品牌創(chuàng)建，如何從一開始就確保成功？

尚曉鳴 上海邁迪企業(yè)管理咨詢有限公司

品牌創(chuàng)建，
如何從一開始就確保成功？

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Brands Creation

在這個信息爆炸的時代，消費者每天都在接受著成千上萬條的訊息，如此超負荷接受的結果就是絕大部分訊息將被消費者所遺忘。如何讓我們的商品在信息洪流中被消費者找到？一個新的品牌如何能夠脫穎而出，被消費者快速記住？本文將就困擾企業(yè)的這些痛點尋求突圍之策。

品牌屬于企業(yè)？No！消費者才是品牌的歸屬者

想要知道如何構建品牌，先要弄清品牌的本質是什么？對于什么是品牌，不同的企業(yè)有不同的理解，邁迪將其本質特征歸結為以下3個方面：

品牌存在于消費者心目中

有人認為品牌由企業(yè)創(chuàng)立，自然歸屬企業(yè)，其實不然。品牌既不屬于企業(yè)，也不屬于企業(yè)家，而應屬于消費者，一旦離開了消費者支撐，品牌便失去了應有的價值。

品牌是感知與理性的結合

品牌以消費者為中心，它的存在不僅應該具備產品的功能性，同時更應當具備人文情感，兩者融合并存，才能將單一的產品價值上升為更高層次的品牌價值。

品牌需打造差異化

品牌的打造應該與競爭對手有所區(qū)分，無區(qū)分便無特色，難以在消費者心中樹立品牌影響力，差異化的塑造更易于品牌的建立。

總之，品牌的本質在于消費者，只有處處從消費者的角度去思考，將消費者視為品牌的主體，才能構建起強勢品牌，實現企業(yè)所追求的產品價格提升和銷售量增加，通過品牌溢價獲得更多的利潤。

品牌希望所有人都記住？No！細分戰(zhàn)略是品牌構建的基石

品牌的中心是消費者，那我們如何贏取消費者，將品牌植根于消費者心中呢？如何在品牌創(chuàng)建初期少走彎路，提升品牌創(chuàng)建成功率呢? 開啟成功之門的鑰匙是——細分戰(zhàn)略。

不細分，無戰(zhàn)略

每個企業(yè)都希望獲得更多的消費者，但要記住一點：你沒有能力，也沒必要去搞定所有的消費者。如果對市場不加細分，試圖想擁有所有消費者，那么結果往往是所有人都失去了。

“恒大冰泉”這個品牌一度被消費者所熟悉，產品品質過硬，“恒大”品牌更是耳熟能詳。2013年11月9日，恒大足球俱樂部贏得“亞洲足球俱樂部冠軍聯賽（亞冠）”，“恒大冰泉”也通過球服廣告、決賽轉播間隙電視廣告、慶功宴表演中的廣告牌一夜成名。

隨后，“恒大冰泉”進行了三個月的廣告“轟炸”，媒體費高達13億元，震驚整個飲用水行業(yè)。在接下來一年中，恒大冰泉一連推出9個不同訴求的廣告，客戶群體也不盡相同，消費者對品牌的認識如走馬觀花、一頭霧水。恒大冰泉也曾試圖進行品牌定位，但他們的目標消費群卻定位為全國一二三四線城市所有人群。

對目標消費人群的模糊認識，使其很難精準把握市場。2015年9月，恒大冰泉集體降價，年報稱虧損40億元。真實案例告訴我們，當我們想要擁有所有消費者時，恰恰說明我們還處于尋找市場的初級階段，需要對市場進行篩選和細分，否則，最終難逃被淘汰的命運。

你的產品希望賣給誰？

每一個品牌都有屬于自己的客戶群體，找準對應的客戶群體才是構建品牌的基礎要素。我們目標消費者在哪里？怎么細分消費者？很多成功的品牌都通過不同方式的細致分析，明確了自己的產品到底要賣給誰。

