斯堪的納維亞地區生活用紙市場發展情況

斯堪的納維亞地區生活用紙市場發展情況

Scandinavia Tissue Market

編者按：Tissue World雜志2017年1—2月刊發表了兩篇關于斯堪的納維亞地區生活用紙市場的文章，作者分別為Fisher International咨詢公司的Bill Burns以及歐睿國際的Elvio Andrade 和Carl-Filip Clausson。本文根據上述兩篇文章的內容編譯整理而成。

生產情況

斯堪的納維亞地區國家（瑞典、挪威和丹麥）以生產紙漿和紙張聞名，其中生活用紙的占比相對較小，僅有2%的份額（圖1）。

圖1 斯堪的納維亞紙漿和紙張市場產能分布

本文將斯堪的納維亞地區的生活用紙市場與距其較近的少數西歐國家，以及波羅的海國家（比利時、芬蘭、法國、德國、立陶宛、荷蘭、波蘭和英國）做了比較。在這個范圍內，生活用紙的市場份額主要集中于德國、法國、波蘭和英國（共占83%），這些國家人口眾多，是斯堪的納維亞地區2,100萬人口的10倍以上。斯堪的納維亞3國的生活用紙產能占其中的7%，并且幾乎全部集中在瑞典。瑞典有著區域內最高的人均生活用紙產能，因此出口量也相對較大。

這一區域的生活用紙產能增長相對平緩。斯堪的納維亞國家的生活用紙產能在2008—2009年出現增長。此后，增長率幾乎保持不變，而且根據公布的數據，近期仍將繼續保持這一趨勢。

圖2 區域內國家生活用紙產能份額

圖3 區域內國家生活用紙人均產能

圖4 斯堪的納維亞生活用紙產能增長趨勢

這一區域其他國家僅立陶宛和波蘭的生活用紙產能出現增長。立陶宛的生活用紙產能復合年均增長率最高，達10.8%，波蘭的生活用紙產能在未來呈現出明顯的增長趨勢。其他國家未公布產能變化情況。

圖5 區域內國家生活用紙產能增長趨勢

如上文所述，斯堪的納維亞半島生活用紙產能幾乎全部集中在瑞典境內。瑞典有13條生活用紙生產線，挪威僅有1條，丹麥則沒有。挪威的生活用紙全部使用再生漿生產，瑞典則平均使用約60%的原生漿和40%再生漿。

斯堪的納維亞地區的14臺衛生紙機投產的時間為20世紀中期到末期之間。紙機速度與其投入使用的時間密切相關，車速最慢的紙機安裝于20世紀50年代，最快的則安裝于20世紀末。紙機幅寬在2.5~3.0m之間（表1）。該地區產能份額最大的生活用紙生產商是Mets? Tissue公司（36%）和愛生雅公司（27%）。Sofidel公司所占份額也相對較大（17%）。

表1斯堪的納維亞地區衛生紙機技術年齡和規格

圖6 斯堪的納維亞地區生活用紙產能分布

這些歐洲國家間的成本競爭十分激烈。法國、德國和英國生活用紙產能最高，成本優勢也最為明顯。這些國家主導著該地區的平均成本指標。斯堪的納維亞地區生活用紙生產雖有一定的成本優勢，但尚不能對市場價格造成重大影響。與低成本生產國相比，瑞典在能源和勞動力成本方面處于劣勢。挪威在漿料成本方面占據優勢，能源成本也相對較低，但勞動力成本方面處于劣勢。

碳排放量通常被視為未來降低資本成本和運營成本的潛在指標，進而會影響整體的生產成本。總體來說，與該地區的其他國家相比，斯堪的納維亞地區（尤其是瑞典）具有很低的碳排放量。在全球范圍來看，瑞典也位于碳排放量最低的第一梯隊國家之列，并且由于排放量較低，未來將更少出現資本成本風險。

圖7 區域內生活用紙生產碳排放量

圖8 全球各國生活用紙生產碳排放量

消費情況

斯堪的納維亞地區的生活用紙年人均消費量在7~9kg之間，市場已經成熟，并達到了較高的家庭普及率。因此，在過去幾年間，該地區生活用紙零售量同比增長幅度較小。

該地區4個國家（丹麥、芬蘭、挪威和瑞典）在消費者態度、生活用紙產品購買模式等方面存在一定的相似性，如價格敏感度和關注對環境的影響等。帶有香味、特殊設計和更加健康的新產品在滿足了不同消費者需求的同時，也證明高端產品在該市場仍存在增長的機遇。因此，該地區生產商的創新策略重點是，在價格、質量和減少環境影響之間實現良好的平衡。

圖9 2010年和2015年斯堪的納維亞地區各國生活用紙零售量

零售商品牌占據重要地位

與其他很多成熟市場相同，零售商品牌在該地區生活用紙銷售中占據著重要的地位。2015年，零售商品牌產品的市場份額進一步增加。在斯堪的納維亞地區的4個國家中，丹麥和瑞典零售商品牌的市場滲透率最高。

