夠宣傳到位，脫穎而出，獨樹一幟。