“青蛙王子”兒童倍潤保濕霜按年齡段細分，目標消費群體為3~12歲的兒童。

“百威”啤酒按場景差異化做細分，針對娛樂場所飲用啤酒的人群。

“海爾空調”按購買契機差異化做細分，目標消費群體是同時購買多個家電，且傾向于購買同一品牌的單品牌套購人群。

“多芬”洗護產品則采用目前中國市場尚屬少見的按消費者價值觀細分，針對認可“你本來就很美”訴求的目標消費者。

根據產品特點，企業(yè)通過年齡段、場景差異化、購買契機及價值觀等多種手段對消費人群進行了精確的細分，從而找出對產品最感興趣的目標群體。

細分戰(zhàn)略主要體現在市場不成熟階段？No！紅海市場中的消費者細分決定成敗

對于一個初生的市場，消費者訴求模糊，進行消費者細分的重要性不言而喻。當市場走向成熟，甚至進入紅海階段時，是不是消費者細分的重要性就弱化了呢？答案是否定的。成熟市場中競爭異常激烈，寸土必爭，如果想要從中切一塊“蛋糕”，必須更為精確地知道目標消費人群在何處。

個人護理用品領域早已進入成熟階段，各品牌間的廝殺異常激烈。縱觀個人護理領域的巨頭——“寶潔”旗下眾多品牌推出的背后，都對消費人群進行了精確的細分。

以洗發(fā)水品牌的創(chuàng)立為例，寶潔首先從產品功能需求出發(fā)進行細分，中國消費者對洗發(fā)水主要有去屑、柔順、中草藥、防脫等主要功能需求。

其次對消費者需求的強烈程度進行細分，以去屑為主要需求的消費者占32%，柔順占25%，其他占43%。

之后又對產品檔次進行細分，20世紀90年代消費者對洗發(fā)水價格很敏感，45%的消費人群需要低檔產品，中檔產品需求人群占35%，高檔產品需求人群占20%。

通過對3次調研結果進行交叉分析，得到了消費者品牌需求布局圖（如圖1所示）。

圖1 消費者對洗發(fā)水的需求布局圖

在此布局圖的基礎上，寶潔公司針對不同訴求消費群體推出了相應的產品及品牌（如圖2所示）。精準的目標消費群體為寶潔在品牌創(chuàng)立之初提供了重要依據，為品牌的定位和戰(zhàn)略布局打下堅實基礎，寶潔公司在中國洗發(fā)水市場一度拿下了60%的市場份額。

圖2 寶潔針對不同需求推出的洗發(fā)水品牌

不管市場環(huán)境如何，我們都需要通過對行情、敵情、我情、客情這“四情”進行分析，幫助我們找到最佳機會點，細分市場用戶，產品的包裝、設計、圖案等都圍繞這一目標群體進行。細分是實施相關戰(zhàn)略的基礎。

四步助力細分戰(zhàn)略

如何通過分析消費者和市場情況，找到目標消費者呢？需要通過以下4個步驟完成：

對消費者的人口指標、行為習慣、價值觀等因素進行分析，從而明確哪些方面對產品銷售影響較大；

將這些最有價值的因素進行交叉分析；

通過交叉分析得出各層次消費者的需求差異；

最終明確產品的核心目標客戶、戰(zhàn)略目標客戶及影子目標客戶。

圖3 目標消費群體分類

在進行多維度交叉分析的同時，我們還需要遵循SNRA法則來判斷細分是否有價值，即從市場規(guī)模量大不大（Sufficient），需求力強不強（Need Base），產品力贏不贏（Right to Win），公司執(zhí)行力行不行（Actionable）四個方面對產品和品牌進行考量。

國內生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)同質化問題日益嚴重，細分戰(zhàn)略或許能為處于競爭膠著狀態(tài)中的企業(yè)打開一片新的天地，但這需要企業(yè)擁有更多的耐性和細致，不要犯了大而無當、泛而不明、模糊不清、觸不可及的錯誤。無論什么樣的產品，處在怎樣的環(huán)境中，切記——不細分，無戰(zhàn)略！

（付顯玲整理）