圖10 2015年斯堪的納維亞地區各國零售商品牌生活用紙零售額占比

零售商品牌在市場中的重要地位證明了斯堪的納維亞地區的很多消費者對價格較為敏感，他們不愿意為生活用紙產品支付額外費用，除非支付的額外費用可以獲得相應價值。但是，為了保持競爭力，吸引各種消費者群體，包括希望購買優質產品的消費者，零售商品牌的高端化趨勢已經在很多新產品中得到了體現。例如，2015年，瑞典零售商ICA Sverige公司推出了ICA Vart Finaste Toalett Papper衛生紙，和瑞典常見的3層或4層衛生紙不同，這種新產品是5層。

創新優質產品獲得機遇

對于希望開發優質產品，以增加收入的品牌生產商而言，消費者的價格敏感度和零售商品牌是他們要面臨的挑戰。但是高附加值產品的持續創新，表明市場仍然存在機遇。例如，2015年，Mets? Tissue公司在芬蘭推出了高端定位的產品，帶有清新森林香味的手帕紙。該產品中添加了精油，可以幫助使用者享受放松的感覺。其他帶香味的生活用紙產品還包括愛生雅公司在2016年推出的Lotus Soft Embo Season Scent產品，其包裝盒散發著Asia Spa香味。產品廣告中宣稱，香味是由包裝而不是紙巾散發，因此這種產品絕對安全。

新型設計包括包裝設計，也可用于增加生活用紙產品的價值。例如，在丹麥，Mets? Tissue公司推出了Lambi Ultra Soft系列盒裝面巾紙，有一系列不同顏色的包裝盒，以吸引喜歡設計感的消費者。尤其是有些消費者居住和儲存空間有限，不得不將盒裝面巾紙擺放出來，就更希望面巾紙包裝盒與其房間內部設計和色調搭配。

需要注意的是，香味可能不適合該地區的所有消費者和市場，例如，丹麥消費者希望購買不含香精和過敏源的生活用紙與衛生用品。為此，2015年下半年，Mets? Tissue公司的Lambi Deluxe衛生紙取得了瑞典哮喘與過敏反應協會的認證，這也是市場上通過該認證的第一種產品。

在某種程度上，這種定位不含有過敏源和香精的健康產品，是該地區強烈環保意識的體現。在斯堪的納維亞生活用紙市場，再生漿的使用歷史悠久。事實上，在該地區最大的生活用紙品類——衛生紙中，再生漿生產的衛生紙在零售總量中的占比接近2/3。不僅生產商品牌產品中使用了再生漿，在零售商品牌中，接近90%的產品也由再生漿制成。

但是，由于使用再生纖維的生活用紙在這一地區非常普遍，因此已經失去了獨特的賣點。例如，在芬蘭，很多生產商品牌和零售商品牌衛生紙都使用再生漿。但是，并沒有主要以環保的概念進行宣傳。此外，作為環保產品銷售的本色衛生紙，已經在芬蘭市場上基本消失，消費者轉向了其他更吸引人同時也環保的產品。但是，愛生雅公司的Lotus Luonnonyst?v?n本色產品是個例外，仍廣受消費者喜愛。

除使用再生纖維以外，該地區生活用紙越來越傾向于獲得北歐白天鵝生態標簽，以定位為環保產品，提高消費者的信任度。要獲得這種生態標簽，就要確保在整個供應鏈中和產品生命周期內（從生產到廢棄物處理）減少對環境的影響。使用再生漿和原生漿制成的產品，只要滿足標準要求都可獲得生態標簽，包括：森林可持續經營、排放水平低、水和能源消耗量低等。

北歐白天鵝生態標簽并不會將環境效益僅僅限制為使用再生漿，而是對整個產品生命周期進行整體分析。生產商品牌和零售商品牌產品都將北歐白天鵝生態標簽看作產品的附加優勢，向消費者證明產品的價值。

未來展望

經濟增長緩慢和產品商品化，可能提高該地區消費者對產品價值和性價比的關注度，進一步增強消費者的價格敏感度，并且更有利于零售商品牌的發展。生產商將更加注重平衡產品價格和質量，并向消費者提供真正物有所值的產品。

此外，該地區的主要生產商將更注重產品組合和整合，以提高資源利用效益，并為核心品牌提供支持。

雖然面臨著一些挑戰，但優質產品仍有較大的創新空間。研究發現，不同國家的產品創新方向可能有所不同，例如丹麥等國家更容易接受有利于健康的產品（例如不會導致過敏以及無香味），而其他國家對含有精油和香味的產品接受度更高。

在該地區消費者注重環保的條件下，北歐白天鵝生態標簽將繼續發揮至關重要的作用。該標簽已經在生產商品牌和零售商品牌產品中廣泛使用，是斯堪的納維亞地區生活用紙產品的重要特征，可以向有環保意識的消費者證明，生產商在產品的整個生命周期內為減少環境影響做出的努力。

（本刊編譯自Tissue World/2017年1—2月，王娟審校）