關于戛納，幾大議題不容錯過

今年的戛納上，創意依然是主題，但科技公司成了主角：全球最大的4A廣告公司電通邀請了清一色的科技巨頭，四大AI巨頭——百度、Google、Facebook、微軟Bing齊聚首。

6月17日，法國南部小鎮戛納，素有“廣告界奧斯卡”美譽的2017戛納國際創意節拉開帷幕。

隨著整個廣告創意行業在迅速地發生變化，每年的戛納也都在反映這種變化。2011年，戛納國際廣告節改成戛納國際創意節，原因正是因為廣告已經無法涵蓋各種媒體形式變化和各種創意、新技術的應用創新。從這一年開始，基于大數據和新技術的案例不斷涌現，大數據、技術公司的身影也開始出現在戛納，傳統廣告業受到移動互聯網乃至人工智能浪潮的影響，正在發生翻天覆地的變化。

今年的戛納上，創意依然是主題，但科技公司成了主角：全球最大的4A廣告公司電通邀請了清一色的科技巨頭，四大AI巨頭——百度、Google、Facebook、微軟Bing齊聚首。在技術快速顛覆的背景下，傳統營銷思維正在發生翻天覆地的變化，這從獲獎作品中科技類作品和獎項的增多可以看出。2012年，戛納增加了移動獅子獎，2013年增加創新獅子獎，2015年又增加創意數字獎，以迎合科技帶來的新變化。

創意，解鎖科技的力量

今年戛納創意節的很多論壇，主題都圍繞著“創意”和“技術”。例如“把創意的腦洞與新技術完美整合”、“科技的溫度，利用技術做更多對社會有益的事”、“科技驅動人與人更緊密的鏈接”。

一直以來，整個業界都在談論的是，技術如何拓展了人類的想象空間，并將創意落地。正如VR制作專家Julia Sourikoff所說：“技術的飛速進步，讓創新和創意結合得愈加緊密。了解VR等新技術的品牌越多，它們創作出有文化影響力的內容的可能性就越大?！?/p>

戛納上有很多話題都是圍繞著“技術能給創意帶來什么”展開的，例如，VR是品牌講故事不容錯過的工具；隨著AI話題的熱度不斷升溫，AI在人類創意中發揮怎樣的作用，也是戛納的焦點之一。AI正在“入侵”各個行業和領域，對于廣告創意人來說，AI帶來的沖擊，正如百度副總裁、百度美國研發中心總經理鄭子斌在戛納中國日panle上指出的，AI運用機器學習能力，通過洞察消費者深層次的情感需求，讓復雜的廣告變得更簡單。

通過技術“加持”而帶來震撼效果的作品比重也越來越高，今年的獲獎作品中，一舉拿Cyber和健康類兩個全場大獎的“Meet Graham”，正是得益于技術，才能把交通安全事故這個社會問題以一種非常具象的方式呈現給觀眾，抓住受眾的注意力，從而達到作品所想要的效果。

然而，“技術”和“創意”之間，很難簡單地認為技術“加持”了創意，讓創意變成可能，在本次戛納上，“移動獅”類別的評審團主席Andy Hood就發現，該類別作品的一個共性是：在面對新的平臺和技術時，創意人考慮的不是這些技術和平臺能做什么，而是考慮如何才能更加深入，并找到顛覆技術的方法，將技術用于一些意想不到的地方。也即是說，創意反過來也在解鎖科技的力量。本次移動獅全場大獎作品Seem App就是一個典型的例子。

多元化有很長的路要走

多元化是戛納一貫的話題。不少論壇的主題都圍繞著“偏見”、“固有成見”等展開，而其中“女性力量”一直是多元化很重要的一個分支，例如，今年戛納的評委中女性占到了43%；在話題討論上，Refinery29和加布蕾·絲迪貝一起發起了主題論壇“沒有女性，你無法贏”；歐萊雅和英國演員海倫·米倫一起討論“多元化的意義”；曾獲得2016年玻璃獅的印度首支跨性別樂隊The Brooke Bond Red Label 6 Pack Band在“不帶偏見的人才”（Talent Without Prejudice）論壇的開場表演中做了開場表演。

不過，《快公司》在戛納的論壇上發布的一個調查結果顯示，相比于種族和性別多元化，體驗的多元化是打造一個創意團隊的關鍵。

在這份調查中，在談到產品創意以及產品評價時，受訪者認為真實和性別平等是最不重要的變量。這并不是說性別和種族多元化不重要，而是說，在創意行業工作的人認為，應該重視招募不同背景的人才——即來自于行業之外的人。

不過多元化之路，正如WPP高級合伙人Ida Rezvani說的：“當談到更廣泛的多元化時，我們還有很長的路要走?！?/p>

從Storytelling到Story doing

一直以來品牌都在Storytelling，講述品牌故事，而在戛納我們看到越來越多的品牌帶來實際的行動和意義，評審團主席Eric Salama認為，品牌開始從Storytelling轉變為Story Doing。

獲得整合和促銷活動類全場大獎的作品Boost Your Voice和Whirlpool的“Care Counts”，前者通過把品牌的門店改成投票點，大大提升了美國大選期間低收入地區選民的投票率，把品牌活動升華成人類價值觀的推廣：為自己的未來投票。而后者借助大數據洞察，為學校捐贈洗衣機和烘干機，提高了學校的出勤率。

中國力量在崛起

在本次戛納上專門設置了“中國日”（China Day），中國BAT企業悉數亮相，鋼琴家郎朗和“網紅”Papi醬也到場，一起分享中國創意如何影響全球傳播產業。

2016年戛納國際創意節帶來了7200萬美元的收入。作為僅次于美國的第二大廣告市場，中國無疑是戛納國際創意節的潛在增長市場，尤其是像WPP這些大玩家宣布減少在戛納的投入之后，戛納需要吸引像中國這樣的潛在市場的參與。此外，中國的互聯網巨頭也想在國際廣告市場上分一杯羹。

數據也顯示，中國在戛納的影響力在逐漸增強。2016年，來自中國的參賽作品增加了10%至1022個，同時代表團也增加了12%至328個。從獲獎情況來看，2016年中國只獲得了9個大獎，與羅馬尼亞、捷克、葡萄牙和意大利等國不相上下。

戛納主席Terry Savage也表示，不得不承認的是，在社交、移動和電商等領域，“中國是領導者”，從全球范圍來看，中國在這些領域應該處在世界前列。而戛納可以作為業內的“風向標”和全球廣告創意人的“朝圣之地”，是中國企業向世界展示自己在這些領域優勢的機會。

從今年的表現來看，百度、騰訊等公司都有所斬獲，但是從獲獎數量和獎項來看，還有差距。

Leo Digital Network首席創意官、戛納評委Jimmy Lam建議中國企業“要獲得獎項，先得了解比賽規則”。從目前來看，很多中國的代理公司還在學習用什么樣的內容來吸引國際評委，如何包裝自己的作品，“如果你不懂110米欄的規則，你再強壯，也無法勝出?！盠am說。